體驗式營銷策略初探

摘要：體驗式營銷以滿足消費者個性化需求為核心，是目前營銷學界研究的熱點。文章分析了體驗式營銷的特點與作用以及實施步驟，并以蘇州樂園為例，通過分析其現(xiàn)有的營銷策略，結(jié)合體驗式營銷的實施手段，從市場定位、服務(wù)和宣傳三方面為蘇州樂園提出了營銷策略，對企業(yè)實施體驗式營銷策略具有重要的參考價值。 　　關(guān)鍵詞：體驗式營銷；策略；蘇州樂園
　　
　　一、引言
　　
　　市場競爭的關(guān)鍵是吸引和保留消費者。只有那些能深入探測消費者的需求，并以合理價格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得消費者的青睞。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會人們的消費需求觀念不再停留于更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。
　　企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費者需求的新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造個性需求的市場——體驗式營銷應(yīng)運而生。
　　
　　二、體驗式營銷的內(nèi)涵、特點和作用
　　
　　美國著名的營銷學專家B.H.施密特博士在他所著的《體驗營銷》中指出，體驗式營銷就是站在消費者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費者是“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗才是消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
　　（一）體驗式營銷的特點
　　1、重視消費者的體驗。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定境界時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺。企業(yè)應(yīng)注重與消費者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在消費者體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　2、重視消費者的主動參與。體驗是消費者直接參與企業(yè)營銷活動而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗的前提。體驗營銷為消費者提供機會參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，甚至可以參加產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程。只要企業(yè)提供場景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者可以親自體驗消費過程的每一個細節(jié)。
　　3、重視消費者與企業(yè)之間的積極互動。在體驗營銷中，僅僅有消費者參與是不夠的，還需要與企業(yè)積極互動，因為對于企業(yè)來講，消費者對企業(yè)提供的體驗的評價、意見和建議是至關(guān)重要的。兩者可通過信息和情感交流，促進雙方的相互理解、相互支持和共同發(fā)展。
　　4、重視對消費者的情感投入。在消費者變得越來越個性化、感性化、情感化的時代，需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗，他們的消費行為既崇尚理性又顯感性，在消費時會進行理性的選擇，但也會受情感的驅(qū)動，有對理想、感情、歡愉的追求。體驗營銷十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求。
　�。ǘ�）體驗式營銷的作用
　　1、體驗營銷提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。由于消費者之間存在著差異性，任何兩個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同。體驗營銷不僅向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還根據(jù)消費者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使其價值得到提高。
　　2、體驗營銷滿足了消費者的個性化需求。在標準化時代，當商品標準化抹殺了產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗時，體驗營銷就顯示出差異化優(yōu)勢，滿足了消費者的個性化需求。同時它還從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，促進購買。
　　3、體驗營銷增加了企業(yè)的利潤。體驗營銷通過良好的服務(wù)和讓消費者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤。它利用個性化、服務(wù)、質(zhì)量、功能、技術(shù)特色等作為競爭手段，使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來的效益抵消甚至超出他們?yōu)檫@種高質(zhì)量所需額外付出的差價。為各類不同的消費者帶來不同的服務(wù)，并在細微的服務(wù)中實現(xiàn)品牌的附加值和最大的商業(yè)價值，讓真正的利潤實現(xiàn)在“體驗”上。
　　體驗式營銷將消費者和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，從消費者研究到體驗營銷的實施，到顧客購買，最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標具有非常緊密的邏輯關(guān)系（見圖1）。
　　 　　三、實施體驗式營銷的步驟
　　
　　體驗營銷是適應(yīng)消費者由物質(zhì)及生理需求向精神文化需求轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，在實施體驗營銷時，要清楚地掌握消費者的所有消費行為，讓消費者感覺到消費是一件愉快的事，超越他們的預(yù)先設(shè)想。只有能促使消費者形成如此體驗的營銷才是真正的體驗營銷。實施體驗營銷包括以下步驟（見圖2）：
　　首先，在運用體驗營銷時要細分和選擇目標市場，要研究消費者的需求，與消費者進行溝通，再根據(jù)客戶群對產(chǎn)品的情感性需求的特點，將總體市場細分成不同需求特征的目標市場，選定目標細分市場，進行準確的市場定位。
　　其次，為消費者提供產(chǎn)品時考慮其心理，不僅質(zhì)量優(yōu)良，而且要使消費者在使用時滿足視覺、觸覺、審美的需求，創(chuàng)造出一種強調(diào)體驗的品牌形象。
　　再次，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，提供給消費者一種獨特難忘的消費體驗，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。在消費者置身于體驗場景時，盡力提供良好的服務(wù)以增加消費者體驗的滿意度，提高顧客的忠誠度，使顧客真正領(lǐng)會“體驗”的奧妙。
　　最后，企業(yè)在實施體驗式營銷時借助體驗工具，充分利用自身資源，讓消費者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，主動參與到設(shè)計的事件中來，從而完成“體驗”生產(chǎn)和消費過程。同時在市場競爭激烈的今天，企業(yè)要想在保證其市場份額的同時獲取社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，就必須不斷創(chuàng)新，不斷推出新的體驗經(jīng)歷。
　　
　　四、蘇州樂園體驗式營銷
　　
　　蘇州樂園地處蘇州新區(qū)中心，全園以東方為主題，以“迪斯尼太遠，去蘇州樂園”為宣傳口號。蘇州樂園是一座融現(xiàn)代高科技設(shè)備、歐美城鎮(zhèn)風光和秀麗的自然山水景色于一體的現(xiàn)代化游樂天堂。它充分顯示了國際現(xiàn)代化游樂高科技與深刻的文化內(nèi)涵兼具的特點，使游客既能領(lǐng)略到繽紛絢爛的歐美風采，又能感受到自然醇厚的東方情調(diào)。本文將以蘇州樂園為例探討體驗式營銷的應(yīng)用。
　�。ㄒ唬�體驗式市場定位
　　蘇州樂園以“東方迪斯尼”定位，將在全球具有很高知名度和美譽度的“迪斯尼”作為參照對象，引進風靡全球的美國迪斯尼的活潑壯觀、積極奮進的自由精神，借鑒美國迪斯尼適合“全家共享”的奇特和高明，以家庭作為主要目標市場，各種年齡層次的游客均能在蘇州樂園找到自己的游樂天地。
　　（二）體驗式服務(wù)
　　體驗的基礎(chǔ)是服務(wù)，而服務(wù)的核心就是顧客。只有抓住了顧客的心，才能讓顧客有感動、興奮、快樂等難忘的體驗。讓游客心甘情愿地付出高額代價，去享受蘇州樂園的超值服務(wù)是樂園的宗旨，為此它為消費者提供全方位的服務(wù)消費經(jīng)歷。例如為攜帶孩子的游客提供免費的嬰兒車、哺育室和嬰兒護理室，進入大門后還有輪椅專門供殘疾人使用。
　　此外蘇州樂園可以游玩的地方太多，而游客的時間有限，這時翻開樂園的導(dǎo)游手冊，上面清楚地注明：哪些項目是最新推出的，哪些項目最具刺激性。這些服務(wù)細節(jié)讓游客獲得了方便，也擁有了更完美的快樂體驗。
　�。ㄈ�）體驗式營銷宣傳
　　一個旅游景點即使具備了自身的特色和優(yōu)越的區(qū)位條件，如果針對客源市場的信息到達率不足，入園的游客量也不會理想。在現(xiàn)代媒體社會里，一個旅游企業(yè)一定要把自身的宣傳放在重要地位。
　　蘇州樂園先后投入了大量的廣告及宣傳費用，并與華東地區(qū)新聞、廣告媒體建立了密切的合作關(guān)系，形成了稠密的宣傳網(wǎng)絡(luò)。
　　例如2008年舉辦的“蘇州樂園啤酒節(jié)”也做了大量的宣傳，搭建了以暢飲啤酒、品嘗美食為背景，以震撼抽獎和趣味競賽為特色，以歌舞綜藝、明星獻演為亮點的狂歡大舞臺，每位游客可以開懷暢飲啤酒，盡情享用美食，以更振奮的精力，充沛的體力投入忘我的狂歡活動�！疤K州樂園啤酒節(jié)”獨樹一幟的優(yōu)勢，讓新老蘇州人匯聚一園，共同享受這場高科技游樂的盛宴，讓更多喜愛蘇州樂園的游客體驗到迪斯尼式“全家共享”的天倫之樂，極大地調(diào)動了游客的參與性。
　　通過以上對蘇州樂園的定位、服務(wù)和宣傳三個方面來分析體驗式營銷，可以看出實施體驗營銷的重要性。
　　
　　五、結(jié)束語
　　
　　隨著科技的不斷進步，人們的基本需求已得到不斷地滿足，而生活水平的提高不可避免地促使消費者追求更完美的體驗，也就產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗營銷這種能很好迎合顧客消費心理需求的營銷方式將成為市場競爭中最有力的秘密武器。企業(yè)應(yīng)認真研究和把握體驗營銷新途徑和新方法，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求，就會最終贏得市場競爭的勝利。
　　
　　參考文獻：
　　1、(美)B.H.施密特著;周兆晴譯.體驗營銷[M].廣西民族出版社,2003.
　　2、張萍.體驗營銷的優(yōu)勢與戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論,2008(3).
　　3、沈瑞山.體驗營銷——現(xiàn)代營銷的趨勢[J].南通紡織職業(yè)技術(shù)學院學報,2003(3).
　　4、張世舉.體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運行模式[J].商業(yè)研究,2005(19).

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