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論客戶內(nèi)部化
內(nèi)容摘要：客戶內(nèi)部化是一種特殊的市場內(nèi)部化，它把由客戶構(gòu)成的個性化市場適度導入企業(yè)，來完善企業(yè)的行政協(xié)調(diào)機制，提高組織的應(yīng)變?nèi)嵝浴？蛻魞?nèi)部化是企業(yè)知識獲得方式的創(chuàng)新，可使企業(yè)隨時了解顧客需求變化，調(diào)整營銷策略，提高滿足市場需求的程度，有利于建立忠誠顧客隊伍，顯著降低交易成本。客戶內(nèi)部化，可通過入股、入會、產(chǎn)銷一體化、聘企業(yè)兼職員工以及體驗營銷等方式實現(xiàn)。 關(guān)鍵詞：客戶 內(nèi)部化 價值 方式客戶是企業(yè)進行交換和交易的對象。就產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)而言，客戶包括企業(yè)外部供應(yīng)鏈中的供貨商、中間商、企業(yè)用戶和最終消費者。在現(xiàn)代市場營銷理論中，客戶（Clients）專指“在相關(guān)產(chǎn)品類目中只購買本企業(yè)產(chǎn)品”的組織和個人。
企業(yè)組織理論的最新研究表明，客戶不僅作為企業(yè)外部環(huán)境的一個因素存在并對企業(yè)行為發(fā)生影響，在一定條件下，它也可以企業(yè)內(nèi)部的一個要素出現(xiàn)并對企業(yè)行為產(chǎn)生作用。理論界把這一現(xiàn)象稱做客戶內(nèi)部化。
客戶內(nèi)部化理論研究
市場營銷學大師菲力浦·科特勒認為，客戶內(nèi)部化是企業(yè)營銷活動發(fā)展的必然結(jié)果。科特勒指出，在顧客演變?yōu)榭蛻艉螅绻P(guān)系進一步發(fā)展，客戶就會轉(zhuǎn)化為贊賞本企業(yè)產(chǎn)品并積極鼓勵別人也來購買的“主動型客戶”，主動型客戶又可以轉(zhuǎn)化為與企業(yè)共同開展工作的“合伙人”（Parteners）。這個轉(zhuǎn)化過程其實就是客戶由外部向公司內(nèi)部滲透和客戶組織要素屬性產(chǎn)生與形成的過程。
客戶內(nèi)部化是一種特殊的市場內(nèi)部化�？蛻魞�(nèi)部化把由客戶構(gòu)成的個性化市場適度導入企業(yè)，來完善企業(yè)的行政協(xié)調(diào)機制，提高組織的應(yīng)變?nèi)嵝�。因此，在形式和目的上，客戶�?nèi)部化與市場內(nèi)部化是相同和一致的。當然，客戶內(nèi)部化在程度上與市場內(nèi)部化又有一定的區(qū)別,后者是通過交易雙方在所有權(quán)上合二為一來消除買方的不確定性,而前者是把客戶這一重要外部環(huán)境要素通過一定方式導入企業(yè)內(nèi)部，由于導入方式的多樣化使得內(nèi)部化后的客戶與企業(yè)之間的關(guān)系并非完全是一體化組織內(nèi)部的那種隸屬關(guān)系，而呈現(xiàn)出多樣形態(tài)。
客戶內(nèi)部化實踐價值
客戶內(nèi)部化既具有一定的理論價值，又具有重要的實踐價值。
客戶內(nèi)部化是企業(yè)知識獲得方式的創(chuàng)新，是決策權(quán)和外部隱性知識的經(jīng)濟有效結(jié)合。傳統(tǒng)上，企業(yè)獲得管理外部信息和知識的方法是開展市場調(diào)研或進行市場購買，而后再傳遞給企業(yè)的決策者和有關(guān)部門。這對于顯性知識來說比較適合，但對于隱性知識而言，就有些無能為力了。因為，外部隱性知識本身的性質(zhì)決定了用傳統(tǒng)方法不太可能獲得這種專門化的信息，并且獲取和傳遞過程中具體的隱性知識要被層層抽象或一般化，失去其隱性或“本土化”特征，因而對決策的利用價值會大大降低。而客戶內(nèi)部化把具備這種知識的客戶納入到企業(yè)內(nèi)部或把權(quán)利外移給客戶，通過讓他們在企業(yè)內(nèi)部承擔職能，一方面較好地消除了客戶黑箱和企業(yè)黑箱之間的信息交流障礙，降低了企業(yè)獲取隱性知識的成本，同時也能夠使企業(yè)將獲得的信息直接用于企業(yè)決策，大大提高決策的科學性和準確性。
客戶內(nèi)部化可以使企業(yè)隨時了解顧客的需求變化，進而及時地調(diào)整營銷策略，真正實現(xiàn)“顧客滿意”�，F(xiàn)代營銷遇到的最大難題是消費者需求難以掌握，因為不同的人需求不同，同一個人在不同時間、不同地點、不同場合需求往往也不相同。而不能及時、準確地掌握市場需求，就不可能實現(xiàn)理性營銷，也就難以達到使顧客滿意的目的，進而最終實現(xiàn)企業(yè)目標�？蛻魞�(nèi)部化可有效地解決這一難題。“內(nèi)部化”了的客戶，因利益紐帶將其與企業(yè)捆在了一起，進而會產(chǎn)生一種責任感，主動地把自己以及他人需求的信息反映給企業(yè)，這種獲取市場需求信息的方式，不僅迅速、及時，而且內(nèi)容真實、可靠，可作為企業(yè)決策的重要依據(jù)。
客戶內(nèi)部化有利于培育“企業(yè)情結(jié)”，建立忠誠的顧客隊伍。研究表明，吸引一個新顧客比維持一個老顧客至少多付出兩倍的代價。因此，努力陪育顧客對企業(yè)的忠誠，并形成不斷擴大的忠誠顧客隊伍，既是企業(yè)成功經(jīng)營的重要標志，也是企業(yè)永恒的戰(zhàn)略任務(wù)。傳統(tǒng)的一些措施和方法，如增加服務(wù)項目、提高服務(wù)質(zhì)量等雖然也能在一定程度上收到成效，但由于激烈競爭，導致服務(wù)的邊際成本不斷上升，難以長期維持，有很大的局限性�？蛻魞�(nèi)部化，會使廣大顧客潛移默化地接受企業(yè)理念、文化，自覺地將自己與企業(yè)融為一體，對企業(yè)從內(nèi)心深處產(chǎn)生親切感、同情感、信賴感，這種特有的“企業(yè)情結(jié)”，會使其成為企業(yè)的“鐵桿忠誠者”，長期不會改變。當對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營有意見時，多會選擇提善意批評和建議的方式，一般不會輕易“改換門庭”，離企業(yè)而去。
客戶內(nèi)部化有利于降低交易成本，提高經(jīng)濟效益。這主要體現(xiàn)在以下三個方面：客戶內(nèi)部化減少了市場調(diào)研成本；客戶內(nèi)部化降低了決策風險成本；客戶內(nèi)部化降低了促銷成本。
客戶內(nèi)部化方式
客戶內(nèi)部化的方式有多種，既可以是制度上的規(guī)制也可以是情感上的吸引。對某一具體企業(yè)來說，要根據(jù)實際需要并結(jié)合客觀條件，在充分權(quán)衡、比較的基礎(chǔ)上加以確定。
入股。即讓顧客通過購買企業(yè)股票的形式成為企業(yè)的內(nèi)部客戶。這種方式形成的內(nèi)部客戶與企業(yè)的關(guān)系最密切，對企業(yè)最關(guān)心。他們不僅以客戶身份去關(guān)注企業(yè)，而且還以企業(yè)主人的身份去關(guān)心企業(yè)，出謀劃策，幫助搞好經(jīng)營。因此，他們對企業(yè)的積極影響作用發(fā)揮的最為明顯。這種方式的不足主要表現(xiàn)在局限性較大，只有少數(shù)實力比較雄厚的企業(yè)才能采用。
入會。即通過實行會員制，實現(xiàn)客戶內(nèi)部化。會員制的實質(zhì)是通過讓利來保持客戶的長期購買，是現(xiàn)代營銷中營業(yè)推廣手段之一。在標準的會員制下，商品價格會比市場上便宜20%—30%，因此對顧客有較大的吸引力。一旦入會獲得會員資格，顧客就會在較長的時間內(nèi)成為某一企業(yè)的固定客戶，也就具有了內(nèi)部客戶的性質(zhì)。會員制雖然不像股東那樣使顧客在法律上“名正言順”地成為內(nèi)部客戶，但它以豐厚讓利為手段，也是通過一定的契約形式將顧客“套住”的，因此，這種形式也會使一部分人成為企業(yè)穩(wěn)定的內(nèi)部客戶。
產(chǎn)銷一體化。某些企業(yè)與用戶簽訂合同，在一定時期內(nèi)形成固定的產(chǎn)銷關(guān)系，這也是客戶內(nèi)部化的一種形式。像紡織廠與制衣廠結(jié)成的供銷關(guān)系、漁場與飯店結(jié)成的供銷關(guān)系等，均屬于這一類型。產(chǎn)銷一體化在我國已有較長的歷史，經(jīng)過人們多年的實踐和不斷完善，已成為密切產(chǎn)銷關(guān)系的一種成功范式。它通過互利互惠的方式將供銷雙方構(gòu)造成為利益共同體，從而使客戶成為企業(yè)相對穩(wěn)定的產(chǎn)品使用者、新產(chǎn)品方案設(shè)計者、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督者、市場情報提供者。產(chǎn)銷一體化主要適用于在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)上有前承后繼關(guān)系的企業(yè)組織。
聘企業(yè)兼職員工。對重點顧客聘為企業(yè)的兼職員工，也可以達到客戶內(nèi)部化的目的。因為受聘人員無論從道義上講，還是從制度約束上講，都要為聘任企業(yè)履行必要的職責，提供應(yīng)盡的義務(wù)，這就會使其不知不覺地在感情上、行為上向企業(yè)傾斜，最終成為企業(yè)內(nèi)部化客戶。具體又分為聘為企業(yè)顧問和企業(yè)質(zhì)量監(jiān)督員。不僅可以據(jù)此及時把握產(chǎn)品質(zhì)量變動情況，以便有效地加以控制，更為重要的是，通過這一過程，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生偏愛，成為企業(yè)的忠誠者。
實行體驗營銷。所謂體驗營銷，是指企業(yè)通過采取樣品派送、現(xiàn)場體驗、免費適用和免費培訓等形式使目標顧客體驗產(chǎn)品（服務(wù)），以使其認知、偏好并購買產(chǎn)品（服務(wù)），最終創(chuàng)造滿意交換，實現(xiàn)雙方交換目標的一種營銷方式。體驗營銷是現(xiàn)代營銷理念的集中反應(yīng)，它進一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿意由購中、購后的認知轉(zhuǎn)變?yōu)橘徢邦A知，從而使消費者的購物風險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。正因為如此，體驗營銷受到廣大消費者的普遍歡迎，也是客戶內(nèi)部化適用面較廣、見效比較快的一種方式。
參考文獻：
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