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淺談當代市場環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營銷策略
[摘 要] 曾經(jīng)滄海、幾度春秋，中國發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的浪潮以其摧枯拉朽之勢迅猛發(fā)展。高新技術(shù)作為近代一種新型產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)都把看到了它無限的商機，所以不惜花費巨額投資，組織大量的人力和物力，力爭在這一次的技術(shù)革命中拔得頭籌。但是傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢。由此可見，探索合理、跟得上市變化的營銷策略是至關(guān)重要的。�。坳P(guān)鍵詞] 當代市場 高新技術(shù)企業(yè) 營銷策略
20世紀末，世界經(jīng)濟開始進入知識經(jīng)濟時代，知識創(chuàng)新對經(jīng)濟發(fā)展的促進已經(jīng)超過了其他生產(chǎn)要素。作為知識經(jīng)濟主要依托的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)要想贏得競爭優(yōu)勢，必須具備強大的技術(shù)實力。但是僅僅具備技術(shù)能力和開發(fā)能力是遠遠不夠的。企業(yè)要學會抓住潛在的、尚未得到滿足的顧客需求，即以市場為導(dǎo)向制定正確的營銷策略，實施營
銷管理。
一、當代市場環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀
1.市場競爭國際化
隨著科技的突飛猛進，全球化成為世界經(jīng)濟的必然趨勢，我國已融人了世界經(jīng)濟一體化的體制中。高新企業(yè)面臨一個經(jīng)濟全球化的競爭環(huán)境，經(jīng)濟活動中地區(qū)和國家的界限已經(jīng)不復(fù)存在，特別是在WTO條件下有關(guān)透明度、非歧視、公正、無行政干預(yù)等方面的基本原則絕對是一個現(xiàn)代經(jīng)濟體系所應(yīng)具備的。而在我國，市場經(jīng)濟還不成熟和不完善，相關(guān)的法律法規(guī)還不健全。
2.市場需求不易預(yù)側(cè)
高新技術(shù)嚴品市場需求不易預(yù)測，一方面是由于許多常用的市場需求預(yù)測技術(shù)是根據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的特性設(shè)計出來的，因此往往并不適用于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。在快速變化且極不穩(wěn)定的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)市場上，無法預(yù)測下一步將發(fā)生什么，甚至可能會遺漏市場反應(yīng)中的一些重要細節(jié);另一方面是因為高新技術(shù)產(chǎn)品市場日新月異，其營銷特點是以創(chuàng)造市場為主，這也決定很難對需求進行精確的預(yù)測。
3.易患“市場營銷近視癥”
所謂“市場營銷近視癥”，是指企業(yè)過份重視產(chǎn)品外表的華麗而忽略消費者需求，在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，技術(shù)獨特，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)固步自封，從而使經(jīng)營陷人困境。由于技術(shù)因素的特殊地位在很多高新技術(shù)企業(yè)中，這種傾向尤為強烈，它們認為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢是導(dǎo)致其商業(yè)成功的唯一決定因素，甚至極端地認為擁有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品根本不需要任何營銷努力就可獲得可觀的銷售額。但很多情況下，這種技術(shù)導(dǎo)向策略所取得的效果恰恰相反。
4.產(chǎn)品生命周期形態(tài)不夠理想
理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品的投入期較短，產(chǎn)品成長期和成熟期較長，產(chǎn)品競爭階段較為緩慢。這樣，可使企業(yè)依靠其產(chǎn)品的生命力，在市場上快速收回成本，并獲得高額利潤。相對傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)不理想。其原因是:(1)投人期較長。(2)產(chǎn)品成熟期時間較短，新產(chǎn)品上市不久就面臨更新產(chǎn)品上市的挑戰(zhàn)，這對于高新技術(shù)企業(yè)的長遠發(fā)展來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。(3)產(chǎn)品一但步入衰退期，一方面是現(xiàn)有用戶群的不斷減少和轉(zhuǎn)移，另一方面是層出不窮的新產(chǎn)品的巨大沖擊，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時間內(nèi)便會被市場淘汰出局。
二、高新技術(shù)企業(yè)營銷中存在問題的原因
1.營銷觀念落后
高新企業(yè)市場營銷觀念一般分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。而我國的大部分高新企業(yè)的營銷觀念還處在產(chǎn)品觀念或推銷觀念階段，具體表現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)以產(chǎn)品為中心，不考慮用戶需求。有的雖意識到了用戶需求，但只是被動地滿足，以求得適應(yīng)市場、求得生存，而不是創(chuàng)造需求和創(chuàng)造市場。
2.營銷創(chuàng)新主體錯誤
現(xiàn)行的4PS理論的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷是以企業(yè)為創(chuàng)新主體的集中反映，它是將企業(yè)的利益凌駕于滿足顧客需求之上，脫離了顧客利益而開展營銷活動的。我國的絕大部分企業(yè)階段營銷策略和戰(zhàn)略都是以4PS理論為出發(fā)點，具體營銷戰(zhàn)略的確定，營銷策略的運用，基本上是一種由內(nèi)向外的推動式的營銷。
3.競爭手段多留于形式和跟風
我國的大部分高新企業(yè)不注意競爭策略的研究，習慣于模仿，你打價格戰(zhàn)，我用降低策略，你搞促銷，我打廣告戰(zhàn)等。競爭策略只是被動的跟風，而缺乏對企業(yè)自身情況和市場的認真研究。其實，每一種競爭策略都有其自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)和企業(yè)自身的營銷環(huán)境有關(guān)，而且企業(yè)制定營銷策略還應(yīng)結(jié)合競爭對手的策略。
4.競爭策略缺乏系統(tǒng)性
我國的高新企業(yè)，一般都掌握了具體營銷策略的運用，但往往忽視了具體營銷策略的系統(tǒng)性。一般地，每一種營銷策略在運用之前，首先要進行系統(tǒng)地市場調(diào)查，具體包括市場營銷環(huán)境和競爭對手情況，研究其可行性，在具體策略執(zhí)行時，要實時監(jiān)控，以保證其順利實施，在策略結(jié)束時，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗，以便為下一次運用時提供參考。而不少高新企業(yè)，在采用具體營銷策略前并未進行深人市場調(diào)研，在具體策略執(zhí)行時，也沒有認真跟蹤，策略結(jié)束后，對策略效果也沒有認真總結(jié)和評價，結(jié)果使營銷策略效果大打折扣，有的甚至會適得其反。
三、當代市場環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營銷策略
1.營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
樹立“生態(tài)化”營銷觀念。所謂“生態(tài)化”營銷觀念，是把生態(tài)學及其觀念應(yīng)用于營銷活動，強調(diào)營銷系統(tǒng)和營銷環(huán)境之間的良性互動和動態(tài)平衡的關(guān)系;強調(diào)樹立嶄新的競爭與合作觀念，實現(xiàn)“多贏”或“雙贏”，而不是“你死我活”或者“兩敗俱傷”。“生態(tài)化”觀念一方面，它啟示我們要多研究營銷環(huán)境的變化并動杰的調(diào)整我們的營銷系統(tǒng);另一方面，我們要多強調(diào)“合作”，同供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、顧客建立長期的伙伴關(guān)系，有時候甚至要同競爭對手進行某種合作，通過廣泛的合作，分擔巨額的科技開發(fā)費用和巨大的行業(yè)風險。
2.營銷策略創(chuàng)新
(1)高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品策略創(chuàng)新主要包括:其一，進一步理解與把握完整的產(chǎn)品概念。完整的產(chǎn)品概念包括五個層次:核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。企業(yè)在準確定位高新技術(shù)產(chǎn)品的核心利益、設(shè)計好基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)和形象外，還應(yīng)將主要精力放在期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，以突出自己產(chǎn)品的整體特性，使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，從而培育顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度，提升同一顧客對企業(yè)的價值，為企業(yè)創(chuàng)造更多的贏利。其二，必須加強產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出發(fā)明型產(chǎn)品和更新?lián)Q代型產(chǎn)品。其三，實施全面質(zhì)量管理，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。高新技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計、工藝和生產(chǎn)部門必須實施全面質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，同時做好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，及時解決產(chǎn)品使用過程中暴露出來的質(zhì)量問題，這是高新技術(shù)產(chǎn)品贏得顧客的關(guān)鍵所在。其四，引進柔性制造系統(tǒng)，為顧客提供個性化產(chǎn)品。其五，更加強調(diào)品牌和服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)品的顧客特別重視產(chǎn)品是否具有質(zhì)量過硬、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)優(yōu)良的市場形象，品牌則集中體現(xiàn)和傳達了這一形象。
(2)價格策略創(chuàng)新。雖然現(xiàn)代營銷管理中非價格因素對購買者的作用越來越明顯，但是價格還是決定企業(yè)競爭能力和盈利水平的極其重要的方面。因此，確定適當?shù)膬r格仍是高新技術(shù)企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分。高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的定價策略創(chuàng)新集中表現(xiàn)在以下方面: 一是產(chǎn)品生命周期定價策略。一般來說，在高新技術(shù)產(chǎn)品問世之初，宜采用快速撇脂策略，即高價、強促銷策略，當有替代產(chǎn)品或換代產(chǎn)品出現(xiàn)時，再逐步降低價格。二是產(chǎn)品市場地位定價策略。對于高新技術(shù)行業(yè)中的大量處于追隨者地位的中小企業(yè)而言，它們主要是接受由行業(yè)領(lǐng)先者所主導(dǎo)的市場價格而處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，則處于一種價格制定者的地位。掌握核心技術(shù)并處于壟斷地位的公司，如Intel，由于其芯片技術(shù)高度復(fù)雜和集成，難以模仿，加之受到知識產(chǎn)權(quán)的保護，故長期以來價格都居高不下，獲取高額壟斷利潤。三是主副產(chǎn)品統(tǒng)籌的定價策略。一般的做法是主產(chǎn)品的定價獲取低利潤，副產(chǎn)品的定價獲得高利潤。例如柯達公司的照相機就相當便宜，主要的利潤來自膠卷的銷售。
3.營銷觀念創(chuàng)新
(1)樹立知識營銷觀念。樹立知識營銷的觀念，就是要努力挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營銷活動的知識含量，并注重形成讓顧客產(chǎn)生共鳴的價值觀念;就是要在營銷管理中牢固樹立以人為本的思想，創(chuàng)造企業(yè)與員工共同成長的、鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化;就是要實施“學習營銷”，一方面向顧客傳播和分享知識，以求改變?nèi)藗兊南M觀念，另一方面，在營銷活動中強調(diào)向顧客、同行學習，同時建立起適合時代要求的營銷人員。
(2)樹立整合營銷觀念。所謂整合營銷，是指公司的所有部門和員工都能自覺地為顧客的利益服務(wù)。很多高新技術(shù)產(chǎn)品往往存在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、技術(shù)支持與售后服務(wù)跟不上等特點，如果企業(yè)各職能部門之間、營銷部門內(nèi)部再實現(xiàn)不了有效的協(xié)調(diào)，顧客就無法獲得滿意的商品與服務(wù)。
(3)樹立綠色營銷觀念。所謂綠色營銷觀念，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想、以綠色文化為其價值觀念、以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點、力求滿足消費者綠色消費需求的營銷觀念。企業(yè)必須把握“綠色消費”的大趨勢，實施可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進行“綠色促銷”(即著力宣傳產(chǎn)品環(huán)保、健康、天然、清新的形象)等。
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