試論成功企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　摘 要:市場(chǎng)是多變的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)靈活多變。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，如生成期、成熟期、衰退期，營(yíng)銷(xiāo)方式都是不同的。營(yíng)銷(xiāo)工作的靈魂是具體問(wèn)題具體分析。一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品要想促銷(xiāo)成功，追求單一的促銷(xiāo)方式是不可行的，照搬現(xiàn)成的成功模式也是行不通的，只有根據(jù)市場(chǎng)變化靈活機(jī)動(dòng)地走出適合自身特點(diǎn)的促銷(xiāo)之路，才能獲得成功。
　　關(guān)鍵詞:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)之路靈活策略
　　
　　促銷(xiāo)，是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，是多種促銷(xiāo)方式的組合，指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶(hù)，說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)，促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。
　　現(xiàn)代促銷(xiāo)傳播方式可分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌在選擇何種促銷(xiāo)方式打開(kāi)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同情況靈活決策。
　　
　　一、 促銷(xiāo)的方式方法
　　
　　廣告作為促銷(xiāo)策略的一個(gè)重要手段，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響越來(lái)越重要，已經(jīng)成為人們經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的組成部分，它也正是眾多商家不惜傾注重金于其中的重要手段。電視廣告以其綜合藝術(shù)性的特點(diǎn)，越來(lái)越成為廣告的主要媒體，它本身的熒屏優(yōu)勢(shì)容易在極短的時(shí)間內(nèi)造成較強(qiáng)的溝通效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。報(bào)紙雜志廣告較之電視廣告，它更注重由圖畫(huà)和文字去宣傳，商家要利用報(bào)刊雜志來(lái)宣傳，應(yīng)選擇發(fā)行量和讀者量多的雜志，并且要根據(jù)商品適合的消費(fèi)者群體，選擇不同的報(bào)刊雜志。此外報(bào)刊雜志廣告的話(huà)語(yǔ)要具有很強(qiáng)的震撼力，沖擊消費(fèi)者的視線(xiàn)，引起消費(fèi)者的注意。這樣才能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的進(jìn)步把我國(guó)的消費(fèi)者帶入了信息時(shí)代，信息時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的潮流要求人們的生活方式要與時(shí)代合拍。以信息價(jià)值衡量商品的標(biāo)準(zhǔn)。因此“手機(jī)”“電腦”成了消費(fèi)者的必備之物。商家采取網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)，廣告除了介紹產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、用途等，還應(yīng)公布商家的詳細(xì)聯(lián)系方式，同時(shí)，在網(wǎng)上提供一些附加的服務(wù)，如提供表格供客戶(hù)下載、填充、然后通過(guò)傳真或郵寄的方式下訂單。
　　竟賽、抽獎(jiǎng)和價(jià)格折扣。我國(guó)消費(fèi)者中相當(dāng)一大部分在購(gòu)物時(shí)追求價(jià)格低廉。因?yàn)槲覈?guó)人數(shù)眾多的階層正在由溫飽向小康過(guò)渡，他們通過(guò)不斷儲(chǔ)蓄、節(jié)儉和努力工作，尋求生活的安全感，消費(fèi)比較謹(jǐn)慎。所以，“物美價(jià)廉”是他們形成的潛在的最大消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于這一大消費(fèi)群體，商家應(yīng)采取的促銷(xiāo)策略有:抽獎(jiǎng)、優(yōu)待券、提供各種價(jià)格折扣等。
　　競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)。“品牌的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作極需一針強(qiáng)心劑以刺激銷(xiāo)售，而競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)恰恰能適時(shí)地提供額外的激勵(lì)，以再度提升銷(xiāo)售”。唯有深刻創(chuàng)意的活動(dòng)主題及充滿(mǎn)魅力的獎(jiǎng)品，方能吸引消費(fèi)者的注意力和刺激他們參加的興趣。商家在采取這類(lèi)促銷(xiāo)策略時(shí)，要提供具有誘惑力的獎(jiǎng)品，誘惑力越大，對(duì)銷(xiāo)售的提升作用也越大。
　　提供各種價(jià)格折扣，對(duì)于工薪階層來(lái)講具有誘惑力。無(wú)論是多大的折扣，總會(huì)讓人覺(jué)得比以前便宜了，使人有種“物美價(jià)廉”的感覺(jué)，恰好符合他們通常的購(gòu)物心理。商家在降價(jià)或打折的同時(shí)，也要考慮消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，適度的降價(jià)，在消費(fèi)者認(rèn)為商家不能再降的時(shí)候，商家應(yīng)堅(jiān)持這一平穩(wěn)的價(jià)格。當(dāng)然，對(duì)于追求名牌、高收入的消費(fèi)者，降價(jià)或打折不能刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。相反。稍提高價(jià)格也許引起他們的注意力并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　優(yōu)待券是運(yùn)用最為廣泛和收益顯著的促銷(xiāo)手段之一。以往，優(yōu)待券一直被認(rèn)為是持有人在購(gòu)物時(shí)享受折價(jià)、特惠價(jià)或獲取某種贈(zèng)品的一種憑證，而最近優(yōu)待券則被運(yùn)用于向消費(fèi)者提供各式各樣的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)上，如聯(lián)合促銷(xiāo)、贈(zèng)送免費(fèi)樣品等，不一而定。
　　促銷(xiāo)策略和形式是多種多樣的，商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)來(lái)制定有效的促銷(xiāo)策略，以促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
　　
　　二、 不同促銷(xiāo)方法的靈活運(yùn)用
　　
　　不同的產(chǎn)品生命周期階段，不同媒體的選擇，不同的促銷(xiāo)方式組成了一個(gè)成功的促銷(xiāo)組合。任何單個(gè)的促銷(xiāo)方式再好也不能發(fā)揮太大的作用，只有多個(gè)促銷(xiāo)方式的組合才能打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。任何一個(gè)產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，他們的促銷(xiāo)方式都是不同的，運(yùn)用何種促銷(xiāo)方式要受許多因素的影響。
　　1.針對(duì)促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)不同，采用的促銷(xiāo)方式肯定不同。如:要樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在廣告宣傳，輔之公關(guān)宣傳;如要在近期內(nèi)增加銷(xiāo)量，則以營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之人員推銷(xiāo)和適量的廣告。
　　2.針對(duì)市場(chǎng)類(lèi)型和產(chǎn)品特點(diǎn)。從市場(chǎng)類(lèi)型看，產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)存有很大差異，產(chǎn)品市場(chǎng)多適用于人員推銷(xiāo)，而消費(fèi)者市場(chǎng)適用于廣告。從產(chǎn)品特點(diǎn)看，生產(chǎn)設(shè)備、計(jì)算機(jī)、高檔消費(fèi)品等技術(shù)復(fù)雜、單價(jià)昂貴的產(chǎn)品多適用于人員推銷(xiāo)，而其他絕大多數(shù)產(chǎn)品適用于廣告促銷(xiāo)。
　　3.針對(duì)中間商的不同特點(diǎn)。“推”是由企業(yè)激發(fā)中間商的進(jìn)貨和推銷(xiāo)欲望，進(jìn)而吸引顧客。而“拉”是由消費(fèi)者通過(guò)廣告、攻關(guān)等促銷(xiāo)方式，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲進(jìn)而向中間商詢(xún)購(gòu)該產(chǎn)品，促使中間商進(jìn)貨銷(xiāo)售。
　　4.針對(duì)產(chǎn)品周期的不同階段。成長(zhǎng)期，仍以宣傳為主，但內(nèi)容應(yīng)突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì);成熟期，營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果超過(guò)廣告，只要做少量揭示性廣告即可，對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)此時(shí)應(yīng)加大人員推銷(xiāo)力度;衰退期，促銷(xiāo)規(guī)模要降到最低限度，公共宣傳可完全停止，只保留提示性廣告和各種營(yíng)業(yè)推廣即可。
　　由于企業(yè)在產(chǎn)品促銷(xiāo)過(guò)程中存有上述種種不同，因此，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品，在促銷(xiāo)過(guò)程中不可能照搬成功企業(yè)的做法。僅以產(chǎn)品生命周期為例，有的產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，一開(kāi)始就跳過(guò)投入期直接進(jìn)入成長(zhǎng)期;有的則經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的投入期才進(jìn)入成長(zhǎng)期;有的直接由投入期進(jìn)入衰退期。要根據(jù)不同情況采取不同銷(xiāo)售策略。在市場(chǎng)中，由于存在許多制約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的因素，所以不可教條地照搬哪種模式，認(rèn)為他人成功的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)對(duì)自己有意義而盲目隨從。市場(chǎng)是變化的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活采用促銷(xiāo)方式，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
　　不同階段靈活運(yùn)用不同促銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略是正確的，它的成功說(shuō)明:任何產(chǎn)品要想促銷(xiāo)成功，追求單一的促銷(xiāo)方式是不可能的，照搬現(xiàn)成的成功模式也是行不通的。只有根據(jù)市場(chǎng)靈活機(jī)動(dòng)，走出適合自身特點(diǎn)的促銷(xiāo)之路才能成功。

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