廣告定位、廣告策劃與哲學(xué)

摘要　本文著重從廣告定位，廣告策劃等廣告運(yùn)作過程中的核心意指來分析哲學(xué)范疇在其中的指導(dǎo)作用，以便能更加深刻地熟悉哲學(xué)觀點(diǎn)在廣告運(yùn)作中所具有的理論指導(dǎo)意義。
　　關(guān)鍵詞　哲學(xué)　廣告定位　廣告策劃
　　
　　廣告定位、廣告策劃是由于對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動(dòng)的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因此，在廣告定位與廣告策劃時(shí)就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。
　　拿廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在尋找這個(gè)獨(dú)具地位時(shí)，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動(dòng)和清楚，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗(yàn)證，造物主的聰明和仁愛。人所依靠的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律�！�。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實(shí)際上這不僅僅是一個(gè)自然規(guī)律，同時(shí)更是經(jīng)過了無數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對(duì)廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費(fèi)者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不往買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對(duì)未來的潛伏顧客心智所下的功夫�！边@一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)千方百計(jì)開動(dòng)聰明把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個(gè)只熟悉該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例�！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個(gè)明顯癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿看就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時(shí)間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時(shí)明顯性時(shí)，那么他們的感官就會(huì)尋求一種轉(zhuǎn)移；此時(shí)印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時(shí)，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比注射、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切�？醇磿r(shí)往痛的愿看時(shí)，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品本錢高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點(diǎn)作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個(gè)產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國(guó)人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中想法特別夸大“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時(shí)內(nèi)不中斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時(shí)。還在印刷品廣告上設(shè)計(jì)了一個(gè)彩球落在一名女子***背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點(diǎn)明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，并迎合了他們�？幢M快解除病痛的期看，同時(shí)那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依靠的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動(dòng)、清楚、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會(huì)堅(jiān)定地支持消費(fèi)者往購(gòu)買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費(fèi)就在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，在全國(guó)主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對(duì)該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對(duì)該藥品的首選率達(dá)到了65％�；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對(duì)其的指導(dǎo)作用。
　　梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識(shí)都建立在經(jīng)驗(yàn)之上，回根到底起源于經(jīng)驗(yàn)，人類的觀念有兩個(gè)來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動(dòng)的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、熟悉和愿看。人類理智首先要的性能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對(duì)象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時(shí)的活動(dòng)所造成的�！蹦涂斯�司在把自己的產(chǎn)品從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館推進(jìn)到平常百姓家中時(shí)所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個(gè)思維來源所進(jìn)行的一項(xiàng)成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時(shí)，在美國(guó)國(guó)內(nèi)剛剛興起一種健身運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要想法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦與心靈中。其次，要想法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動(dòng)與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費(fèi)者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個(gè)內(nèi)在的感覺過程中深深熟悉到生命在于運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)健康哲理。有了這樣一個(gè)定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個(gè)具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時(shí)最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告正確表現(xiàn)出在美國(guó)剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國(guó)人民對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛，使他們由衷地認(rèn)同運(yùn)動(dòng)是生命健康的保證這一哲理。
　　18世紀(jì)德國(guó)著名哲學(xué)家康德以為，“通過期空直觀對(duì)感覺印象的綜合同一，我們得到了關(guān)于外在對(duì)象的知識(shí)。但是，我們這里得到的只是對(duì)一個(gè)個(gè)孤立的事物或感覺對(duì)象的熟悉，至于這些事物或感覺對(duì)象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識(shí)應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識(shí)，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識(shí)，因此，我們的熟悉還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性熟悉階段，往探討事物之間的聯(lián)系。知性熟悉與感性熟悉不同，感性熟悉是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性熟悉則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種熟悉的主動(dòng)性。它們之間又是密印相連的，由于知情不能直觀，感性不能思維�！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的�！�…只有當(dāng)它們聯(lián)合起來時(shí)才能產(chǎn)生熟悉�！庇纱丝梢姟Ｔ趶V告定位時(shí)賦予熟悉對(duì)象(消費(fèi)者)對(duì)品牌形象的感性熟悉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動(dòng)起熟悉對(duì)象(消費(fèi)者)自己的知性熟悉能力，由對(duì)產(chǎn)品形象的感情熟悉在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出熟悉對(duì)象——接受——熟悉，認(rèn)可事物的主動(dòng)性能力上來，上面所舉美國(guó)耐克公司打人美國(guó)普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的感性熟悉由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：
　　對(duì)于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國(guó)近代哲學(xué)家謝林亦有一段出色解釋，謝林說：哲學(xué)有兩個(gè)任務(wù)：第一個(gè)任務(wù)是解釋“表象何以能盡對(duì)地同完全獨(dú)立于它們而存在的對(duì)象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會(huì)用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該同一的，哲學(xué)的這兩個(gè)任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看作為一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對(duì)象為準(zhǔn)的同時(shí)又把對(duì)象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的題目”。為了更具體具體地闡釋這個(gè)題目，謝林又說：“一切知識(shí)都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，由于人們所熟悉的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對(duì)象一致�！彼�以為，“一切知識(shí)中都包含有兩個(gè)方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識(shí)中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識(shí)中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識(shí)的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識(shí)的東西，是作表象的東西，而我們的知識(shí)就在于這兩者之間的一致符合�！薄耙虼耍�把對(duì)客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)賦予熟悉對(duì)象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可；那么，熟悉對(duì)象此后就不會(huì)再輕易改變對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會(huì)牢牢導(dǎo)進(jìn)到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個(gè)較牢固的心智認(rèn)知市場(chǎng)，這更是在廣告定位時(shí)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真往做的一件事情。
　　筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策�！泵绹�(guó)哈佛企業(yè)治理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為……找失事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一。”由此可見，在廣告策劃時(shí)運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。
　　美國(guó)哲學(xué)家梯利對(duì)因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，留意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣以為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果�！碧堇�并且進(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，嚴(yán)冷降雪，一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)接著另一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。在很多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起�；鸷蜔�、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系�！薄白鳛閺V告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因�？吹狡渲幸粋�(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們熟悉事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來加以論證。
　　說起腕表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士腕表，我真正喜愛的品牌。確實(shí)如此，一百多年來瑞士腕表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)正確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛，一直占據(jù)著世界腕表業(yè)市場(chǎng)的老大位置�！八刮昼鳌蓖蟊韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌腕表。
　　當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”腕表時(shí)，世界上其他國(guó)家的腕表行業(yè)不甘心瑞士腕表在國(guó)際市場(chǎng)E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、本錢較低的一種新品牌腕表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新奇的電子腕表，打破了機(jī)械腕表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國(guó)際腕表市場(chǎng)上的這些新款腕表一下子對(duì)瑞士腕表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過具體市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪”腕表打開并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)搞了一次成功的廣告策劃。
　　在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們以為消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)蟊頃r(shí)經(jīng)常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過對(duì)各種品牌腕表的性能、好處、獨(dú)具說服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購(gòu)物選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際腕表市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)將越來越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號(hào)來消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)熟悉觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對(duì)美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購(gòu)買“斯沃琪”腕表的推論。為此，首先在腕表構(gòu)造上該品牌腕表重量輕，屬電子模擬腕表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出很多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌腕表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，本錢也就很低，一只表本錢只有5美元；用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步感動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌腕表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重公布，所有款式的“斯沃琪”腕表在推向市場(chǎng)5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”腕表都具有永久收躲價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，很多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”腕表。由于他們�？丛诓煌�的場(chǎng)合下，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪”腕表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”腕表，他天天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”腕表·成功的策劃必將會(huì)換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”腕表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。
　　從上述例子中便可清楚感受到“人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣以為一種對(duì)象同另一種對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果，”以及“其中一個(gè)是另一個(gè)的原因，”這亦引導(dǎo)我們更進(jìn)一步地理解：“其中一個(gè)出現(xiàn)就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一哲學(xué)觀點(diǎn)在廣告策劃中所具有的理論指導(dǎo)意義。
　　以上從廣告定位、廣告策劃等方面分析討論了哲學(xué)在商品生產(chǎn)、銷售與廣告活動(dòng)中的指導(dǎo)意義。實(shí)在“廣告哲學(xué)”作為一門科學(xué)來講，它不僅僅限于本文所分析的那些內(nèi)容，還包括廣告美學(xué)與哲學(xué)、廣告文化與哲學(xué)、廣告創(chuàng)意與哲學(xué)等多種廣告學(xué)與哲學(xué)的關(guān)系，以及哲學(xué)在這些廣告學(xué)各領(lǐng)域中的指導(dǎo)意義。用哲學(xué)來研究并解開上述廣告學(xué)中種種具體學(xué)科的理論實(shí)質(zhì)，是一件雖枯燥難搞，但又有著非同意義的一門學(xué)問。由于篇幅及其它方面的原因，上述題目只得先略往不談，有待日后繼續(xù)潛心用力。當(dāng)然，以上所論之處，肯定多有不妥，誠(chéng)懇�？锤魑粚＜覍W(xué)者與讀者予以指正。

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