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淺談修辭在商業(yè)廣告英語(yǔ)中的魅力作用
[摘要] 一個(gè)好的商業(yè)廣告不僅可以給一個(gè)企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益并且能夠深刻地被受眾銘記于心。商業(yè)廣告的作用大小在很大程度上取決于其運(yùn)用修辭恰當(dāng)與否。[關(guān)鍵詞] 修辭格 商業(yè)廣告 用詞特點(diǎn) 句法特點(diǎn)
一、引言
修辭格（Figures of speech）是人們運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行有效交流的一門(mén)藝術(shù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文字，確切地表達(dá)人們想法的藝術(shù)。人們所使用的修辭格必須與要表達(dá)的意思自然、和諧地融為一體，這樣文字才能形象、生動(dòng)。本文從修辭格、用詞特點(diǎn)和句法特點(diǎn)詳細(xì)分析其在商業(yè)廣告英語(yǔ)中起到的作用。
二、商業(yè)廣告英語(yǔ)中的修辭妙用及實(shí)例分析
商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用修辭格
1.雙關(guān)（pun）
雙關(guān)可分為語(yǔ)音雙關(guān)、詞義雙關(guān)、句意雙關(guān)、即一語(yǔ)兼顧到兩重詞義的修辭。包括同音異義詞（homophone）和同形異義現(xiàn)象(homonymy)。
（1）語(yǔ)音雙關(guān)即諧音雙關(guān)：利用發(fā)音相同或相似構(gòu)成雙關(guān)
例如：Ask for more.(包惠南，2001)
“More（摩爾牌）”是美國(guó)一個(gè)香煙品牌，特別受女性煙民的親睞。由于More和more發(fā)音相同，而含義不同，消費(fèi)者將它與“更多”聯(lián)系起來(lái)，此廣告本身既宣傳了香煙品牌又得到了向更多的煙民勸購(gòu)的雙重效果。并且這一句子相當(dāng)精練，簡(jiǎn)單易懂易記。
（2）語(yǔ)意雙關(guān)及一詞多義，利用詞語(yǔ)的意思構(gòu)成雙關(guān)
例如：Say dry!(這是日本博報(bào)堂為Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”廣告)。生啤酒稱(chēng)為dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一習(xí)語(yǔ)形容口渴得要死，說(shuō)“as dry as dust”(干得像塵土一樣)。所以，Say dry!意為“嘴干啦�。▉�(lái)一杯Asahi吧！）”,因?yàn)檫@個(gè)廣告推銷(xiāo)的是朝日生啤酒。
2.比喻（trope）
在商業(yè)廣告英語(yǔ)中使用比喻能使廣告語(yǔ)言更加形象、生動(dòng)，富有美感。較常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。
�。�1）明喻：清楚明白地告之人們兩件事物之間的相似之處，其中一件事物是本體，即被比喻的事物，另一件是喻體，即用來(lái)作比較的事物。
例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）
像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋。
這是美國(guó)凱茲(KEDS)童鞋廣告。是一則非常接觸的情感訴求廣告作品。母親與嬰兒可以說(shuō)是人類(lèi)情感世界的主角，這里用母親手心，不但表現(xiàn)出母親的愛(ài)心，尤其表現(xiàn)了一種母愛(ài)的舒適感，這對(duì)年親母親有極大的感染和誘惑力。
�。�2）暗喻：告訴人們“XXX”是，或者將“是”省略，直接運(yùn)用喻體，而其中的喻體與本體之間的關(guān)系留給讀者自己去想象。
例如：Pick an Ace from Toshiba. （馮慶華，2002）
這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點(diǎn)，Ace與Toshiba根本沒(méi)有直接的關(guān)系，廣告商正是用不相容的手法表達(dá)了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司與眾不同的的超卓產(chǎn)品。
3.擬人（personification）
擬人實(shí)際上也是一種比喻，其形式是通過(guò)把原屬于人所有的品質(zhì)、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無(wú)生命的東西，使它們具有類(lèi)似人的特征。
例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃爾沃汽車(chē)廣告)
It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽車(chē)廣告)
這兩則廣告分別用“堅(jiān)持工作”和“對(duì)付道路”兩個(gè)短語(yǔ)賦予汽車(chē)以人的特點(diǎn)、本領(lǐng)，使讀者念來(lái)倍感形象生動(dòng)，其表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和美學(xué)功能與激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望起著不可忽視的作用。
4.設(shè)問(wèn)(Rhetorical Question)
設(shè)問(wèn)是用反問(wèn)句來(lái)表示或強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，它一反平鋪直敘的表達(dá)方法，使廣告不落俗套。
例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）
這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個(gè)反問(wèn)句的形式，客商看了定然會(huì)心動(dòng)，對(duì)他們有很大的吸引力。
三、商業(yè)廣告英語(yǔ)中的用詞特點(diǎn)及實(shí)例分析
1.大量使用形容詞做修飾語(yǔ)，尤其是褒義形容詞
例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.
這是某大酒店為其大堂所做的廣告，廣告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”兩個(gè)形容詞來(lái)修飾 “China totem carving”(中國(guó)圖騰雕刻)
2.運(yùn)用口語(yǔ)、俚語(yǔ)、俗語(yǔ)
廣告為了讓不同年齡、不同文化層次的人都能領(lǐng)會(huì)其中的意思，往往采用通俗易懂的口語(yǔ)化詞。這可以使廣告英語(yǔ)大眾化，更易使讀者接受。
例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).
3.創(chuàng)造新詞
為了促銷(xiāo)其產(chǎn)品，廣告商總是不斷的挖空心思，創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異，以吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或者短語(yǔ)，可有效的加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng)，也增強(qiáng)了吸引力。
例如：The Orangmostest Drink in the world
這是一飲料的廣告�！癘rangmostest”來(lái)源于Orange-most-est其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與Orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度，高……”給人以豐富的聯(lián)想。
四、商業(yè)廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)及實(shí)例分析
大量使用陳述句、祈使句、省略句和疑問(wèn)句
為節(jié)省版面，為使文字簡(jiǎn)練，商業(yè)英語(yǔ)廣告中多使用省略句、簡(jiǎn)單句，這使得廣告問(wèn)題具有明顯的非正式文體色彩。為使讀者和聽(tīng)者作出一定的凡響，常用祈使句、省略句和疑問(wèn)句。這一特點(diǎn)在分類(lèi)廣告中俯拾即是，有些廣告有問(wèn)有答，從心理學(xué)角度看，通過(guò)制造懸念可激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而使消費(fèi)者的行為趨向于制作者期望的目標(biāo)。
1.陳述句
在商業(yè)廣告英語(yǔ)中，最為常見(jiàn)的陳述句的句型為：主語(yǔ)－謂語(yǔ)－賓語(yǔ)－狀語(yǔ)。陳述句是用來(lái)闡明某種觀點(diǎn)、情況和事實(shí)的。
例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）
2.祈使句
祈使句一般具有非常強(qiáng)的勸說(shuō)性，它一般是通過(guò)具有鼓動(dòng)性的語(yǔ)句直接勸說(shuō)消費(fèi)者去消費(fèi)、去購(gòu)買(mǎi)商品。
例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）
3.省略句
省略句的使用既省略了空間又言簡(jiǎn)意賅。故往往給人以簡(jiǎn)潔明快、不拖泥帶水的感覺(jué)。
例如：For sale（出售，有售），Wanted（預(yù)購(gòu)，征購(gòu)）
這兩則廣告里都省略了主語(yǔ)，但語(yǔ)義卻清晰明了。
4.疑問(wèn)句
疑問(wèn)句的運(yùn)用極其容易激發(fā)人們的好奇心，并促使人們付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!
您正在忍受關(guān)節(jié)炎的痛苦嗎？“拜”阿司匹林使您藥到痛除。“拜”阿司匹林又可喻為購(gòu)買(mǎi)阿司匹林。
五、結(jié)語(yǔ)
商品的目標(biāo)是國(guó)際性的，這就首先需要克服語(yǔ)言障礙。對(duì)廣告英語(yǔ)的研究，必須從國(guó)際跨文化傳播的角度，對(duì)目標(biāo)語(yǔ)的社會(huì)組織、思維模式、角色定位、空間的組織和利用、時(shí)間觀念、非語(yǔ)言表達(dá)等多方面進(jìn)行研究。只有在產(chǎn)品和廣告宣傳的觀念、文化、價(jià)值被廣泛得以認(rèn)同，看是否符合商業(yè)廣告英語(yǔ)的各個(gè)特征，如此反復(fù)，必能收到不錯(cuò)的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]包惠南：文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2001
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[4]Leech, Geoffrey Advertising in English, Longman, 1996
[5]孫小麗：廣告英語(yǔ)與實(shí)例[H].中國(guó)廣播電視出版社，1995
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