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當代的營銷戰(zhàn)略: 虛擬經營戰(zhàn)略
??摘要：近代早期幾乎出自本能地奉行生產戰(zhàn)略,當賣方市場轉變?yōu)橘I方市場后,生產戰(zhàn)略必然向營銷戰(zhàn)略轉變,營銷戰(zhàn)略的確立是企業(yè)經營戰(zhàn)略史上的一場巨大的革命,它深刻地了產品質量的涵義、企業(yè)運營的流程、企業(yè)組織的構成等。全球化條件下的當今市場更加動蕩不定,顧客需求更趨個性化、創(chuàng)新化,顧客對需求滿足的速度也越來越在乎,單個企業(yè)僅憑自身實力難以滿足新經濟條件下的顧客需求,與其它企業(yè)結盟合作的虛擬經營戰(zhàn)略由此應勢而生。虛擬經營戰(zhàn)略以顧客高度個性化需求為導向,并著力培育企業(yè)長遠的核心能力,它是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在新時期的演變進化形態(tài)。本文的結論是虛擬經營戰(zhàn)略對于當前及未來企業(yè)具有普遍的指導意義。??關鍵詞：生產戰(zhàn)略;營銷戰(zhàn)略;虛擬經營戰(zhàn)略;核心能力????市場需求的不同, 導致企業(yè)經營戰(zhàn)略的差異, 隨著需求的變化, 在企業(yè)經營戰(zhàn)略史上先后出現(xiàn)了生產戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、虛擬經營戰(zhàn)略, 虛擬經營戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在新經濟條件下的、演變。??一、生產戰(zhàn)略
??早期隨著世界范圍內資本主義生產方式的不斷確立, 近代市場開始孕育、擴張, 一些近代企業(yè)開始產生。生產方式的巨大轉型, 市場地域的不斷膨脹, 使市場空間相對于這些數(shù)量較少、規(guī)模較小的企業(yè)來說是幾乎是無限的。由于生產出來的產品有無限的市場空間, 因而幾乎是出自本能地、地, 企業(yè)更多地關注其內部的生產狀況, 企業(yè)由此奉行以生產為中心的戰(zhàn)略。??奉行生產戰(zhàn)略的企業(yè)重視產品生產的產量、成本和質量, 產品質量的定義在很大程度上是由企業(yè)自身定義的, 主要是指產品的使用壽命, 消費者并沒有多少發(fā)言權。在奉行生產戰(zhàn)略的階段, 企業(yè)找到了最匹配的組織結構———金字塔式的階層組織, 這種組織尤其重視分工和專業(yè)化, 即泰勒所宣揚的“管理”。??二、營銷戰(zhàn)略
??生產戰(zhàn)略不可能解決企業(yè)長期生存威脅。在產品市場日趨飽和, 市場上更多企業(yè)之間競爭激烈, 消費者更具選擇自由性的買方市場結構下, 一種新的經營戰(zhàn)略———營銷戰(zhàn)略誕生了。其實1929～1933 西方經濟大危機過后企業(yè)和學術界的深刻反思已經產生了這種全新的經營戰(zhàn)略, 但二十世紀五十年代后營銷戰(zhàn)略才普遍成為企業(yè)長期經營的指導戰(zhàn)略。??營銷戰(zhàn)略與生產戰(zhàn)略的本質區(qū)別在于, 生產戰(zhàn)略總是以企業(yè)生產的成果來推動企業(yè)包括銷售在內的其它職能活動, 而營銷戰(zhàn)略以消費者需求來牽引企業(yè)包括生產在內的其它各項職能活動, 兩種戰(zhàn)略的經營流程在根本上是迥異的。??由于強調創(chuàng)造滿足顧客需要的產品, 營銷戰(zhàn)略對產品質量的定義是由消費者主導的, 指產品消費者全方位的滿意程度, 產品質量所包含的不僅是產品的使用壽命, 更為重要的是產品的功能、式樣以及產品滿足消費者其它個性需求的程度。 誠如著名美國管家阿爾弗雷德·D. 錢德勒深信不疑的一個基本觀點, 組織隨著戰(zhàn)略變, 營銷戰(zhàn)略指引下的金字塔階層組織出現(xiàn)了一些新氣象, 比如企業(yè)突出性的設置了營銷管理部門, 營銷管理部門下還單獨設置了市場研究部門, 不少企業(yè)總裁就出身于營銷管理部門。
??三、虛擬經營戰(zhàn)略
??市場正發(fā)生著深刻的變化, 最突出的表現(xiàn)就是客戶更趨向于嘗試個性化的新產品, 對原有產品或服務的忠誠度和依賴性不斷降低; 此外, 市場對產品和服務提供的時間要求也越來越高, 時間競爭已經成為企業(yè)間競爭的一個制勝砝碼。正如許多學者觀察到的, 二十世紀60 年代企業(yè)間以成本為競爭焦點, 70 年代競爭焦點演變?yōu)橘|量, 而當代以至今后市場競爭的一個焦點是企業(yè)滿足消費者的速度, 也就是時間因素。在全球化的競爭環(huán)境下, 在消費者需求迅速變化的條件下, 無論企業(yè)多么求大求全, 僅僅依靠單個企業(yè)自身的資源難以創(chuàng)新性地開發(fā)顧客需求, 難以以最快的速度滿足顧客需求。因此企業(yè)開始改變其經營方式, 注重與其產業(yè)鏈條上、下游廠商的緊密聯(lián)合, 甚至與顧客、與同一產業(yè)鏈條環(huán)節(jié)上的競爭對手聯(lián)合,以迅速地創(chuàng)新產品, 贏得新的顧客。??這種以顧客需求為導向, 舍棄非核心業(yè)務領域, 專注于企業(yè)核心產品、核心業(yè)務, 以開發(fā)、培育使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心能力為目標, 對企業(yè)價值鏈上非核心能力環(huán)節(jié)與優(yōu)勢企業(yè), 甚至顧客、競爭對手等采取聯(lián)營、聯(lián)盟、外包等合作形式, 以開發(fā)快速變化的市場機遇的經營指導思想, 即虛擬經營戰(zhàn)略。虛擬經營之所以能夠在這個時代普遍出現(xiàn), 信息通訊技術也是一個重要的推動因素。不同企業(yè)合作、結盟, 經營同一條價值鏈, 需要企業(yè)彼此之間高度的協(xié)調與整合, 以Internet 、Intranet 為代表的通訊信息技術為遠距離溝通協(xié)調創(chuàng)造了條件, 從而為企業(yè)更大范圍、更深層次的合作打下了一個堅實的基礎, 促使了虛擬經營的出現(xiàn)。??虛擬經營戰(zhàn)略是以往相對靜態(tài)的市場發(fā)展到當今富于動蕩的市場條件下, 企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個性化需求為導向, 又融合了新經濟的時代背景, 因此, 虛擬經營戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在當前變幻莫測的市場條件下的演變、發(fā)展, 是新經濟時代條件下的營銷戰(zhàn)略。??研發(fā)活動創(chuàng)造顧客價值, 而營銷活動溝通顧客價值, 研發(fā)和營銷活動是企業(yè)價值鏈上兩個最重要的環(huán)節(jié), 不少優(yōu)勢企業(yè)選擇從這兩個方面入手, 培育、發(fā)展核心能力, 開展虛擬經營, 這樣, 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生了深刻的流程重組, 以職能管理為中心的金字塔式的階層組織結構將被摒棄, 啞鈴型價值鏈組織開始浮出水面。??四、三種戰(zhàn)略簡單
(一) 三種經營戰(zhàn)略的簡單示意圖圖1 是三種戰(zhàn)略的簡單示意(粗線表示時間演變順序) :(二) 三種經營戰(zhàn)略的對比分析表1 從盛行時間、外部環(huán)境、戰(zhàn)略關注重點、生產模式、質量的定義、企業(yè)組織、企業(yè)間競爭合作等幾個方面對各種戰(zhàn)略形態(tài)作了一個簡單的對比分析。
??五、未來戰(zhàn)略的主流: 虛擬經營戰(zhàn)略
??虛擬經營作為一種全新的經營理念, 從其誕生之日起便顯示出強大的生命力。當前, 虛擬經營在國內外都已十分普遍, 服裝業(yè)、軟件業(yè)、機制造業(yè)、造船業(yè)、航空服務業(yè)、航空制造業(yè)、以及食品、汽車制造等行業(yè)都正在運行或嘗試這種經營戰(zhàn)略。據鄧百氏公司《1998 年全球業(yè)務外包報告》顯示, 全球營業(yè)額5000 萬美元以上的公司1998 年在虛擬經營上的開支上升了27 % , 達到了3250 億美元, 其中60 %集中在美國, 而歐洲在這方面的開支更是以每年34 %的速度增長。在我國, 虛擬經營也呈方興未艾、如火如荼之勢。溫州美特斯·邦威公司所有產品均不是自己生產, 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家加工制造, 僅此一項, 公司就節(jié)約了2 億多元的生產基建投資和設備購置費用, 公司總部把精力主要用在了產品設計、市場管理和品牌經營方面, 他們與香港、上海等地的著名設計師合作, 每年推出約1000 個新款式, 取得了良好的效益。武漢紅桃K實行虛擬經營擴張方式, 短短幾年將資產由50萬元擴張到50 億元。種種例子, 不勝枚舉。??可以預料, 未來里企業(yè)與企業(yè)之間聯(lián)合、合作的范圍將會更廣、層次將會更深。虛擬經營將是未來企業(yè)最習以為常、普遍接受的經營模式, 因此我們并不懷疑; 虛擬經營戰(zhàn)略將是當代及未來企業(yè)經營戰(zhàn)略的主流。:[1] 弗雷德里克·溫斯洛·泰勒著. 管理原理[M] . 團結出版社, 1999.
[2] 菲利浦·科特勒, 加里·阿姆斯特朗. 營銷學導論[M] . 華夏出版社, 1999.
[3] 阿爾弗雷德·D. 錢德勒. 看得見的手———美國企業(yè)的管理革命[M] . 商務印書館, 1977.
[4] 劉世錦, 張軍擴等. 資本市場新論(與企業(yè)重組相適應的資本市場) [M] . 出版社, 2001.
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