論本土產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)
摘要 產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與普通消費(fèi)品牌的品牌打造有眾多不同之處。作為玻璃行業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，福耀玻璃在品牌建設(shè)方面有不少成功經(jīng)驗(yàn)。本文以福耀玻璃為例，探求產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的方法，�？茨軐�(duì)本土產(chǎn)業(yè)品牌有所助益。關(guān)鍵詞 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)品牌
黃合水以為，“品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)”。也就是說(shuō)，要建立品牌資產(chǎn)就必須讓所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能接觸到消費(fèi)者并造成積極的品牌聯(lián)想。然而，對(duì)于汽車(chē)玻璃行業(yè)而言，擺在我們眼前的事實(shí)是：當(dāng)我們提起福特、別克、大眾、豐田、本田等汽車(chē)品牌的時(shí)候，大部分消費(fèi)者都會(huì)豎起大拇指。然而當(dāng)我們提起福耀的.時(shí)候，也許很多人聞所未聞。這是由于，福耀作為上游供給商，所面臨的主要受眾群體不是普通消費(fèi)者，而是經(jīng)銷(xiāo)商或者是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商。也就是說(shuō)，福耀所要進(jìn)行的不是B2C的溝通和傳播，而是B2B的營(yíng)銷(xiāo)。因此，福耀的品牌形象首先應(yīng)該在這些經(jīng)銷(xiāo)商或汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商中建立，所期看的傳播效果也就不是普通意義上在大眾媒體上的傳播所能形成的，而是需要通過(guò)一種獨(dú)特的傳播方式和途徑才能形成。
大衛(wèi)·阿克以為，品牌資產(chǎn)應(yīng)該由品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、主觀(guān)質(zhì)量和其他權(quán)益等組成。盡管福耀屬于產(chǎn)業(yè)品牌，在品牌資產(chǎn)建立過(guò)程中的戰(zhàn)術(shù)選擇上，與普通大眾消費(fèi)品千差萬(wàn)別，但其戰(zhàn)術(shù)背后的戰(zhàn)略決策思路仍然離不開(kāi)以上幾個(gè)方面，下面我們就從這幾個(gè)方面對(duì)福耀品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行剖析。
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