如何提升客戶感受價(jià)值

內(nèi)容摘要：本文通過分析客戶價(jià)值和客戶感受價(jià)值，提出了提高客戶感受價(jià)值策略。在客戶價(jià)值分析中，著重分析客戶價(jià)值主體、客戶價(jià)值金字塔和服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值；在客戶感受價(jià)值分析中，從客戶感受價(jià)值的涵義和意義兩個(gè)方面來分析；接著論述客戶感知模型。根據(jù)分析，提出四個(gè)提高客戶感受價(jià)值策略�！　￡P(guān)鍵詞：價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶感受價(jià)值
　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶保持率增長5％帶來企業(yè)利潤成倍增長，認(rèn)識新客戶成本是保留老客戶成本的5倍�？蛻絷P(guān)系持續(xù)時(shí)間越長，企業(yè)對客戶需求學(xué)習(xí)程度越高，更易于提供高價(jià)值的問題解決方案。
　　
　　客戶價(jià)值
　　
　　客戶價(jià)值主體分析
　　客戶價(jià)值可從三個(gè)側(cè)面展開分析：客戶為價(jià)值感受主體，企業(yè)為客體的客戶價(jià)值。該客戶價(jià)值衡量企業(yè)提供給的消費(fèi)者剩余大小，客戶通過對不同企業(yè)提供的消費(fèi)者剩余比較，做出購買決策。企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶為客體的客戶價(jià)值。企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和客體的客戶價(jià)值。企業(yè)和客戶建立一種伙伴或聯(lián)盟等關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙贏。
　　本文以客戶為價(jià)值感受主體，企業(yè)為價(jià)值感受客體分析客戶價(jià)值，來展開討論。
　　客戶價(jià)值金字塔
　　公司要做到以合理價(jià)格為客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶感到物超所值，并在消費(fèi)過程中始終充滿興奮。這需要企業(yè)以一個(gè)完整的系統(tǒng)來為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，見圖1：
　　
　　在客戶價(jià)值金字塔中提供客戶價(jià)值有四個(gè)主要系統(tǒng)：質(zhì)量管理體系、業(yè)務(wù)流程、人力資源和信息系統(tǒng)。客戶價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，企業(yè)應(yīng)經(jīng)�？紤]還需要進(jìn)行哪些改進(jìn)來滿足客戶日益變化的需求和期望，以及應(yīng)對企業(yè)在業(yè)務(wù)流程、人力資源、質(zhì)量管理和信息系統(tǒng)方面不斷加劇的競爭。企業(yè)對員工培訓(xùn)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)和表彰計(jì)劃、補(bǔ)償，及其他的人力資源工具，為員工創(chuàng)造價(jià)值，以建立優(yōu)秀的人際服務(wù)供給機(jī)制。
　　服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值
　　只要企業(yè)能夠以合理價(jià)格為產(chǎn)品添加獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就能在客戶心目中創(chuàng)造出高價(jià)值的產(chǎn)品形象。服務(wù)既是創(chuàng)造客戶價(jià)值的主要方式，也是獲取高額利潤的主要手段。
　　這需要企業(yè)注意一些規(guī)律：提供對客戶來說真正重要的服務(wù)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括客戶從服務(wù)中直接獲取的利益和在享受服務(wù)過程中得到的感受，很大程度上由客戶感受來評價(jià)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)與競爭者區(qū)別、避免大眾化的方式，幫助企業(yè)在市場上建立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位。
　　同時(shí)，企業(yè)應(yīng)懂得：關(guān)注客戶，對其需求和期望有透徹的理解；以合理價(jià)格將產(chǎn)品利益和服務(wù)利益組合，為客戶提供高水平價(jià)值；梳理企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、信息技術(shù)和人力資源，促使企業(yè)更好地了解、創(chuàng)造和提供顧客價(jià)值，獲取可觀的利潤。
　　
　　客戶感受價(jià)值
　　
　　客戶感受價(jià)值涵義
　　從客戶角度,客戶感受價(jià)值公式為：
　　
　　客戶購買的是“結(jié)果”，而不是“產(chǎn)品或服務(wù)本身”�！靶в谩笔强蛻舻囊粋�(gè)主觀性評價(jià)，是客戶根據(jù)自身需要和偏好，從整個(gè)產(chǎn)品中獲得利益和的量化。本質(zhì)上，“效用”是客戶需求滿足的量化，產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、品牌、服務(wù)和形象等是主要的驅(qū)動(dòng)因素�？蛻舾兄�成本是客戶購買和使用產(chǎn)品時(shí)所支出全部成本的量化，其表現(xiàn)為購買和使用過程中客戶感知的貨幣成本加上精力、時(shí)間和心理成本等，感觀成本包括容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或互動(dòng)的物理環(huán)境中其他不好的因素。客戶受到尊重、同情和真正關(guān)懷，他/她感受到的心理成本將會較低，收益就較高，對互動(dòng)中總價(jià)值評價(jià)較好。許多消費(fèi)者對產(chǎn)品生產(chǎn)過程并不在意，但對服務(wù)過程質(zhì)量卻十分關(guān)心。過程質(zhì)量是客戶在購買時(shí)感受到的，主要根據(jù)實(shí)際感受值與預(yù)期值的關(guān)系來判斷。
　　對于貨幣支出與非貨幣成本，有些消費(fèi)者只用貨幣價(jià)格來衡量成本。實(shí)際上，購買服務(wù)的成本往往要超過價(jià)格，如：便利性要花費(fèi)一些成本，對許多客戶都有一定價(jià)值�！氨憷�性”是“地點(diǎn)、時(shí)間和形式等方面的效用”。對不同客戶，便利性具有不同的價(jià)值量。如果企業(yè)能降低客戶獲得成本，并讓客戶認(rèn)識到這一價(jià)值，就可為服務(wù)制定較高的貨幣價(jià)格（可能包含于商品價(jià)格中）。
　　客戶感受價(jià)值的意義
　　客戶價(jià)值創(chuàng)造到客戶忠誠 由客戶感受價(jià)值公式可知，要提高客戶感受價(jià)值，必須考慮每一個(gè)重要的影響因素。僅提高服務(wù)質(zhì)量或只改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并不意味著真正會提高客戶感受價(jià)值。提高客戶感受價(jià)值需從客戶效用、服務(wù)質(zhì)量、貨幣支出、非貨幣成本等方面進(jìn)行綜合考慮�？蛻舾惺軆r(jià)值的提高相應(yīng)會增加客戶滿意度，持續(xù)的滿意度形成顧客忠誠度，并為企業(yè)帶來更多利益，見圖2：
　　
　　忠誠度基于持續(xù)的客戶滿意度，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。為了增強(qiáng)忠誠度，必須提高客戶滿意度水平，并長期保持住，因此需要提高客戶價(jià)值。而提高客戶價(jià)值的關(guān)鍵是讓客戶“感受”到價(jià)值提高了，超過其期望�？蛻糁艺\度是依靠物質(zhì)所得和服務(wù)質(zhì)量來確�？蛻敉耆珴M意，這需要企業(yè)的每個(gè)成員都為內(nèi)部和外部服務(wù)質(zhì)量以及保持客戶負(fù)起責(zé)任來。因此，企業(yè)在業(yè)務(wù)流程、人力資源和信息系統(tǒng)方面需要調(diào)整以適應(yīng)提高客戶滿意度的需要。
　　客戶保持的收益 吸引新客戶成本是高昂的。員工要花費(fèi)時(shí)間去了解新客戶并修復(fù)由于不熟悉他們的愿望和需求所帶來的失誤。忠誠的客戶已被收錄到數(shù)據(jù)庫中，員工很熟悉他們，為其提供服務(wù)容易得多。還沒建立關(guān)系的新客戶對錯(cuò)誤更敏感，甚至可能刻意尋找問題，長期的忠誠客戶可能了解公司并再給一次機(jī)會。
　　爭奪價(jià)值客戶博弈 一旦客戶看不到產(chǎn)品或服務(wù)間的任何區(qū)別，該產(chǎn)品或服務(wù)被商品化了。核心產(chǎn)品層次上爭取競爭優(yōu)勢變得很困難，客戶從核心產(chǎn)品中看不到價(jià)值區(qū)分標(biāo)的。而在核心層次上增加價(jià)值使客戶滿意，很多企業(yè)的做法僅是降低價(jià)格，這常常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略不僅增加客戶價(jià)格敏感性，競爭對手很容易復(fù)制，也不能建立客戶忠誠度，且造成公司額外損失。因此，企業(yè)需要采取差異化客戶策略保持價(jià)值客戶，以服務(wù)作為區(qū)分標(biāo)的。
　　價(jià)值客戶不僅是企業(yè)的寶貴資源，也是競爭對手爭取的對象。針對不同類別的客戶進(jìn)行差異化投入，從而在與競爭對手爭奪客戶資源的博弈中收益最大，見圖3：
　　
　　從價(jià)值客戶博弈圖中可看出，當(dāng)企業(yè)和競爭者都采用差異化客戶策略時(shí)，雙方都獲得70個(gè)單位收益；都采用無差異化客戶策略時(shí)，雙方都獲得50個(gè)單位收益；但是，當(dāng)企業(yè)采用差異化客戶策略而競爭對手采用無差異化客戶策略時(shí)，企業(yè)將獲得100個(gè)單位收益，競爭對手損失50個(gè)單位收益；反之，企業(yè)將損失50個(gè)單位收益，競爭對手會獲得100個(gè)單位收益。無論競爭對手采用何種策略，企業(yè)采用差異化客戶策略，獲得收益將最大。
　客戶感知模型
　　
　　企業(yè)要提高客戶感受價(jià)值，則需要從客戶感知著手采取相應(yīng)策略�？蛻舾兄�模型——加納（Noriaki Kano）顧客感知模型，見圖4：
　　
　　加納模型有助于區(qū)分導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿意、滿意和高興幾種心理狀態(tài)的三類顧客感知特性，分別是必須具備的因素，越舒適、越快、越好的因素，令人高興的因素。必須具備的因素是指期望存在并認(rèn)為理所當(dāng)然應(yīng)該存在的那些特性。越舒適、越快、越好的因素是顧客反應(yīng)有一個(gè)較大的浮動(dòng)范圍，需要沒有得到很好滿足會感到失望；得到滿足會增加滿意度，甚至感到高興，這要視企業(yè)對顧客要求的反應(yīng)而定。令人高興的因素是指顧客未曾期望以至感到驚喜的那些特性。
　　
　　提高客戶感受策略
　　
　　價(jià)值是由人來創(chuàng)造的，客戶高價(jià)值源于企業(yè)員工的高效率，工作效率決定了客戶價(jià)值的表現(xiàn)。減少客戶貨幣和非貨幣成本付出，能夠直接提高客戶感受價(jià)值。幫助客戶更容易地獲取信息與建議，減少或消除服務(wù)延遲、填單錯(cuò)誤、系統(tǒng)問題、員工失誤等能夠提高客戶感受價(jià)值。最終使客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)更加有信心，可能會產(chǎn)生更高水平的信任感。根據(jù)客戶感受價(jià)值和客戶感知模型的分析，企業(yè)可針對性的采取策略提高客戶價(jià)值。
　　客戶細(xì)分、目標(biāo)和定位
　　客戶群細(xì)分是一種有效的方法，它使企業(yè)更充分地與客戶接觸，并使客戶價(jià)值達(dá)到最高。在對顧客、企業(yè)和競爭者分析的基礎(chǔ)上，按照顧客價(jià)值需求對顧客進(jìn)行歸類；對每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。
　　確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)
　　明確顧客價(jià)值需求和公司發(fā)展戰(zhàn)略后，如何以最小成本將優(yōu)質(zhì)服務(wù)交付給顧客是首要任務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。讓客戶參與到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)造中。通過參與企業(yè)日常事務(wù)，客戶能夠起到比降低成本還要多的作用，在服務(wù)中客戶已經(jīng)接受教育，便有心理狀態(tài)準(zhǔn)備承擔(dān)作為服務(wù)過程一部分的新任務(wù)。通過大規(guī)模定制化、服務(wù)交付細(xì)分、與供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系、流程改造與提升等途徑，讓客戶參與進(jìn)來。
　　對已交付價(jià)值進(jìn)行分析、評價(jià)
　　交付產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)需要對已交付的價(jià)值做一番分析和評價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值。凈價(jià)值=服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值－貨幣價(jià)格－時(shí)間成本－精力成本－心理成本。
　　控制與反饋
　　監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工滿意度和顧客滿意度，作為戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。與客戶建立起對話關(guān)系是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，通過對話能夠判斷從何時(shí)企業(yè)不能再滿足客戶需求，從而采取整改措施；也可了解可持續(xù)競爭優(yōu)勢存在的機(jī)會，最重要的是可從中知道企業(yè)需要做什么才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。客戶對企業(yè)目前感到滿意并不能成為企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的根基。因此，企業(yè)要有危機(jī)感，不斷地向客戶學(xué)習(xí)，生產(chǎn)出滿足客戶需要不斷變化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而長久地留住客戶。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.(加)杰姆

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