營銷道德影響下企業(yè)社會責(zé)任的履行

[摘要] 一些企業(yè)出現(xiàn)了違反營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，引起了社會對營銷道德和企業(yè)履行社會責(zé)任的關(guān)注。本文針對營銷環(huán)境中出現(xiàn)的公眾日益重視道德和社會責(zé)任這一變化，闡述了企業(yè)營銷道德缺失的表現(xiàn)，分析了公眾規(guī)范企業(yè)營銷行為的用戶至上主義和環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動，提出營銷道德影響下企業(yè)社會責(zé)任的履行關(guān)鍵是把企業(yè)社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力。
　　[關(guān)鍵詞] 營銷道德 社會責(zé)任 競爭力
　　
　　道德是社會意識形態(tài)之一，是一定社會調(diào)整人與人之間，以及人與自然、社會之間的關(guān)系及行為規(guī)范的總和。營銷作為微觀組織的市場活動也是一種社會行為，需要有正確的價值觀和符合人類社會發(fā)展的倫理、道德。營銷道德實(shí)質(zhì)上是調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費(fèi)者等相關(guān)人群利益關(guān)系，以及企業(yè)與自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。由于一些企業(yè)出現(xiàn)了違反法律及營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，諸如銷售假酒假藥、銷售偽劣化妝品、虛假廣告誘惑消費(fèi)者作出錯誤的購買決策等，還有隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展，人們隱私被侵犯問題，如不久前網(wǎng)上非法“叫賣”股民資料，這些不斷上演的商業(yè)丑聞和公眾不斷增強(qiáng)的環(huán)境意識，引起了社會對營銷道德和企業(yè)履行社會責(zé)任的關(guān)注，因而要求企業(yè)營銷活動必須遵循書面的法律和規(guī)章之外，還要受社會規(guī)范和職業(yè)道德的約束。市場營銷道德是消費(fèi)者對企業(yè)營銷決策的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大的幸福。這勢必涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，要求企業(yè)以道德標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范其經(jīng)營行為及履行社會責(zé)任。面對營銷環(huán)境中出現(xiàn)的公眾日益重視道德和社會責(zé)任這一變化，很多行業(yè)和職業(yè)協(xié)會提出設(shè)立道德規(guī)范，許多公司開始制定處理復(fù)雜社會責(zé)任問題的政策和指導(dǎo)方針，積極尋求保護(hù)消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益的方法，借助公共關(guān)系為公司建立良好形象。
　　一、營銷道德缺失的行為表現(xiàn)
　　由于信息不對稱，在擁有信息方面，消費(fèi)者是弱勢群體，而企業(yè)掌握著主動權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動；而目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。部分企業(yè)見利忘義，不擇手段地追求利潤，出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。市場營銷活動是通過產(chǎn)品策略、分銷策略、促銷策略和定價策略的最優(yōu)化組合來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)營銷道德缺失表現(xiàn)的闡述也可從這四個主要方面展開。
　　1.產(chǎn)品策略的營銷道德缺失
　　提供次品或不安全產(chǎn)品，包括危險的玩具、含過量防腐劑和色素的食品、劣質(zhì)化妝品等，使用劣質(zhì)或工業(yè)用原料加工食品，嚴(yán)重危害了消費(fèi)者的安全及健康。2006年質(zhì)監(jiān)局查出少數(shù)添加劑生產(chǎn)企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產(chǎn)企業(yè)；國家質(zhì)檢總局檢查發(fā)現(xiàn)，已有30家企業(yè)生產(chǎn)的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽未能提供真實(shí)的商品信息，在產(chǎn)品說明書中成分標(biāo)示不明或未提及產(chǎn)品的副作用，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。濫用“真皮”、“純羊毛”標(biāo)志及“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”稱號現(xiàn)象嚴(yán)重；通過細(xì)微的設(shè)計(jì)夸大包裝的容量，如用凹底瓶來裝飲料給消費(fèi)者造成錯覺。故意使產(chǎn)品在實(shí)際需要升級換代前就過時，而未考慮消費(fèi)者是否真正需要這種產(chǎn)品或能否承擔(dān)由此而造成的費(fèi)用的增加，有的生產(chǎn)商持續(xù)地改變顧客對于時尚的觀念來刺激更多更早的購買，如不斷變化的服裝時尚。使用一些比正常狀況下更容易折斷、磨損、銹蝕或腐蝕的原料和原件。
　　2.定價策略的道德缺失
　　由于市場信息的不對稱，消費(fèi)者對產(chǎn)品的成本、價格無法做出準(zhǔn)確的判斷，一些企業(yè)便把產(chǎn)品的銷售價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本，商品的價值遠(yuǎn)低于消費(fèi)者付出的代價，這種現(xiàn)象在醫(yī)藥行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)中最為明顯，消費(fèi)者普遍反映購買的保健藥品與滋補(bǔ)食品效用沒有達(dá)到預(yù)期目的。產(chǎn)品價格中含有過高的廣告、推銷費(fèi)用。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價格的下降而實(shí)行價格共謀，采取價格壟斷等。
　　3.分銷策略的道德缺失
　　分銷策略中的道德缺失主要涉及兩個方面：一是生產(chǎn)商與中間商之間的問題。生產(chǎn)商與中間商未能完全履行相關(guān)經(jīng)營合同，或生產(chǎn)商供貨不及時或供貨不足，或中間商返款不及時；二是經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的問題。例如傳播誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息、無法兌現(xiàn)的承諾、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉售后服務(wù)責(zé)任。
　　4.促銷策略的道德缺失
　　經(jīng)常出現(xiàn)的“特價”、“減價”廣告宣傳，大多成了欺詐式的推銷式，大部分消費(fèi)者表示不相信“特價”、“減價”廣告宣傳；過分夸大和片面強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)的廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買決策，消費(fèi)者購買的實(shí)際收益小于由廣告產(chǎn)生的期望值；銷售人員使用誘惑方式促使消費(fèi)者購買那些他既不需要也不想購買的產(chǎn)品或是為了獲得個人回扣而向其他企業(yè)購買假冒偽劣產(chǎn)品等；采用有償新聞等不正當(dāng)?shù)墓�共宣傳手段；過分的促銷造成資源浪費(fèi)，最終加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。
　　此外，社會對企業(yè)營銷道德缺失的批評還包括污染環(huán)境和不正當(dāng)競爭。工商企業(yè)綠色意識普遍淡薄，綠色食品為數(shù)較少且價格偏高，工業(yè)生產(chǎn)、廢棄物品污染環(huán)境日趨顯著。企業(yè)營銷中采用不正當(dāng)競爭手法，如請客、送禮、回扣、賄賂、搭售、竊取商業(yè)情報(bào)、蓄意貶低競爭對手的廣告宣傳等。
　　二、營銷道德對企業(yè)營銷活動的規(guī)范
　　營銷道德最根本的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會和人民的長遠(yuǎn)利益。凡有悖于此者，皆屬非道德的行為。關(guān)于道德合理性的評價，西方國家倫理學(xué)家提出了功利論與道義論兩大理論。功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果某一行為給大多數(shù)人帶來最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。道義論則從直覺和經(jīng)驗(yàn)中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的道德責(zé)任或義務(wù)，以是否履行這些義務(wù)作為判斷行為合理與否的標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)實(shí)中，通常將功利論與道義論相結(jié)合來判斷營銷行為的道德性，目前公眾規(guī)范企業(yè)營銷行為的運(yùn)動主要有兩項(xiàng)。
　　1.用戶至上主義
　　用戶至上主義是指公民和政府機(jī)構(gòu)提高購買者相對于銷售者的權(quán)力和權(quán)利的有組織的運(yùn)動。對傳統(tǒng)的銷售者權(quán)利與傳統(tǒng)的購買者權(quán)利進(jìn)行對比，不難發(fā)現(xiàn)權(quán)利明顯傾向于銷售者一方。
　　用戶至上主義團(tuán)體期望通過對公司的勸說和立法，使消費(fèi)者獲更多的信息、更多的商品知識和更多的保護(hù)，要求更進(jìn)一步的消費(fèi)者權(quán)利。首先是被更多地告知產(chǎn)品的重要性能的權(quán)利（知情權(quán)），包括某個品牌的單位實(shí)際成本、產(chǎn)品的配料（標(biāo)明配料）、食品的營養(yǎng)價值（標(biāo)明營養(yǎng)）、產(chǎn)品的新鮮程度（公開的生產(chǎn)日期）,以及產(chǎn)品的實(shí)際好處（廣告真實(shí)）；其次是受保護(hù)遠(yuǎn)離可質(zhì)疑的產(chǎn)品和營銷行為的權(quán)利，包括在商業(yè)欺騙的情況下增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)利、要求產(chǎn)品更安全以及賦予政府機(jī)構(gòu)更多的權(quán)利；還有是提高“生活質(zhì)量”的方式來影響產(chǎn)品和營銷行為的權(quán)利，包括控制某些產(chǎn)品和包裝使用的配料，讓消費(fèi)者代表進(jìn)入公司董事會以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
　　2.環(huán)境保護(hù)主義
　　環(huán)境保護(hù)主義是對此熱心的公民、商業(yè)和政府機(jī)構(gòu)保護(hù)和改善人們的生活環(huán)境的有組織的行動。環(huán)境保護(hù)主義者并不反對營銷和消費(fèi)，只是希望營銷與消費(fèi)更能符合生態(tài)平衡的原則，營銷系統(tǒng)的目標(biāo)不應(yīng)追求消費(fèi)者選擇或消費(fèi)者滿足的極大化，而應(yīng)追求最佳的生活質(zhì)量，“生活質(zhì)量”不僅意味著消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括環(huán)境的質(zhì)量；他們要求把環(huán)境的代價納入生產(chǎn)者及消費(fèi)者的決策范圍，如主張對惡化環(huán)境的行為課稅并征收實(shí)際社會費(fèi)用，要求企業(yè)投資安裝防污染設(shè)備，對不可回收的包裝物課稅，禁止使用高含磷量的洗滌劑和含鉛汽油等。
　　
　　在環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動影響下，越來越多的公司開始采取那些既能保護(hù)環(huán)境又能給公司帶來利潤的戰(zhàn)略：減少現(xiàn)存生產(chǎn)過程的污染排放，開發(fā)從生態(tài)角度來看更安全的產(chǎn)品，可回收以及可生物降解的包裝，更好的污染控制以及更有效利用資源的行為。杜邦的員工都銘記這句名言，“盡量不要在地球上留下腳印”。這句話有兩層含義：一是盡量少用不可再生的資源；二是所有排放物盡量減少到最低限度，不對環(huán)境造成傷害。因此廢料減量和資源再生利用成為杜邦環(huán)境管理的重點(diǎn)。如此，環(huán)境保護(hù)不再只是消極的增加企業(yè)運(yùn)營成本，而是被視為能夠產(chǎn)生效益的行業(yè)。
　　三、營銷道德規(guī)范下企業(yè)社會責(zé)任向企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)化
　　用戶至上主義是試圖增強(qiáng)消費(fèi)者相對于銷售商的權(quán)利和權(quán)力的有組織的社會運(yùn)動，敏感的營銷者已將為消費(fèi)者提供更多信息、教育和保護(hù)以及更好地為他們服務(wù)看作是一個機(jī)遇；環(huán)境保護(hù)主義是試圖使?fàn)I銷行為對環(huán)境和生活質(zhì)量帶來的危害最小化的有組織的社會活動，如今的公司大都采用那些既可保護(hù)環(huán)境又為公司創(chuàng)造利潤的戰(zhàn)略。綜合用戶至上主義和環(huán)境保護(hù)主義的觀點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，兩者的出發(fā)點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動中社會責(zé)任的履行。目前國際上普遍認(rèn)同企業(yè)社會責(zé)任理念是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)對員工、對社會和環(huán)境的社會責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動者的合法權(quán)益、節(jié)約資源等。世界銀行把企業(yè)社會責(zé)任定義為：企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系、價值觀、遵紀(jì)守法以及尊重人、社區(qū)和環(huán)境有關(guān)的政策和實(shí)踐的集合。它是企業(yè)為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量而貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾。越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識到不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規(guī)范，樹立企業(yè)在消費(fèi)者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)；對用戶至上主義和環(huán)境保護(hù)主義做出積極反應(yīng)，將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動力，將之當(dāng)作企業(yè)樹立形象、建設(shè)品牌和進(jìn)行市場推廣的一種投資。
　　1.構(gòu)建社會責(zé)任型企業(yè)文化，塑造符合社會道德的企業(yè)文化
　　國際著名的蘭德公司經(jīng)過長期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競爭力可分為三個層面：第一層面是產(chǎn)品層，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營銷、研發(fā)能力；第二層面是制度層，包括各經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；第三層面是核心層，包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的遠(yuǎn)見和長遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)。第一層面是表層的競爭力；第二層面是支持平臺的競爭力；第三層面是最核心的競爭力。因此，要把企業(yè)社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，首先要構(gòu)建社會責(zé)任型企業(yè)文化，塑造符合社會道德的企業(yè)文化。
　　塑造符合社會道德的企業(yè)文化，有利于將企業(yè)在道德責(zé)任方面的立場傳遞給每一位員工，最終樹立起對社會的道德責(zé)任意識；有利于使企業(yè)充分認(rèn)識到經(jīng)營利潤只有建立在尊重社會道德和履行社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，才可以取得長期的更大利益；有利于促使企業(yè)積極爭做一個市場經(jīng)濟(jì)社會里稱職的“企業(yè)公民”。將營銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中來，在深層次上要樹立體現(xiàn)著強(qiáng)烈的社會責(zé)任意識企業(yè)成員共有的價值觀，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務(wù)行為指南》的道德行為規(guī)范�！安恢簧�產(chǎn)石油”是BP公司的核心理念，BP用一個生動的事實(shí)來闡述這個理念：在廣州白云機(jī)場鋪設(shè)石油管線過程中，為了保護(hù)5000棵樹不被破壞，BP放棄了高效率的機(jī)械施工。
　　2.要善于將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的賣點(diǎn)
　　眾多的研究成果顯示：企業(yè)越是注重社會責(zé)任，其產(chǎn)品和服務(wù)就越有可能獲得更大的市場份額。經(jīng)常參與到社會責(zé)任事業(yè)中的企業(yè)，相比而言更具知名度，更易獲得人們的好感。當(dāng)前，能源緊張、環(huán)境污染等社會問題空前受到人們關(guān)注，如果企業(yè)能夠根據(jù)自己的專業(yè)特長，針對這些熱點(diǎn)中的某一類問題，推出有助于解決之道的產(chǎn)品和服務(wù)，就必然能夠抓住消費(fèi)者的“眼球”，迅速擴(kuò)大自己的知名度，幫助自己打開市場。
　　2006年7月，格蘭仕在北京大規(guī)模推出“以舊換新”活動，不論消費(fèi)者擁有任何品牌的廢、殘、舊微波爐、小家電，都可以在格蘭仕換得30元～100元的折現(xiàn)，該折現(xiàn)額可用于購買格蘭仕任意一款新型光波微波爐的優(yōu)惠。格蘭仕表示，此舉表達(dá)了格蘭仕的兩個愿望，一是讓廣大家庭更輕松地實(shí)現(xiàn)家電“升級換代”，二是幫助廣大京城百姓通過放棄廢舊家電、選擇新型環(huán)保家電來為綠色北京、綠色奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)。環(huán)境保護(hù)關(guān)系到地球上每一個人的切身利益，支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)，為社會做貢獻(xiàn)是每一個人應(yīng)盡的責(zé)任。格蘭仕公司秉承“努力，讓顧客感動”的經(jīng)營宗旨，為促進(jìn)百姓家庭參與環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量，通過此次“以舊換新”活動喚起社會公眾對環(huán)保的關(guān)注，鼓勵公眾參與環(huán)保以最實(shí)際的行動支持中國的環(huán)保事業(yè)，讓人們看到了一個優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。
　　3.積極參與社會責(zé)任方面的審核和認(rèn)證，獲得進(jìn)入國際市場的通行證
　　企業(yè)如果能以種種行為證明自己切實(shí)遵守政府法規(guī)，常常能被國家或當(dāng)?shù)卣�府給予更多的自由。在美國，國家和州級環(huán)境監(jiān)管部門都有正式的規(guī)劃，對積極采取措施減少對環(huán)境、健康和安全影響的企業(yè)給予認(rèn)可和獎勵。而且這些企業(yè)面臨的檢查和程序性工作都會減少，在向政府提出申請時甚至能獲得一些優(yōu)惠。美國聯(lián)邦判決指導(dǎo)方針規(guī)定，如果企業(yè)能證明它將社會責(zé)任落到實(shí)處，并且實(shí)行了有效的道德規(guī)范計(jì)劃的話，針對該企業(yè)的處罰和罰款就會減少甚至完全沒有。而中國企業(yè)海外市場拓展越來越多地遭遇到種種非關(guān)稅壁壘，在與環(huán)保相關(guān)的綠色壁壘之外，社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證(SA8000)正成為困擾國內(nèi)眾多勞動密集型企業(yè)的“藍(lán)色壁壘”，隨著越來越多的跨國公司把企業(yè)社會責(zé)任列為生產(chǎn)定單的附加條件，由于對企業(yè)社會責(zé)任缺乏足夠的重視，少外向型加工制造企業(yè)面臨著丟失訂單的問題。因此，積極參與社會責(zé)任方面的審核和認(rèn)證，將能讓企業(yè)獲得一張張進(jìn)入國際市場的通行證，有助于突破種種貿(mào)易壁壘和市場壁壘。
　　(1)重視實(shí)施ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理和質(zhì)量保證良好的控制標(biāo)志。ISO9000是由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）所屬的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會ISO/TC176工作委員會制定并頒布的關(guān)于質(zhì)量管理體系的一系列標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)稱。
　　(2)ISO14000標(biāo)準(zhǔn)。ISO14000是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）第207技術(shù)委員會（TC207）從1993年開始制定的系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)的總稱，對全世界工業(yè)、商業(yè)、政府等所有組織改善環(huán)境管理行為具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的功能。它由環(huán)境管理體系（EMS）環(huán)境行為評價（EPE）、生命周期評估（LCA）、環(huán)境管理（EM）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的環(huán)境因素（EAPS）等7個部分組成。
　　(3)SA8000標(biāo)準(zhǔn)。SA8000是全球第一個可用于企業(yè)社會責(zé)任管理體系第三方認(rèn)證的國際標(biāo)準(zhǔn)，制定依據(jù)是國際勞工組織公約、聯(lián)合國兒童權(quán)利公約及世界人權(quán)宣言，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容涉及童工、強(qiáng)迫勞工、健康與安全、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報(bào)酬等9個方面的要求，突出強(qiáng)調(diào)對藍(lán)領(lǐng)工人的權(quán)益保障。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]吳健安主編.市場營銷學(xué).高等教育出版社，2004年版.
　　[2]王雪梁英:淺談企業(yè)的營銷道德問題.商業(yè)時代.2006年第28期
　　[3]姚江舟李鍵:企業(yè)如何化社會責(zé)任為競爭力.中國企業(yè)家.2004年第5期

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