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顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及價(jià)值衡量
內(nèi)容摘要：隨著關(guān)系營(yíng)銷的不斷發(fā)展，近幾年來(lái)顧客忠誠(chéng)一直是營(yíng)銷理論界研究的熱點(diǎn)。本文在總結(jié)以往顧客忠誠(chéng)研究的基礎(chǔ)上，提煉出了顧客忠誠(chéng)的兩個(gè)核心概念：情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)，并在此基礎(chǔ)上用一組二維矢量模型結(jié)合我國(guó)企業(yè)的一些實(shí)例具體說(shuō)明兩者的相互作用及其對(duì)忠誠(chéng)價(jià)值的影響，以期對(duì)顧客忠誠(chéng)價(jià)值的衡量做出了初步的探索�！ ￡P(guān)鍵詞：情感忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng) 忠誠(chéng)的價(jià)值從上世紀(jì)中葉開(kāi)始，顧客忠誠(chéng)就一直是管理學(xué)界學(xué)者們比較關(guān)注的概念之一，隨著實(shí)踐與研究的不斷發(fā)展，對(duì)顧客忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)也在不斷地修正與改進(jìn)。
顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵概述
對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義，不同學(xué)者有不同看法。服務(wù)管理學(xué)者Brown（1952）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)為一種行為模式，乃顧客購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度是一種偏好態(tài)度，會(huì)使顧客在某一時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購(gòu)買行為；Engle and Blackwell（1982）則將顧客忠誠(chéng)定義為消費(fèi)者在某一時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)品牌的偏好、態(tài)度和行為上的反應(yīng)；Oliver（1997）認(rèn)為，忠誠(chéng)的顧客盡管在情境影響或促銷手段的誘惑下，仍承諾未來(lái)會(huì)持續(xù)購(gòu)買其偏好產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。
從以上學(xué)者的研究中可以看出，對(duì)于顧客忠誠(chéng)的早期觀點(diǎn)都集中在重復(fù)購(gòu)買行為方面，而后期的一些觀點(diǎn)則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)心的態(tài)度、偏好的作用，強(qiáng)調(diào)在情感忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的重復(fù)購(gòu)買行為。在認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)既有行為的表現(xiàn)，又有情感的作用的同時(shí)，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)是有深淺之分的，存在不同層次，為此，又有一些學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)的階段做了深入的研究。
顧客忠誠(chéng)是有深淺之分的，Jacoby and Chestnut（1978）將顧客忠誠(chéng)度分為三個(gè)階段，他認(rèn)為，將購(gòu)買行為作為顧客忠誠(chéng)度的指標(biāo)過(guò)于偏頗，購(gòu)買行為中常會(huì)有因便利、偶發(fā)性購(gòu)買或多品牌忠誠(chéng)所產(chǎn)生的購(gòu)買行為。Jacoby and Chestnut（1985）認(rèn)為，不應(yīng)該單就購(gòu)買的次數(shù)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度，而應(yīng)從態(tài)度結(jié)構(gòu)——顧客信念（belief）——情感（affective）及意向（intension）來(lái)探討，鑒于此，他們將顧客忠誠(chéng)分為三個(gè)階段：信念（belief），評(píng)估品牌屬性比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的好；態(tài)度（attitude），品牌資訊符合消費(fèi)者的偏好情感；意向（conative），與其他品牌相比，消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的意圖購(gòu)買。
在顧客忠誠(chéng)三階段理論的基礎(chǔ)上，Oliver（1999）主張顧客忠誠(chéng)度的形成乃是內(nèi)隱于態(tài)度發(fā)展結(jié)構(gòu)，外顯于購(gòu)買行為的。Oliver并因此提出具有強(qiáng)弱的顧客忠誠(chéng)四階段：認(rèn)知忠誠(chéng)（Cognitive loyalty）、情感忠誠(chéng)（affective loyalty）、意念忠誠(chéng)（conative loyalty）、行動(dòng)忠誠(chéng)（action loyalty）。具體來(lái)說(shuō)，認(rèn)知忠誠(chéng)階段的消費(fèi)者重視的是產(chǎn)品的表現(xiàn)績(jī)效，如成本、利潤(rùn)、功能、特性、外形或先前對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)等資訊，容易受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格誘惑所吸引，因而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品（Kalyanaram and little，1994；Sivakumar and Raj，1997）；情感忠誠(chéng)則是一種喜好忠誠(chéng)，由消費(fèi)者長(zhǎng)期累計(jì)的滿意經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)品牌的喜好態(tài)度，容易受到負(fù)面資訊的影響，而心生不滿，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變；意念忠誠(chéng)為行為意圖忠誠(chéng)，受持續(xù)的正面情感所影響，產(chǎn)生會(huì)再購(gòu)買某一產(chǎn)品的允諾，是一種不會(huì)實(shí)際行動(dòng)的預(yù)期意圖或再購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這時(shí)的忠誠(chéng)顧客已可忍受一些不滿意事件，但仍可能會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷誘惑，忠誠(chéng)允諾程度較高；行動(dòng)忠誠(chéng)為習(xí)慣性購(gòu)買行為，從意圖轉(zhuǎn)換為行為的一種控制（Kuhl and Beckmann，1985），消費(fèi)者會(huì)遵守允諾，產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為，且會(huì)克服一些可能會(huì)阻礙實(shí)際購(gòu)買行為的障礙，但顧客的行為也會(huì)受習(xí)慣所支配，除非產(chǎn)品出現(xiàn)無(wú)法彌補(bǔ)的錯(cuò)誤，消費(fèi)者一般不會(huì)改試其它產(chǎn)品，其忠誠(chéng)允諾程度最深。
顧客忠誠(chéng)價(jià)值的衡量
從上面的分析中可以看出，雖然各位學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)的定義看法不一，但是都認(rèn)識(shí)到在考慮顧客忠誠(chéng)時(shí)至少應(yīng)該包括兩個(gè)維度，即情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。同時(shí)，對(duì)于忠誠(chéng)度階段，雖然各個(gè)學(xué)者所運(yùn)用的名詞、階段不一，但是大致上也可以分為兩個(gè)階段：情感階段與行為階段。然而，情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)是如何相互作用的，兩者又對(duì)忠誠(chéng)的價(jià)值有什么樣的貢獻(xiàn)，在理論界對(duì)這些問(wèn)題的研究還相對(duì)較少。本文里試圖用一個(gè)二維矢量模型（見(jiàn)圖1）來(lái)對(duì)這些問(wèn)題做出一個(gè)探索性的解釋。
在圖1中所提及的情感忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的喜愛(ài)、偏好乃至奉獻(xiàn)意識(shí)，是一個(gè)廣義上的概念，包括認(rèn)知忠誠(chéng)、狹義的情感忠誠(chéng)、意念忠誠(chéng)幾個(gè)層次；同樣，行為忠誠(chéng)也是一個(gè)廣義上的概念，是指所有可能原因所導(dǎo)致的重復(fù)購(gòu)買行為，它既包括壟斷的忠誠(chéng)、方便性的忠誠(chéng)，也包括惰性忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)。而本文中的忠誠(chéng)價(jià)值則是指消費(fèi)者的忠誠(chéng)為企業(yè)所帶來(lái)的效用，既可能是成本的降低、利潤(rùn)的增加，也可能是較高的聲譽(yù)和持續(xù)的增長(zhǎng)，為了方便說(shuō)明問(wèn)題，本文用銷售量來(lái)對(duì)忠誠(chéng)的價(jià)值進(jìn)行度量。
行為忠誠(chéng)對(duì)忠誠(chéng)價(jià)值的作用。在模型中可以看出，行為忠誠(chéng)與忠誠(chéng)的價(jià)值都是用實(shí)線表示的，而且是用同一標(biāo)準(zhǔn)（銷售量）來(lái)衡量的，這在一定程度上說(shuō)明了行為忠誠(chéng)對(duì)忠誠(chéng)價(jià)值的增加起著直接的決定性作用，如果沒(méi)有最終的重復(fù)購(gòu)買行為，所有建立忠誠(chéng)的努力都是無(wú)效的，這也是很多調(diào)查中僅用重復(fù)購(gòu)買率來(lái)衡量忠誠(chéng)度的主要原因。
情感忠誠(chéng)對(duì)忠誠(chéng)價(jià)值的作用。情感忠誠(chéng)只是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、喜愛(ài)的程度，它不能像行為忠誠(chéng)那樣直接為忠誠(chéng)的價(jià)值作出貢獻(xiàn)，但是這并不意味著情感忠誠(chéng)不重要，相反，情感忠誠(chéng)通過(guò)對(duì)行為忠誠(chéng)的促進(jìn)間接地增加忠誠(chéng)的價(jià)值，其作用是不可或缺的。情感忠誠(chéng)的重要性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一方面，情感忠誠(chéng)可以促進(jìn)行為忠誠(chéng)，間接地影響忠誠(chéng)的價(jià)值。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的情感忠誠(chéng)度越高，就越有可能產(chǎn)生重復(fù)的購(gòu)買行為。此外，如果沒(méi)有足夠的情感基礎(chǔ)，消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)往往不會(huì)持久，由方便、價(jià)格、壟斷等原因所導(dǎo)致的行為忠誠(chéng)在外界條件發(fā)生變化的時(shí)候是很容易消失的，只有建立在情感忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的行為忠誠(chéng)（通常稱之為超值忠誠(chéng)）才能為企業(yè)帶來(lái)持久的價(jià)值。
另一方面，情感上的忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的口傳效應(yīng)，推薦的結(jié)果往往會(huì)帶來(lái)大量的新的消費(fèi)者，產(chǎn)生一批新的忠誠(chéng)顧客，從而為企業(yè)帶來(lái)較高的價(jià)值。如果一個(gè)顧客在情感上忠于企業(yè)，那么即使他不能再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品了，他也會(huì)將企業(yè)推薦給他的親朋好友，通過(guò)別人的購(gòu)買將自己的忠誠(chéng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。從以上兩個(gè)方面的分析可以看到，情感忠誠(chéng)對(duì)于忠誠(chéng)的價(jià)值來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的相互作用對(duì)忠誠(chéng)價(jià)值的影響
從模型中可以看到，情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)并不總是一同作用的，在大多數(shù)情況下，兩者是分離的，表現(xiàn)在圖形上就是兩者之間是有一定夾角的，而兩者重合的程度，也就是OA與OB夾角的大小對(duì)忠誠(chéng)價(jià)值的影響非常大，本文將分別討論不同的情況。
當(dāng)∠AOB大于0度而小于等于90度時(shí)，如圖1中（A）所顯示的情況是消費(fèi)者對(duì)品牌具有正向的情感忠誠(chéng)，也具有一定程度的行為忠誠(chéng)，但是兩者沒(méi)有重合。情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)沒(méi)有重合說(shuō)明了兩方面問(wèn)題：一是消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)換為行為忠誠(chéng)，只是部分的轉(zhuǎn)化；二是行為忠誠(chéng)中還存在由其他偶然的因素引起的重復(fù)購(gòu)買。情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)無(wú)法重合有多方面的原因，可能是情感忠誠(chéng)的程度不夠，也可能是外部的條件阻礙了轉(zhuǎn)換，企業(yè)要根據(jù)不同的情況采取不同的對(duì)策，使兩者朝著重合的方向努力。這種情況在現(xiàn)實(shí)生活中是最普遍的，如所熟悉的家用耐用消費(fèi)品中的很多企業(yè)都屬于這一情形。
當(dāng)∠AOB等于0度時(shí)，如圖1（B）所顯示的是消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)完全重合的情形，也是企業(yè)所追求的最理想情況。在這種情況下，凡是具有情感忠誠(chéng)的顧客都是企業(yè)的實(shí)際購(gòu)買者，凡是企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買者都在情感上忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌。這種情況在現(xiàn)實(shí)中并不多見(jiàn)，但是并不是完全不存在，很多在顧客忠誠(chéng)方面做得比較好的公司都正在朝著這種狀況努力。
當(dāng)∠AOB大于90度而小于180度時(shí)，如圖1（C）中，情感忠誠(chéng)是偏于負(fù)向的，此時(shí)的情感忠誠(chéng)其實(shí)是一種次選擇，也就是說(shuō)企業(yè)品牌并不是消費(fèi)者的最理想品牌。在這種情況下，情感忠誠(chéng)作用于行為忠誠(chéng)會(huì)使行為忠誠(chéng)的效果有所增加，但增加的幅度相對(duì)于第一種情況來(lái)說(shuō)小得多，忠誠(chéng)價(jià)值的增加也非常有限。此時(shí)的行為忠誠(chéng)可能是由價(jià)格、方便等因素產(chǎn)生的，當(dāng)這些導(dǎo)致行為忠誠(chéng)的因素消失的時(shí)候，企業(yè)的境況就會(huì)變得很危險(xiǎn)。我國(guó)的國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)就屬于這種情況。雖然很多國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)份額上取得了驕人成績(jī)，但是在忠誠(chéng)度的排名中卻都相繼落馬，而忠誠(chéng)度排名靠前的幾乎都是國(guó)外品牌，只有海爾憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)位居第二。
當(dāng)∠AOB等于180度時(shí)，如圖1（ D）所示的情況對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最糟糕的，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感是完全負(fù)向的，情感忠誠(chéng)實(shí)質(zhì)上是一種貶低與排斥。在這種情況下，情感忠誠(chéng)作用于行為忠誠(chéng)，只能是不斷地減少消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，最終還可能完全侵蝕掉忠誠(chéng)的價(jià)值，因此說(shuō)，這種情況對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的。在我國(guó)，某些壟斷行業(yè)就屬于這種情況。比如說(shuō)，雖然很多消費(fèi)者都對(duì)郵政系統(tǒng)的服務(wù)很不滿意，但是由于沒(méi)有別的選擇，消費(fèi)者又不得不接受郵局的服務(wù)，一旦有一天郵政系統(tǒng)的壟斷格局被打破，那么現(xiàn)有的郵局就可能完全沒(méi)有立足之地了。
綜上所述，在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)都是必不可少的，缺少了任何一個(gè)都難以獲得較高的忠誠(chéng)價(jià)值。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有建立在情感忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的忠誠(chéng)才是真正應(yīng)該去追求的，片面地看中重復(fù)購(gòu)買而忽略其背后的情感基礎(chǔ)將會(huì)給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展留下無(wú)窮的隱患，并可能導(dǎo)致企業(yè)的衰落乃至滅亡。
參考文獻(xiàn)：
1.Jacoby，J. and R.W. Chestnut．Brand Loyalty Measurement and Management[J].New York:John Wiley,1978
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3.2003年品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告[J].成功營(yíng)銷，2004.1
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