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做好內(nèi)部營銷提高通信企業(yè)競爭力
[摘要]赫斯克特等教授提出的服務利潤鏈理論指出，服務企業(yè)的活力能力與員工的滿意度密切相關(guān)，員工的滿意與否又取決于企業(yè)的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷的目的就是獲得受到激勵的有顧客意識的員工。處于激烈競爭環(huán)境中的我國通信行業(yè)開展內(nèi)部營銷具有十分重要的意義。文章通過對通信運營企業(yè)現(xiàn)狀的分析，從培養(yǎng)員工共同價值觀、流程重組、有效激勵、員工參與、員工發(fā)展等五個方面提出內(nèi)部營銷的方法和建議。[關(guān)鍵詞]內(nèi)部營銷；核心競爭力；服務利潤鏈；通信企業(yè)
一、內(nèi)部營銷的概念
內(nèi)部營銷是指將傳統(tǒng)企業(yè)用在外部的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，以便企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展。交換被認為是現(xiàn)代營銷學的核心。在企業(yè)內(nèi)部，管理者要將經(jīng)營管理思想、觀念同員工的思想進行交流，職能部門之間也要進行信息交換，可見內(nèi)部營銷有它存在的土壤。
內(nèi)部營銷有其獨特的作用：(1)它有助于企業(yè)內(nèi)部形成最大的合力。一方面它強調(diào)激勵員工，使員工具有顧客導向意識；另一方面，它有利于各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。由于人們接受的教育和訓練不同，接受考核的業(yè)績指標不同，人們會本能地認為本部門最為重要，因而形成部門間沖突，解決的最好辦法就是借助內(nèi)部營銷。(2)內(nèi)部營銷是外部營銷最好的支持。一方面內(nèi)部營銷是外部營銷的前提，外部營銷強調(diào)的是企業(yè)向外部提出承諾，內(nèi)部營銷強調(diào)的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營銷是通過內(nèi)部營銷激勵的員工來開展的。另一方面內(nèi)部營銷是外部營銷活動成功的保障。內(nèi)部營銷可檢驗外部營銷計劃是否具有經(jīng)濟上、技術(shù)上的可行性。
二、我國通信運營企業(yè)的現(xiàn)狀
近年來，我們通信行業(yè)進行了拆分和重組，大批為企業(yè)奉獻了大部分年華、對企業(yè)懷有深厚感情的老員工離開了工作崗位，新員工雖然知識水平高，但思想活躍，對企業(yè)的感情和忠誠度較差。在基層通信企業(yè)的實際經(jīng)營管理工作中，存在“上面急下面不急，前臺急后臺不急”的現(xiàn)象。也就是說，管理者和直接接觸用戶的營銷人員的競爭意識，服務意識、危機意識都很強，但普通員工和后臺的支撐部門的相關(guān)意識卻相對較弱，不能以“市場為導向，以效益為中心”；在前臺，裝、移、修機不及時，營業(yè)受理服務不到位，用戶投訴渠道不暢，處理不及時，對顧客態(tài)度惡劣等情況時有發(fā)生。從管理層上講，在電信企業(yè)的服務問題上，依然存在著觀念、機制、考核等深層次的原因。長期以來，我國通信市場處于供不應求和壟斷經(jīng)營狀態(tài)，傳統(tǒng)通信企業(yè)存在著強烈的生產(chǎn)導向和技術(shù)導向。雖然服務和競爭的口號已經(jīng)喊了很多年，但在舊的內(nèi)部體制下形成的“大電信”的官商觀念還難以一時從根本上消除，企業(yè)內(nèi)部重技術(shù)輕管理、重自身輕用戶等現(xiàn)象不同程度地存在；在員工培訓方面，重視技術(shù)培訓而忽視管理、營銷、服務知識的培訓，重視管理層的培訓而忽視基層員工培訓，重視課堂的脫產(chǎn)學習而忽視員工的在崗學習，重視書本學習而忽視員工實際經(jīng)驗的互相學習，缺乏對員工進行企業(yè)目標和共同價值觀的教育；在績效考核方面，重視員工個人銷售實績而忽視團隊業(yè)績，重視員工的個人日常工作而忽視工作創(chuàng)新，重視績效考核條文的執(zhí)行而忽視企業(yè)目標的實現(xiàn)；在薪酬分配上，也有不公平、不合理的現(xiàn)象，直接影響員工的滿意度。由于人們接受的教育和訓練不同，接受考核業(yè)績的指標不同，企業(yè)內(nèi)部的“本位主義”現(xiàn)象普遍存在。
三、通信運營企業(yè)如何開展內(nèi)部營銷
對于通信運營企業(yè)內(nèi)部存在的一些問題，實行流程重組、加強管理、理順內(nèi)部關(guān)系固然是一種良好的辦法。但所有流程都是靠人來實施的，員工的滿意與否直接影響到所有工作的實施效果，實行內(nèi)部營銷工作，是提高員工滿意度最好辦法。下面就如何搞好企業(yè)的內(nèi)部營銷工作談談幾點看法。
第一，在員工當中廣泛宣傳企業(yè)的經(jīng)營目標，培養(yǎng)員工的共同價值觀。從傳統(tǒng)思維層面上看，一個基層的員工與這一遠大目標沒什么關(guān)系，但集團公司的戰(zhàn)略目標必須通過每一個企業(yè)、每一個員工共同努力才能實現(xiàn)。作為基層企業(yè)的管理者，就要把集團公司的遠景目標和實施辦法向每一位員工宣傳，把本企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營理念與員工進行交流，聽取員工的意見，把每一個崗位、每一項工作和基層企業(yè)的目標和集團的遠景目標結(jié)合起來，讓員工明白自己和別人的每一項工作都是在為企業(yè)完成目標做貢獻。同時，也只有通過每一個人的積極工作才能完成公司目標，也只有公司目標達到了，個人才能得到報酬。通過這些宣傳鼓動工作，培養(yǎng)員工的共同價值觀，提高員工的成就感。
第二，改變基層電信企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，實行流程重組。電信市場競爭越來越激烈，管理者高高在上的傳統(tǒng)的管理模式和由此而形成的“順金字塔”的組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)遠遠不適應市場競爭的需要，通信運營企業(yè)要建立“客戶、員工、管理者”倒金字塔型的組織結(jié)構(gòu)。在“倒金字塔”的組織結(jié)構(gòu)中，專業(yè)技術(shù)人員和一線服務人員的地位是最高的，管理人員應把一線業(yè)務人員看成是自己的“上級”領(lǐng)導，而自己則全力做好協(xié)調(diào)工作，為一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務，支持員工做好技術(shù)、服務工作。然而在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式中，一線員工處于整個企業(yè)的最底層，這顯然不利于發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，不利于企業(yè)做好技術(shù)服務工作。通信運營企業(yè)是屬于專業(yè)服務性企業(yè)，在這類企業(yè)中，電信網(wǎng)絡的設(shè)計、維護、管理、研究開發(fā)人員以及電信業(yè)務的市場營銷人員等專業(yè)技術(shù)服務人員是電信企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)。這些員工的服務意識、工作態(tài)度、知識和技能的好壞與發(fā)揮都會直接影響電信企業(yè)的服務質(zhì)量和服務水平，對電信企業(yè)的市場聲譽和經(jīng)濟收益產(chǎn)生極大的影響。通信運營企業(yè)的管理人員必須改變思想觀念，樹立“企業(yè)利潤來自客戶，員工為客戶服務，我為員工服務”的內(nèi)部營銷意識，重視和做好企業(yè)內(nèi)部營銷工作，提高員工滿意度，最大限度地發(fā)揮這些一線專業(yè)技術(shù)服務人員在工作中的積極性、主動性和創(chuàng)造性。強化市場的拉動作用，以市場營銷為中心，明確各部門職責，以客戶滿意為導向，理順企業(yè)內(nèi)部處理流程，樹立全員營銷、全過程營銷的觀念，企業(yè)內(nèi)部各部門緊密結(jié)合，形成最大的合力，才能使本企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。
第三，細分內(nèi)部市場，實行激勵方式多樣化。企業(yè)的內(nèi)部市場也需要進行細分，這有兩大原因。一是員工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿足他們的需求。由于個人經(jīng)歷、教育背景的差異，員工對各種需求的偏重不同，有的人看重物質(zhì)和工作安全感，對成就感沒有什么要求；有的人則十分看重個人職業(yè)發(fā)展的空間和個人成就感，這樣就構(gòu)成了各種員工需求組合。實施內(nèi)部營銷就必須用不同的提供物(包括物質(zhì)的和精神的提供物)來滿足和激勵員工。二是員工在心理和性格上存在很大的差別，需要用不同的提供方式來交付提供物。要讓組織內(nèi)部的交流和溝通的效果達到令人滿意的程度，就必須了解員工的心理類型和性格特征，并針對不同的類型采取相應的溝通策略和管理方法。了解員工的需求愿望是內(nèi)部營銷的重要步驟，心理學家馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要五個層次。不同類型、不同層級的員工對各種需要的側(cè)重點不同；不了解員工的需求重點，就無法讓員工滿意。
第四，建立員工參與制度。鼓勵員工參與企業(yè)的經(jīng)營管理，支持員工積極創(chuàng)新，賦予員工適當?shù)墓ぷ鳑Q策權(quán)力，既可以調(diào)動員工積極性，又可以保證為顧客提供快速優(yōu)質(zhì)的服務。企業(yè)管理者應該通過各種形式鼓勵員工提出建議，比如：采取“頭腦風暴”的辦法，收集員工的想法，并對“金點子”進行獎勵。當員工的建議得到重視和采納時，能得到極大的滿足，進而可以提高員工的積極性和滿意度。讓員工及時了解企業(yè)的運行狀況，鼓勵參與管理與決策，有利于企業(yè)管理制度和營銷策略的貫徹和執(zhí)行，減少阻力，同時可以滿足員工自我實現(xiàn)的價值，增加員工的責任感，提高員工的士氣和向心力。
四、結(jié)論
內(nèi)部營銷從一個全新的角度審視市場營銷，把人力資源管理、企業(yè)管理和市場營銷有機結(jié)合，強調(diào)由內(nèi)而外地出擊市場，參與市場競爭。內(nèi)部營銷是通信運營企業(yè)提高獲利能力，提升核心競爭力的有效途徑。進行內(nèi)部營銷的目的是修煉好企業(yè)的“內(nèi)功”，通過公司對職工的關(guān)心和培養(yǎng)，提高職工對公司的滿意度和歸屬感，切實奉行“顧客至上”的理念，使外部的顧客提高對公司的滿意度，成為公司的忠誠顧客，最終讓企業(yè)得益。
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