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做好內(nèi)部營(yíng)銷提高通信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
[摘要]赫斯克特等教授提出的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論指出，服務(wù)企業(yè)的活力能力與員工的滿意度密切相關(guān)，員工的滿意與否又取決于企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷的目的就是獲得受到激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工。處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的我國(guó)通信行業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷具有十分重要的意義。文章通過對(duì)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀的分析，從培養(yǎng)員工共同價(jià)值觀、流程重組、有效激勵(lì)、員工參與、員工發(fā)展等五個(gè)方面提出內(nèi)部營(yíng)銷的方法和建議。[關(guān)鍵詞]內(nèi)部營(yíng)銷；核心競(jìng)爭(zhēng)力；服務(wù)利潤(rùn)鏈；通信企業(yè)
一、內(nèi)部營(yíng)銷的概念
內(nèi)部營(yíng)銷是指將傳統(tǒng)企業(yè)用在外部的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，以便企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。交換被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心。在企業(yè)內(nèi)部，管理者要將經(jīng)營(yíng)管理思想、觀念同員工的思想進(jìn)行交流，職能部門之間也要進(jìn)行信息交換，可見內(nèi)部營(yíng)銷有它存在的土壤。
內(nèi)部營(yíng)銷有其獨(dú)特的作用：(1)它有助于企業(yè)內(nèi)部形成最大的合力。一方面它強(qiáng)調(diào)激勵(lì)員工，使員工具有顧客導(dǎo)向意識(shí)；另一方面，它有利于各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。由于人們接受的教育和訓(xùn)練不同，接受考核的業(yè)績(jī)指標(biāo)不同，人們會(huì)本能地認(rèn)為本部門最為重要，因而形成部門間沖突，解決的最好辦法就是借助內(nèi)部營(yíng)銷。(2)內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷最好的支持。一方面內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的前提，外部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)向外部提出承諾，內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營(yíng)銷是通過內(nèi)部營(yíng)銷激勵(lì)的員工來開展的。另一方面內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷活動(dòng)成功的保障。內(nèi)部營(yíng)銷可檢驗(yàn)外部營(yíng)銷計(jì)劃是否具有經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上的可行性。
二、我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀
近年來，我們通信行業(yè)進(jìn)行了拆分和重組，大批為企業(yè)奉獻(xiàn)了大部分年華、對(duì)企業(yè)懷有深厚感情的老員工離開了工作崗位，新員工雖然知識(shí)水平高，但思想活躍，對(duì)企業(yè)的感情和忠誠(chéng)度較差。在基層通信企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理工作中，存在“上面急下面不急，前臺(tái)急后臺(tái)不急”的現(xiàn)象。也就是說，管理者和直接接觸用戶的營(yíng)銷人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，服務(wù)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)都很強(qiáng)，但普通員工和后臺(tái)的支撐部門的相關(guān)意識(shí)卻相對(duì)較弱，不能以“市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心”；在前臺(tái)，裝、移、修機(jī)不及時(shí)，營(yíng)業(yè)受理服務(wù)不到位，用戶投訴渠道不暢，處理不及時(shí)，對(duì)顧客態(tài)度惡劣等情況時(shí)有發(fā)生。從管理層上講，在電信企業(yè)的服務(wù)問題上，依然存在著觀念、機(jī)制、考核等深層次的原因。長(zhǎng)期以來，我國(guó)通信市場(chǎng)處于供不應(yīng)求和壟斷經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，傳統(tǒng)通信企業(yè)存在著強(qiáng)烈的生產(chǎn)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向。雖然服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)的口號(hào)已經(jīng)喊了很多年，但在舊的內(nèi)部體制下形成的“大電信”的官商觀念還難以一時(shí)從根本上消除，企業(yè)內(nèi)部重技術(shù)輕管理、重自身輕用戶等現(xiàn)象不同程度地存在；在員工培訓(xùn)方面，重視技術(shù)培訓(xùn)而忽視管理、營(yíng)銷、服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，重視管理層的培訓(xùn)而忽視基層員工培訓(xùn)，重視課堂的脫產(chǎn)學(xué)習(xí)而忽視員工的在崗學(xué)習(xí)，重視書本學(xué)習(xí)而忽視員工實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的互相學(xué)習(xí)，缺乏對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)和共同價(jià)值觀的教育；在績(jī)效考核方面，重視員工個(gè)人銷售實(shí)績(jī)而忽視團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)，重視員工的個(gè)人日常工作而忽視工作創(chuàng)新，重視績(jī)效考核條文的執(zhí)行而忽視企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；在薪酬分配上，也有不公平、不合理的現(xiàn)象，直接影響員工的滿意度。由于人們接受的教育和訓(xùn)練不同，接受考核業(yè)績(jī)的指標(biāo)不同，企業(yè)內(nèi)部的“本位主義”現(xiàn)象普遍存在。
三、通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)如何開展內(nèi)部營(yíng)銷
對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部存在的一些問題，實(shí)行流程重組、加強(qiáng)管理、理順內(nèi)部關(guān)系固然是一種良好的辦法。但所有流程都是靠人來實(shí)施的，員工的滿意與否直接影響到所有工作的實(shí)施效果，實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷工作，是提高員工滿意度最好辦法。下面就如何搞好企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷工作談?wù)剮c(diǎn)看法。
第一，在員工當(dāng)中廣泛宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，培養(yǎng)員工的共同價(jià)值觀。從傳統(tǒng)思維層面上看，一個(gè)基層的員工與這一遠(yuǎn)大目標(biāo)沒什么關(guān)系，但集團(tuán)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)必須通過每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)。作為基層企業(yè)的管理者，就要把集團(tuán)公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)和實(shí)施辦法向每一位員工宣傳，把本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念與員工進(jìn)行交流，聽取員工的意見，把每一個(gè)崗位、每一項(xiàng)工作和基層企業(yè)的目標(biāo)和集團(tuán)的遠(yuǎn)景目標(biāo)結(jié)合起來，讓員工明白自己和別人的每一項(xiàng)工作都是在為企業(yè)完成目標(biāo)做貢獻(xiàn)。同時(shí)，也只有通過每一個(gè)人的積極工作才能完成公司目標(biāo)，也只有公司目標(biāo)達(dá)到了，個(gè)人才能得到報(bào)酬。通過這些宣傳鼓動(dòng)工作，培養(yǎng)員工的共同價(jià)值觀，提高員工的成就感。
第二，改變基層電信企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行流程重組。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，管理者高高在上的傳統(tǒng)的管理模式和由此而形成的“順金字塔”的組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)要建立“客戶、員工、管理者”倒金字塔型的組織結(jié)構(gòu)。在“倒金字塔”的組織結(jié)構(gòu)中，專業(yè)技術(shù)人員和一線服務(wù)人員的地位是最高的，管理人員應(yīng)把一線業(yè)務(wù)人員看成是自己的“上級(jí)”領(lǐng)導(dǎo)，而自己則全力做好協(xié)調(diào)工作，為一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，支持員工做好技術(shù)、服務(wù)工作。然而在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式中，一線員工處于整個(gè)企業(yè)的最底層，這顯然不利于發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，不利于企業(yè)做好技術(shù)服務(wù)工作。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)是屬于專業(yè)服務(wù)性企業(yè)，在這類企業(yè)中，電信網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)、維護(hù)、管理、研究開發(fā)人員以及電信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員等專業(yè)技術(shù)服務(wù)人員是電信企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)。這些員工的服務(wù)意識(shí)、工作態(tài)度、知識(shí)和技能的好壞與發(fā)揮都會(huì)直接影響電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，對(duì)電信企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生極大的影響。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的管理人員必須改變思想觀念，樹立“企業(yè)利潤(rùn)來自客戶，員工為客戶服務(wù)，我為員工服務(wù)”的內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)，重視和做好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷工作，提高員工滿意度，最大限度地發(fā)揮這些一線專業(yè)技術(shù)服務(wù)人員在工作中的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。強(qiáng)化市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心，明確各部門職責(zé)，以客戶滿意為導(dǎo)向，理順企業(yè)內(nèi)部處理流程，樹立全員營(yíng)銷、全過程營(yíng)銷的觀念，企業(yè)內(nèi)部各部門緊密結(jié)合，形成最大的合力，才能使本企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三，細(xì)分內(nèi)部市場(chǎng)，實(shí)行激勵(lì)方式多樣化。企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)也需要進(jìn)行細(xì)分，這有兩大原因。一是員工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿足他們的需求。由于個(gè)人經(jīng)歷、教育背景的差異，員工對(duì)各種需求的偏重不同，有的人看重物質(zhì)和工作安全感，對(duì)成就感沒有什么要求；有的人則十分看重個(gè)人職業(yè)發(fā)展的空間和個(gè)人成就感，這樣就構(gòu)成了各種員工需求組合。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷就必須用不同的提供物(包括物質(zhì)的和精神的提供物)來滿足和激勵(lì)員工。二是員工在心理和性格上存在很大的差別，需要用不同的提供方式來交付提供物。要讓組織內(nèi)部的交流和溝通的效果達(dá)到令人滿意的程度，就必須了解員工的心理類型和性格特征，并針對(duì)不同的類型采取相應(yīng)的溝通策略和管理方法。了解員工的需求愿望是內(nèi)部營(yíng)銷的重要步驟，心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次。不同類型、不同層級(jí)的員工對(duì)各種需要的側(cè)重點(diǎn)不同；不了解員工的需求重點(diǎn)，就無法讓員工滿意。
第四，建立員工參與制度。鼓勵(lì)員工參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，支持員工積極創(chuàng)新，賦予員工適當(dāng)?shù)墓ぷ鳑Q策權(quán)力，既可以調(diào)動(dòng)員工積極性，又可以保證為顧客提供快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)管理者應(yīng)該通過各種形式鼓勵(lì)員工提出建議，比如：采取“頭腦風(fēng)暴”的辦法，收集員工的想法，并對(duì)“金點(diǎn)子”進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)員工的建議得到重視和采納時(shí)，能得到極大的滿足，進(jìn)而可以提高員工的積極性和滿意度。讓員工及時(shí)了解企業(yè)的運(yùn)行狀況，鼓勵(lì)參與管理與決策，有利于企業(yè)管理制度和營(yíng)銷策略的貫徹和執(zhí)行，減少阻力，同時(shí)可以滿足員工自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，增加員工的責(zé)任感，提高員工的士氣和向心力。
四、結(jié)論
內(nèi)部營(yíng)銷從一個(gè)全新的角度審視市場(chǎng)營(yíng)銷，把人力資源管理、企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外地出擊市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)部營(yíng)銷是通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)提高獲利能力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷的目的是修煉好企業(yè)的“內(nèi)功”，通過公司對(duì)職工的關(guān)心和培養(yǎng)，提高職工對(duì)公司的滿意度和歸屬感，切實(shí)奉行“顧客至上”的理念，使外部的顧客提高對(duì)公司的滿意度，成為公司的忠誠(chéng)顧客，最終讓企業(yè)得益。
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