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ＣＲＭ的客戶價(jià)值分類及應(yīng)用
內(nèi)容摘要：客戶關(guān)系管理（CRM）是一種管理理念，更是一種應(yīng)用技術(shù)。從提出到實(shí)踐，對(duì)CRM的研究一直處在爭論之中。本文力圖在已有研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，通過對(duì)CRM基本概念的梳理，從CRM系統(tǒng)的核心概念與應(yīng)用類型策略兩方面作進(jìn)一步的分析，提出基于3PAP分類的顧客價(jià)值應(yīng)用策略框架。關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值 3PAP組合矩陣 客戶識(shí)別 客戶互動(dòng)
回顧企業(yè)營銷觀念的發(fā)展，先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念到整合營銷觀念的不斷變化，最新的營銷嘗試還包括病毒營銷、Blog營銷、Wiki營銷等。營銷觀念每前進(jìn)一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)中所處的地位都會(huì)得到相應(yīng)的提高。市場營銷觀念理論從4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion)到4C(顧客Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication)再到4R(關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Response、關(guān)系Relation、回報(bào)Return)以及4I(識(shí)別Identification、個(gè)性化Individuation、整合Integration、互動(dòng)Interaction)的衍變，也反映了從“產(chǎn)品中心”到“客戶中心”的發(fā)展路徑與趨勢。在這樣的背景下CRM的理念、體系、方法有了迅速的發(fā)展，大量實(shí)證研究也表明越來越多的企業(yè)在應(yīng)用CRM理念和技術(shù)上已經(jīng)有了一定的進(jìn)展。
CRM的概念綜述
�。ㄒ唬〤RM的概念回顧
CRM是一種商業(yè)策略。較為系統(tǒng)的CRM概念，最早由美國著名的IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner Group于1999年正式提出，并定義為：“CRM是通過圍繞客戶細(xì)分方式組織企業(yè)，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為、實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度的一項(xiàng)商業(yè)策略”。Gartner Group明確指出了 CRM 并非某種單純的 IT 技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度。
CRM系統(tǒng)是客戶信息集成與轉(zhuǎn)化過程。Payne和Frow (2005)提出，CRM 可以看作是不同營銷觀點(diǎn)的組合，也可以看作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。CRM超出了現(xiàn)有文獻(xiàn)的范疇，因?yàn)樗靶枰鞒�、人員、運(yùn)作、營銷能力的跨職能集成，而這又需要技術(shù)和應(yīng)用軟件來支持這些集成。Swift(2001)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是指“企業(yè)通過富有意義的溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的”。
CRM是一種應(yīng)用技術(shù)。IBM公司認(rèn)為CRM是一種對(duì)顧客價(jià)值有效利用的應(yīng)用技術(shù)，通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客交付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。這一定義兼顧了各種因素的影響，IBM認(rèn)為CRM可以劃分為三個(gè)部分：關(guān)系管理、流程管理和接入管理；包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)和企業(yè)要整合各方面的信息。
�。ǘ╆P(guān)于CRM的代表性觀點(diǎn)
IT廠商、管理咨詢顧問、普通商業(yè)機(jī)構(gòu)還有更多的研究學(xué)者都提到了上述概念。CRM超出了“以客戶為中心”，CRM不僅建立關(guān)系，使用系統(tǒng)來收集和分析數(shù)據(jù)，而且還集成了公司的各種活動(dòng)，并將這些活動(dòng)與公司、客戶價(jià)值建立聯(lián)系，并拓展價(jià)值鏈的集成，發(fā)展集成這些活動(dòng)的技術(shù)能力。簡言之，對(duì)CRM概念的理解主要有：
一是管理理念，CRM是一種企業(yè)文化和管理理念，企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。CRM的核心思想是把企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需要，建立穩(wěn)定的、有效的客戶資源群，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益。CRM吸收了數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、一對(duì)一營銷等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的個(gè)性化需求，特別是滿足最有價(jià)值客戶的需求，來建立和保持長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
二是應(yīng)用技術(shù)，CRM是一種管理軟件和應(yīng)用技術(shù)，CRM是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。CRM將商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流程、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)有效結(jié)合在一起，使企業(yè)能夠基于電子商務(wù)運(yùn)作平臺(tái)，順利地實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)信息化運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)化。作為一個(gè)企業(yè)管理現(xiàn)代化整體解決方案，CRM集成了Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的信息技術(shù)。
本文在總結(jié)以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，從管理理念、技術(shù)流程兩個(gè)層面的整合，將CRM 定義為：CRM是以現(xiàn)代管理理念為基礎(chǔ)，將管理思想和信息技術(shù)有效的結(jié)合，以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程重組，形成一個(gè)協(xié)調(diào)整合的解決方案，以提高客戶的終身價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值提高和企業(yè)利潤增長雙重效應(yīng)。
客戶價(jià)值的分類與應(yīng)用
CRM的核心就是客戶價(jià)值，不同的客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的，通過滿足每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，特別是滿足重要客戶的需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。
�。ㄒ唬┛蛻魞r(jià)值概述
縱觀有關(guān)顧客價(jià)值的文獻(xiàn)，許多學(xué)者認(rèn)為客戶價(jià)值的核心是在感知得失之間權(quán)衡�？铺乩眨�2006）認(rèn)為，客戶價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；效用價(jià)值理論則把顧客價(jià)值看成是自然屬性的“物質(zhì)有用性”、心理屬性的“主觀需要”和社會(huì)屬性的有用物品“數(shù)量的稀缺性”綜合而成的；客戶終生價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考慮未來客戶產(chǎn)生的利潤，現(xiàn)在客戶對(duì)你的價(jià)值以及客戶的歷史價(jià)值的積累貢獻(xiàn)；階梯理論則認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客在消費(fèi)過程中，情緒上所感受到“事后滿足”與“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
綜合以上觀點(diǎn)，從效用價(jià)值論的角度來看，客戶價(jià)值作為一種客戶能夠感知到的價(jià)值，應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值（指在實(shí)現(xiàn)同等功能時(shí)，費(fèi)用的節(jié)省為顧客帶來的價(jià)值）、功能價(jià)值（顧客從產(chǎn)品的功能中所獲得的價(jià)值）和心理價(jià)值（顧客的心理滿足）三個(gè)方面。從客戶終生價(jià)值（CLV）的角度，客戶價(jià)值是指對(duì)一個(gè)新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現(xiàn)值(Ravald，1996)。一個(gè)客戶的價(jià)值由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會(huì)給公司帶來的客戶價(jià)值）、潛在價(jià)值（如果公司通過有效的交叉銷售、調(diào)動(dòng)客戶購買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價(jià)值）。如圖1中的客戶價(jià)值組合矩陣模型，可以根據(jù)聚類分析大致歸為九種不同類別的客戶。
�。ǘ┛蛻魞r(jià)值分類
客戶分類是根據(jù)客戶屬性來劃分客戶集合，客戶分類結(jié)果的正確與否取決于分類指標(biāo)和分類方法的選擇。就分類指標(biāo)而言，要能反映客戶特征以及企業(yè)進(jìn)行客戶管理的目的。由于客戶分類問題涉及的因素眾多，且分類的標(biāo)準(zhǔn)因分類的目的不同而異，因此沒有一種通用的方法適合各種客戶分類問題。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有的類型信息的不同和自身管理的需要進(jìn)行具體的分類。目前較常見的客戶分類方法有基于量化客戶價(jià)值的分類和基于指標(biāo)組合的客戶分類，而指標(biāo)組合的客戶分類常采用客戶利潤率、忠誠度和滿意度的組合來分類客戶(Sargeant and West，2001)。本文結(jié)合了效用價(jià)值和客戶終生價(jià)值，總結(jié)過去用戶分類方法的優(yōu)點(diǎn)，提出了一種二元結(jié)合的3PAP矩陣分類方法，能夠更進(jìn)一步對(duì)客戶價(jià)值有效地分析。建立起一對(duì)一的客戶服務(wù)體系，實(shí)行差異化的客戶管理。 CRM給企業(yè)增加價(jià)值主要從幾方面來體現(xiàn)：從顧客的認(rèn)知上總是在關(guān)注不同的使用功能、經(jīng)濟(jì)效價(jià)及心理感受；從時(shí)間的維度上這些認(rèn)知與價(jià)值都在不斷的變化。而且應(yīng)動(dòng)態(tài)地追蹤與模擬這種變化才可能更進(jìn)一步了解顧客的價(jià)值變化趨勢。將圖1中客戶價(jià)值分類簡單模擬為這樣的九種類型，本論文將其定義為3PAP矩陣：
I落伍滯后型（Past），固化在傳統(tǒng)的使用習(xí)慣和功能上，不接受新變化；II計(jì)算比較型（Account），總是在過去的價(jià)值中去作比較，關(guān)心成本的付出； III懷舊感嘆型（Plaint），沉浸在過去的感受中。
IV實(shí)用技能型（Practicality），實(shí)際主義者，關(guān)注當(dāng)前的實(shí)際使用與經(jīng)典的功能；V實(shí)惠經(jīng)濟(jì)型（Actuality），注重實(shí)際支付能力與性價(jià)比；VI實(shí)現(xiàn)炫耀型（Parade），在意當(dāng)前的感覺，體現(xiàn)目前的身份與地位。
VII前衛(wèi)卓越型（Preeminence），先進(jìn)功能的新產(chǎn)品嘗試者；VIII遠(yuǎn)見關(guān)注型（Attention），關(guān)注物價(jià)指數(shù)及未來的支付能力；IX趨勢完美型（Perfection），在意產(chǎn)品的升級(jí)、兼容與完善，關(guān)注未來自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
（三）客戶價(jià)值應(yīng)用分析
企業(yè)信息化與電子商務(wù)更為廣泛的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)以高度重視客戶關(guān)系，致力于提高客戶滿意度與忠誠度為目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營管理進(jìn)入了以客戶為中心的時(shí)代。4I方法作為CRM的一個(gè)客戶價(jià)值應(yīng)用策略框架，可有效區(qū)分與識(shí)別不同類型的顧客，提高顧客的滿意度和忠誠度，促進(jìn)企業(yè)與顧客間的高效整合與互動(dòng)。如圖2所示。
客戶識(shí)別（customer identification） 是指企業(yè)確定目標(biāo)顧客的類別，這一過程企業(yè)需要根據(jù)顧客的價(jià)值分類去識(shí)別目標(biāo)顧客是誰？他們的價(jià)值狀態(tài)？他們的生命周期效價(jià)？以及在不同的發(fā)展階段如何有針對(duì)性地尋找有價(jià)值的客戶？在實(shí)踐中，任何企業(yè)都清楚他們沒有絕對(duì)的VIP顧客和普通顧客，必須要做的是不斷的、持續(xù)的關(guān)注顧客的價(jià)值轉(zhuǎn)換與發(fā)展。
客戶個(gè)性化(customer individuation) 是指企業(yè)針對(duì)不同的顧客類別，實(shí)施一對(duì)一的適合產(chǎn)品與服務(wù)策略。顧客個(gè)性化是有效根據(jù)顧客分類分別建立價(jià)值高、中、低不同類別的客戶檔案并盡可能從競爭對(duì)手中獲得新客戶的重要環(huán)節(jié)，個(gè)性化是顧客滿意能否向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。
客戶整合（customer integration）是指在公司的各個(gè)職能部門，將顧客關(guān)系與顧客信息整合起來。企業(yè)通過采取一系列手段和方法留住現(xiàn)有顧客的營銷活動(dòng)，主要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效地提高顧客忠誠度。從大量的研究表明維持一個(gè)老客戶只是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的25%，顧客的識(shí)別、個(gè)性化與有效整合是延長顧客生命周期與提高企業(yè)價(jià)值增長中值得關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。
客戶互動(dòng)（customer interaction） 利用Internet功能完備的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、Email、Fax等高科技手段，企業(yè)可達(dá)到與客戶跨時(shí)空的交流互動(dòng)，將企業(yè)與客戶的距離縮短或取消。對(duì)于不同類別的顧客，公司需要與其進(jìn)行持續(xù)的交流。同時(shí)運(yùn)用經(jīng)過集成的客戶信息、進(jìn)行個(gè)性化的促銷，使產(chǎn)品以更快的速度進(jìn)入市場，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)直接面向客戶的營銷目標(biāo)。與客戶的互動(dòng)為企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)渠道提供了自然的擴(kuò)展，使客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能與企業(yè)方便地建立聯(lián)系。
參考文獻(xiàn)：
1.Peppers,D. and Rogers,M.(1997) Enterprise One-to-One: Tools for Building Unbreakable Customer Relationship in the Interactive Age.Piatkus,London
2.Woodruff. Customer Value: The Next Source for the Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 1997,25(2):139-153
3.科特勒
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