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論企業(yè)內(nèi)部營銷
[摘要]企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是如何說服外部市場的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，其實(shí)，另一個(gè)市場——企業(yè)內(nèi)部員工也同樣重要。然而在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，我們很多企業(yè)往往忽視了內(nèi)部員工這一至關(guān)重要的因素。文章介紹內(nèi)部營銷概念的提出和理論的發(fā)展三階段，闡述內(nèi)部營銷對與企業(yè)的重要性，最后分析企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營銷的類營銷技術(shù)。[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部營銷；顧客導(dǎo)向；類營銷技術(shù)；營銷組合
一、內(nèi)部營銷概念的提出和理論的發(fā)展
美國著名學(xué)者Berry教授在1976年發(fā)表的一篇文章中首次提出了內(nèi)部營銷的概念。綜觀30多年的研究歷程可以看出，內(nèi)部營銷的理論研究經(jīng)歷了三個(gè)緊密相連而又各自獨(dú)立的階段，即員工滿意階段、顧客導(dǎo)向階段和戰(zhàn)略實(shí)施管理階段。
(一)員工激勵(lì)和滿意階段
在這一階段，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部營銷就是把員工看作企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作看作產(chǎn)品，只有滿足了員工的需要，員工才能達(dá)成組織的目標(biāo)。此時(shí)的內(nèi)部營銷理論是基于對服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)人員關(guān)系的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它的理論假設(shè)是為了使顧客得到滿意，公司必須也追求員工的的滿意，而為了獲得員工的滿意就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品。
(二)培養(yǎng)企業(yè)員工的顧客導(dǎo)向
第二階段是以北歐學(xué)者Gronroos為代表，Gronroos強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷的一個(gè)重要目的是培養(yǎng)員工的“顧客導(dǎo)向”意識(shí)。他首先在服務(wù)業(yè)中提出了“交互營銷”的概念。他認(rèn)為，接觸性員工和顧客之間的相互作用對購買決策及重復(fù)購買決策有重要的影響，而且員工在與顧客提供服務(wù)的接觸過程中，同樣也可以開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而為企業(yè)提供更多的營銷機(jī)會(huì)。因此，內(nèi)部營銷的目的是“激勵(lì)員工，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念(Cronroos，1981)”。也就是說光是激勵(lì)員工讓他們干好分內(nèi)的工作還是不夠的，還要使他們成為具有主動(dòng)銷售意識(shí)(sale-minded)的人，即可以使他們成為一個(gè)“兼職的營銷者”。
對于非接觸性員工，具有顧客導(dǎo)向觀念也是重要的。Cowell(1984)認(rèn)為：“內(nèi)部營銷是一種能激勵(lì)企業(yè)中的所有員工去發(fā)現(xiàn)他們自己的作用和采納顧客導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的觀念以滿足外部顧客需求的管理方法�！盤ayne也認(rèn)為：“具有顧客導(dǎo)向觀念的非接觸性員工也有可能會(huì)與顧客發(fā)生一些意外的接觸，他們的行為會(huì)影響到顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的看法。”顧客導(dǎo)向觀念還意味著要使非接觸性員工考慮內(nèi)部顧客的需要，內(nèi)部營銷引用了TQM理論在20世紀(jì)50年代提出的觀點(diǎn)，即要求企業(yè)的員工將接受其服務(wù)的內(nèi)部員工看作是他們的內(nèi)部顧客，而內(nèi)部顧客的滿意則是衡量他們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
內(nèi)部營銷在實(shí)現(xiàn)這一目的時(shí)，企業(yè)是營銷者，員工是被營銷者，而營銷的內(nèi)容則是“顧客導(dǎo)向”這一營銷觀念。
(三)戰(zhàn)略實(shí)施工具階段
內(nèi)部營銷理論發(fā)展的第三階段的標(biāo)志是許多學(xué)者意識(shí)到內(nèi)部營銷可以作為戰(zhàn)略實(shí)施的工具。Winter是最早提出內(nèi)部營銷是管理員工達(dá)成組織目標(biāo)的工具這一觀點(diǎn)的學(xué)者之一。他認(rèn)為內(nèi)部營銷的作用是通過教育、激勵(lì)和矯正員工從理解和意識(shí)到項(xiàng)目的價(jià)值，還有理解它們的地位。而這些觀點(diǎn)都是建立在這樣一種認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的，即要想戰(zhàn)略被有效地實(shí)施，就必須克服內(nèi)部功能的沖突，以及需要實(shí)行較好的內(nèi)部溝通，而內(nèi)部營銷被看作是減少部門間隔離、內(nèi)部功能的摩擦以及克服對變革的抵制的機(jī)制。
可見，在內(nèi)部營銷發(fā)展的三個(gè)階段中，第一階段主要是關(guān)注通過員工的滿意來激勵(lì)員工以提高顧客滿意度，第二階段主要關(guān)注員工的顧客意識(shí)和類營銷技術(shù)，到了第三階段主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部功能的協(xié)調(diào)和應(yīng)用。
二、內(nèi)部營銷的意義
內(nèi)部營銷對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來說具有至關(guān)重要的作用。
(一)內(nèi)部營銷有助于提高員工的滿意度，增強(qiáng)企業(yè)獲利能力
1994年美國哈佛大學(xué)James L.Heskett等教授在前人對服務(wù)市場營銷理論研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)利潤鏈理論。該理論表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者關(guān)系，并由若干個(gè)鏈環(huán)組成的鏈。服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定的；價(jià)值大小最終要由工作富有效率對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。簡言之，企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于員工的滿意度。
服務(wù)利潤鏈理論揭示了內(nèi)部營銷與企業(yè)獲利能力的相互關(guān)系�？梢钥闯�，從某種意義上說，管理者必須讓企業(yè)的每一個(gè)人執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，內(nèi)部營銷應(yīng)置于外部營銷之前。
(二)內(nèi)部營銷有助于提高員工對企業(yè)的認(rèn)同度，增強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力
一方面，內(nèi)部營銷能使員工認(rèn)同企業(yè)的愿景。任何一個(gè)員工是否有效地做好工作取決于他對企業(yè)的愿景的認(rèn)同程度。如果所有員工～致地認(rèn)同企業(yè)的愿景，那么他們就能嚴(yán)格按照企業(yè)要求執(zhí)行工作任務(wù)，從而提高企業(yè)執(zhí)行力。正如孫子兵法中所言“上下同欲者勝”。
另一方面，內(nèi)部營銷建立了暢通的信息溝通體系。一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)內(nèi)存在的問題有70％是由于溝通不力造成的，而70％的問題也可以由溝通得到解決。通過對各項(xiàng)工作進(jìn)展的及時(shí)溝通和反饋，可以根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)做出相應(yīng)的決策并及時(shí)讓所有相關(guān)人員知道，從而提高企業(yè)的執(zhí)行力。
(三)內(nèi)部營銷有助于實(shí)施全面質(zhì)量管理，促進(jìn)產(chǎn)品的競爭力
在日益激烈的市場競爭中，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到質(zhì)量對于一個(gè)企業(yè)的重要作用，并付諸實(shí)踐，推行全面質(zhì)量管理。然而大多企業(yè)不能達(dá)到預(yù)期的效果。Gary Salegna和Farzaneh Fazd兩位學(xué)者在做的一項(xiàng)研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實(shí)施全面質(zhì)量管理是由于企業(yè)內(nèi)沒有形成支持性的組織文化，沒有樹立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，存在員工對變革的抵制、部門沖突、組織溝通缺乏等障礙。而內(nèi)部營銷對于推動(dòng)企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量管理能起到舉足輕重的作用。
內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，這是全面質(zhì)量管理實(shí)施成敗的關(guān)鍵。因?yàn)閱T工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待的方式，越重視內(nèi)部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會(huì)越重視顧客需求，越有可能建成一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)
內(nèi)部營銷可以整合所有與質(zhì)量相關(guān)的環(huán)節(jié)，能夠明確各部門的質(zhì)量責(zé)任。喬治·達(dá)伊在《市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略》中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質(zhì)量的計(jì)劃，必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)中的每個(gè)人與每項(xiàng)活動(dòng)都是先行活動(dòng)的顧客，每個(gè)人的目標(biāo)必須確保其產(chǎn)出質(zhì)量符合活動(dòng)鏈條中下一個(gè)顧客的期望值。如果能做到這一點(diǎn)，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個(gè)內(nèi)部市場營銷的過程，是優(yōu)異的質(zhì)量在企業(yè)活動(dòng)鏈條中由內(nèi)部供應(yīng)者到內(nèi)部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿意的過程。
實(shí)施內(nèi)部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，可以更好地實(shí)現(xiàn)不同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質(zhì)量管理的成功率。
總之，實(shí)施內(nèi)部營銷有利于提高員工的滿意度和對企業(yè)的認(rèn)同度，增強(qiáng)企業(yè)的執(zhí)行力以及產(chǎn)品的競爭力，從而促進(jìn)企業(yè)的獲利能力的增強(qiáng)；反過來，企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)也促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)施外部營銷和內(nèi)部營銷，最終形成內(nèi)部營銷、外部營銷以及企業(yè)獲利能力三者之間相互促進(jìn)的良性循環(huán)。
三、企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷的類營銷技術(shù)
內(nèi)部營銷的實(shí)施主要是借助于類營銷技術(shù)，即內(nèi)部調(diào)研、內(nèi)部細(xì)分、內(nèi)部營銷組合等工具來培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、顧客導(dǎo)向和市場觀念，實(shí)現(xiàn)員工滿意，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利能力的提升。
(一)內(nèi)部調(diào)研
內(nèi)部營銷實(shí)施的基本前提條件是了解員工的需求和欲望是什么。關(guān)注員工的需求和欲望不等于了解員工的需求和欲望。傳統(tǒng)管理是從不關(guān)心員工的需求到依據(jù)管理者對員工需求的假設(shè)來確定員工的需求，而假設(shè)代替不了現(xiàn)實(shí)，特別是在人類社會(huì)將要進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人的需求個(gè)性化將更加突出。因此，必須運(yùn)用營銷調(diào)研技術(shù)，準(zhǔn)確了解員工的情感和需求，這是企業(yè)有效地實(shí)施內(nèi)部營銷的基本前提。
(二)內(nèi)部細(xì)分
在內(nèi)部營銷中對市場的細(xì)分就是對企業(yè)員工細(xì)分，其目的是為了讓適合的員工做適合的事，使企業(yè)的培訓(xùn)課程、激勵(lì)措施、工作設(shè)計(jì)更有針對性。在對員工的細(xì)分過程中，可以選取員工在組織中的所處層次、員工與顧客的接觸程度以及其他的一些因素作為細(xì)分的依據(jù)。
在組織結(jié)構(gòu)方面，處于高層、中層和基層的員工在責(zé)、權(quán)、利和對組織及工作的態(tài)度方面都存在較大差異。比如就職能來說，隨著管理者在組織中的晉升，他們從事更多的計(jì)劃工作和更少的直接監(jiān)督工作。又如，由于很多企業(yè)中高、中、基層員工的收入差距很大，處于不同層次上的員工可能對同樣的內(nèi)部營銷政策表現(xiàn)出不同的反應(yīng)。因此把“在組織中所處層次”作為細(xì)分內(nèi)部市場的重要變量是有重要意義的。
根據(jù)員工與顧客的接觸程度，可以把員工分為“前臺(tái)接觸員工”、“后臺(tái)接觸員工”和“支持性員工”。前臺(tái)接觸員工在最終顧客面前的服務(wù)表現(xiàn)成為了整個(gè)服務(wù)過程的核心。內(nèi)部營銷實(shí)施于這部分“目標(biāo)顧客”要達(dá)到的目標(biāo)是，使其具備完成這一任務(wù)所需的知識(shí)、專業(yè)能力和正確的態(tài)度。其中對前臺(tái)接觸員工最重要的，應(yīng)為與人溝通的能力。 對于后臺(tái)接觸員工來說，雖然他們處于外部顧客“可視范圍”以外，但也會(huì)通過語音、文字等媒介與顧客發(fā)生接觸。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，可以預(yù)見后臺(tái)接觸員工的職能和作用將會(huì)擴(kuò)大，在某些領(lǐng)域還可能會(huì)替代前臺(tái)接觸員工目前所執(zhí)行的工作。
對支持性員工的要求不僅是完成好本職工作，而且還要盡力協(xié)助企業(yè)在組織內(nèi)營造“顧客導(dǎo)向”的環(huán)境和文化。
(三)類營銷組合策略
典型的營銷組合理論認(rèn)為，營銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)要素，這些要素對內(nèi)部營銷來說仍然適用。
1．產(chǎn)品
市場營銷理論認(rèn)為，完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價(jià)值。
對于內(nèi)部營銷來說，企業(yè)提供給內(nèi)部顧客的產(chǎn)品也同樣是一個(gè)立體的概念。核心產(chǎn)品是企業(yè)的共同愿景。彼得·圣吉博士在其《第五項(xiàng)修煉》中指出：共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動(dòng)，而使各種不同的活動(dòng)融匯起來。共同愿景通常建立了一個(gè)高遠(yuǎn)而又可以逐步實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這種意愿不是抽象的，而是具體的能激發(fā)所有成員為組織這一愿景而奉獻(xiàn)的任務(wù)、事業(yè)或使命，它能創(chuàng)造巨大的凝聚力。這種具有未來特性的愿望與景象實(shí)際上為組織未來的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。為此服務(wù)企業(yè)必須設(shè)計(jì)、提供一個(gè)愿景，使工作成為員工有目的有意義的活動(dòng)，使員工明確知道自己所服務(wù)的企業(yè)在做什么，為什么要這樣做，誰是他的目標(biāo)顧客群，他應(yīng)該如何提供服務(wù)，企業(yè)共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是什么等等。
企業(yè)提供給內(nèi)部顧客的形式產(chǎn)品即工作本身。企業(yè)根據(jù)員工自身的特點(diǎn)及其企業(yè)本身的需要，設(shè)計(jì)出合適的工作內(nèi)容、工作職責(zé)以及相互之間的工作關(guān)系，對激發(fā)員工的積極性，增強(qiáng)員工的滿意感以及提高工作績效有著重要的意義。
而延伸產(chǎn)品則包括企業(yè)形象、職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、人際關(guān)系、工作環(huán)境、激勵(lì)制度、工作自主性等，它是員工評價(jià)工作吸引力的基本依據(jù)，也是企業(yè)在人才市場競爭時(shí)的必備條件。
2．價(jià)格
從企業(yè)的角度來說，內(nèi)部營銷組合中的價(jià)格策略是企業(yè)付給員工的物質(zhì)性薪酬與精神性薪酬的總和。物質(zhì)性薪酬包括企業(yè)支付給員工的基本薪酬、補(bǔ)償性薪酬、激勵(lì)薪酬以及福利薪酬；精神性薪酬是指企業(yè)為員工提供的個(gè)人名譽(yù)、職位晉升、社會(huì)地位和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等。
3．溝通渠道
內(nèi)部營銷渠道管理即企業(yè)內(nèi)部的溝通管理。在溝通管理方面，員工的內(nèi)部溝通和與顧客的外部溝通同等重要。員工的內(nèi)部溝通分為縱向溝通和橫向溝通，縱向溝通即上下級之間的溝通，橫向溝通即企業(yè)各部門之間的溝通。員工之間、部門之間、上下級之間必須協(xié)調(diào)配合，實(shí)行整體營銷，才能造就出一個(gè)高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)形象，促使外部營銷的成功。
內(nèi)部溝通的另一個(gè)手段是傳播企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部營銷的核心。要樹立內(nèi)部營銷意識(shí)，必須要有優(yōu)秀的企業(yè)文化作支撐與指導(dǎo)。因此，任何一家優(yōu)秀和成功的企業(yè)都應(yīng)該有它的文化體系和文化特色。企業(yè)應(yīng)努力建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，創(chuàng)造一種誠信、積極、和睦、自主、創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，通過內(nèi)部營銷，使“顧客至上”的觀念深入員工的心中。
4．促銷
內(nèi)部促銷是為了達(dá)成員工與公司的溝通，形成在完成組織愿景中的一致性。內(nèi)部促銷方法可以口頭評述或者運(yùn)用公司報(bào)紙、電視、小冊子、宣傳欄等媒介。除此之外，內(nèi)部促銷還有一個(gè)重要的途徑就是對員工進(jìn)行教育培訓(xùn)。對員工的培訓(xùn)除了向員工傳授工作技能外，更重要的還有職業(yè)道德、行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等等，使員工思想上和行為上都能與企業(yè)的愿景相一致。
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