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幾種營銷模式在工程機械中的應(yīng)用
[摘要] 介紹了直銷、授權(quán)代理銷售、區(qū)域獨家(專營)代理銷售、融資銷售、租賃銷售、教育營銷、整合營銷和聯(lián)合營銷的概念及其特點。然后把這幾種營銷模式的選擇和運用做了分析。[關(guān)鍵詞] 營銷模式 機械 市場
隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大,對工程機械的需求也是突飛猛進, 市場上的需求已發(fā)展到目前高質(zhì)量全方位的競爭, 迫使廠商不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量, 改變經(jīng)營方式，各個工程機械制造企業(yè)所采用的營銷方式不盡相同。工程機械制造企業(yè)立足于市場，除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素外，還要重視營銷。
一、不同營銷模式特點
工程機械企業(yè)主要采用以下幾種營銷模式：直銷、一般代理銷售、授權(quán)代理銷售、區(qū)域獨家（ 專營）代理銷售、融資銷售和租賃銷售。
1.直銷。直銷方式就是企業(yè)自身建立營銷機構(gòu)、設(shè)置辦事處，在所屬區(qū)域內(nèi)開展營銷工作，與終端客戶面對面交流溝通，由企業(yè)與終端客戶直接簽訂最終的合同。由于工程機械產(chǎn)品的專業(yè)性、復(fù)雜性及工程機械技術(shù)的快速發(fā)展，營銷和售后服務(wù)人員具有較高的綜合素質(zhì)。在國內(nèi)，對于經(jīng)營規(guī)模較小且產(chǎn)品專業(yè)性較強的一些工程機械產(chǎn)品適合采用直銷方式營銷。
2.授權(quán)代理銷售。授權(quán)代理銷售被定義為“ 執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶，以完成營銷任務(wù)的活動的組織機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)”。工程機械產(chǎn)品的終端客戶較為分散，產(chǎn)品價值較高，銷售過程需要特別的服務(wù)，銷售周期較長。一般來講，授權(quán)代理商無權(quán)獨立制定銷售政策，如價格、折扣等。
3.區(qū)域獨家(專營)代理銷售。區(qū)域獨家(專營)代理(以下簡稱區(qū)域總代理）銷售是企業(yè)在一個界定的營銷區(qū)域內(nèi)僅僅授權(quán)一個代理商，這種代理制具有排他性和唯一性。區(qū)域總代理以其特有的經(jīng)營方式，在代理制的發(fā)展過程中，表現(xiàn)出強有力的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
4.融資銷售。融資銷售是利用社會資本進行銷售的一種運作方式，也是企業(yè)拓展市場的有力措施之一。融資銷售的主要優(yōu)點是：較好解決了終端客戶資金不足的問題，終端客戶在購買工程機械產(chǎn)品時，僅僅需要支付部分貨款，就可以取得設(shè)備的使用權(quán)，降低了終端客戶資金運營成本，解決了客戶資金短缺而又急需設(shè)備的難題；制造企業(yè)可以快速回籠資金，加速資金周轉(zhuǎn)，擴大再生產(chǎn)，避免了其他營銷方式中的經(jīng)營風險；代理商可以在短時間內(nèi)獲取利潤，完成資本積累；有利于企業(yè)、代理商拓展市場。
5.租賃銷售。租賃營銷是生產(chǎn)企業(yè)或代理商為了拓展市場，提高產(chǎn)品的市場占有率或?qū)⑿庐a(chǎn)品盡快推向市場，為用戶提供的具有金融服務(wù)性質(zhì)的銷售。租賃銷售建立在高度誠信基礎(chǔ)之上的分期付款銷售的一種特殊表現(xiàn)形式。
6.教育營銷。教育營銷就是在市場營銷理論的指導下,系統(tǒng)、全面地向目標消費者進行相關(guān)知識宣傳、教育和引導,以服務(wù)為平臺,致力于滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求,實現(xiàn)企業(yè)價值交換的活動過程。工程機械營銷具有產(chǎn)品知識性與專業(yè)性強、消費者購買行為復(fù)雜、口碑傳播效應(yīng)較強、客戶對售后服務(wù)的要求較高、目標客戶特定、品牌忠誠度較高等特點,因此教育營銷這一新型營銷模式非常適合在工程機械的營銷中。
7.整合營銷。舒爾茲教授認為，整合營銷是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者及其他一些公共群體保持一種良好的積極的關(guān)系。整合營銷的關(guān)鍵在于真正重視消費者行為反應(yīng)，與消費者建立良好的雙向溝通，雙方建立長久的一對一的關(guān)系營銷，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，樹立品牌競爭優(yōu)勢，達到提高市場占有率的目的。整合營銷是21世紀最有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷模式。
8.聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷其實質(zhì)就是具有優(yōu)劣勢互補的企業(yè)，共同開發(fā)新產(chǎn)品、公享人才和資源、共同提供服務(wù)等，從而降低風險，增強企業(yè)的核心競爭力。
二、營銷方式的選擇與運用
選擇哪一種營銷方式，關(guān)鍵要與企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品特點相適應(yīng)。
1.按照企業(yè)經(jīng)營導向方針選擇不同的營銷模式。(1)以生存為導向的營銷策略。面對企業(yè)產(chǎn)能過高，激烈的競爭，市場突然變化，終端客戶的價格敏感性較高等狀況，宜采用直銷、教育營銷、和授權(quán)代理相結(jié)合的模式，以加大營銷網(wǎng)絡(luò)的密度。(2)以利潤為導向的營銷策略。為追求當前利潤、現(xiàn)金流量的最大化，宜采用直銷、授權(quán)代理的營銷策略。(3)以銷售為導向的營銷策略。為了追求市場占有率的領(lǐng)導權(quán)和長期的利潤，增加銷售量，維持或增加市場占有率，宜采用直銷、授權(quán)代理和授權(quán)總代理相結(jié)合的營銷策略。(4)以現(xiàn)狀為導向的營銷策略。企業(yè)具有產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)導權(quán)，穩(wěn)定的市場價格，研究開發(fā)成本較高，為了應(yīng)對競爭對手，宜采用直銷與區(qū)域總代理相結(jié)合的營銷策略。(5)部分技術(shù)復(fù)雜的工程機械產(chǎn)品，專業(yè)性很強，單臺套價值較高，不具有大批量生產(chǎn)的市場需求，可優(yōu)先采用直銷模式或教育營銷更有效。
2.按照市場開發(fā)程度考慮。隨著市場開發(fā)程度不同，在不同階段采取相應(yīng)的營銷模式。如在某一市場運作初期，采用代理制營銷與企業(yè)直銷相結(jié)合的營銷方式，比較容易被市場、企業(yè)和代理商所接受，這種方式要求制造企業(yè)的營銷負責人需要具有較強的市場控制能力，掌握并適時協(xié)調(diào)代理商與企業(yè)、代理商與終端客戶的利益關(guān)系，必須具有一定的原則性和靈活性。我國由于地區(qū)經(jīng)濟、歷史文化，人文背景差別較大，加上產(chǎn)品種類的不同，而不同的產(chǎn)品有不同的導向目標，單一的營銷模式并不完全適用，因此，要根據(jù)企業(yè)的特點和產(chǎn)品種類對營銷模式綜合考慮運用。
總之，營銷模式的選擇的目的是:在調(diào)查市場的基礎(chǔ)上選擇合適的目標市場，了解客戶在價格、質(zhì)量、功能上的要求并提供比競爭對手更有效的方式，以期達到在市場競爭中處于不敗之地。 參考文獻:
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