價(jià)值導(dǎo)向的品牌管理

實(shí)際上，消費(fèi)者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值，無(wú)論是可口可樂(lè)還是奔馳都是如此。但這種價(jià)值是什么呢？　　從視覺(jué)上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的圖。服裝設(shè)計(jì)師Ralph Lauren通過(guò)其設(shè)計(jì)的Polo服裝，對(duì)英國(guó)鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了描述。他設(shè)計(jì)的時(shí)裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價(jià)值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi's藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國(guó)式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。　　對(duì)于一個(gè)品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購(gòu)買者生活的一部分，它才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家雜貨店，看到“可口可樂(lè)”，如果沒(méi)有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及和購(gòu)買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只不過(guò)是一個(gè)貼著毫無(wú)意義名稱的產(chǎn)品而已�！　∑放频娜�種類型　　對(duì)品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗(yàn)型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費(fèi)者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對(duì)這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)�！　≡谫�(gòu)買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞�！　〕�了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過(guò)提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟！　　形象型品牌主要是通過(guò)凸顯某一形象來(lái)創(chuàng)建品牌價(jià)值。這些品牌之所以能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評(píng)估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個(gè)品牌身上的形象通過(guò)使該品牌與其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來(lái)增值�！　�Waterman筆就是品牌形象差異化的一個(gè)例子。誠(chéng)然，Waterman筆都能完成書(shū)寫(xiě)功能，但僅此一項(xiàng)功能并不足以使消費(fèi)者購(gòu)買其價(jià)格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上，消費(fèi)者之所以購(gòu)買Edson系列是因?yàn)樗�是一種身份和高品位的象征�！　◇w驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的.感覺(jué)和體會(huì)。對(duì)于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二和高度個(gè)性化的。　　實(shí)際上，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，他在不同時(shí)間對(duì)于同一品牌的體驗(yàn)也許會(huì)有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開(kāi)心體驗(yàn)，或者是使自己能夠回憶起無(wú)憂無(wú)慮的孩提。大家之所以購(gòu)買紀(jì)念品，主要是因?yàn)樗�能夠喚起人們�?duì)幸福體驗(yàn)的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無(wú)關(guān)系�！　」δ苄推放疲鹤⑷胄迈r的功效　　創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營(yíng)銷組合的分銷和價(jià)格因素之上（為了更加）。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對(duì)于形象型品牌而言同樣如此�！　�為了維持其在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個(gè)刀片演化成兩個(gè)、三個(gè)，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。　　然而，維持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化正變得越來(lái)越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短�！　〗�年來(lái)，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（private label）或像馬莎百貨（Marks

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