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價值導(dǎo)向的品牌管理

時間:2020-10-25 17:17:45 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿

價值導(dǎo)向的品牌管理

實際上,消費者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值,無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價值是什么呢?  從視覺上講,品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的圖。服裝設(shè)計師Ralph Lauren通過其設(shè)計的Polo服裝,對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進行了描述。他設(shè)計的時裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào),這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是,另一服裝品牌Levi's藍色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想:美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。  對于一個品牌而言,只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分,它才真正具有價值。當(dāng)某一消費者步入一家雜貨店,看到“可口可樂”,如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價值的聯(lián)想,那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn)品設(shè)計、廣告、分銷以及和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的,但是它最終必須扎根于消費者的腦海,否則,該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已! ∑放频娜N類型  對品牌進行管理,首先必須知道品牌分為三種類型:功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯(lián)想,和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。  在購買者的腦海中,成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞,它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如,“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞! 〕藵M足基本的需求以外,許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件,在競爭中獨樹一幟!  形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來,主要是因為消費者認(rèn)為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言,形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別,例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下,某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來,或者給品牌一種“標(biāo)志”,賦予一種身份和成就的象征,從而為該品牌帶來增值! aterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然,Waterman筆都能完成書寫功能,但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達400美元的Edson系列的筆。實際上,消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。  體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性,而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的.感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的,因此,這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。  實際上,對于同一個消費者而言,他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經(jīng)典例子。實際上,游客買票參觀“迪斯尼世界”,是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗,或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提。大家之所以購買紀(jì)念品,主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶,而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系! 」δ苄推放疲鹤⑷胄迈r的功效  創(chuàng)建和管理功能型品牌,要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上(為了性能更佳),要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上(為了更加)。廣告的作用則是增強品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系,傳達該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ),這一點對于形象型品牌而言同樣如此! 榱司S持其在市場上的強勢地位,功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢,當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下,產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌上做得更好。因此,吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個,而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑,但舒服感卻絲毫未減! ∪欢,維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢,競爭對手都能夠更迅速地進行模仿,于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短! 〗陙恚@一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”(private label)或像馬莎百貨(Marks

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