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品牌延伸的策略選擇及深層次心理機制
內(nèi)容摘要：品牌延伸理論模型構(gòu)建是當今國際上品牌理論建設(shè)的前沿性課題。研究著重從構(gòu)成模型的要素入手，進而探討品牌延伸的深層心理機制。進入21世紀，在有關(guān)研究基礎(chǔ)上運用認知心理學的研究方法，認識品牌延伸機制正在成為研究熱點，這對管理者與研究者都具有重要的現(xiàn)實意義�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌延伸模型 心理機制 營銷意義品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。
品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中最重要的是消費者對原品牌認知（知識）、態(tài)度、情感以及它們之間相互影響的影響。有關(guān)研究已成為近年來品牌與營銷理論研究重要內(nèi)容與前沿性課題。本文著重論述了品牌延伸的不同觀點及其營銷意義，以給國內(nèi)同行們進一步研究提供參考與借鑒。
品牌延伸的理論模型概述
現(xiàn)代營銷理論認為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。
品牌的強勢度
品牌感知度 品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應(yīng)價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動、服務(wù)等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。
品牌定位度 品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領(lǐng)先性和整合性特點。
品牌知名度 品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經(jīng)驗知識程度，所以從消費者心理學角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。
產(chǎn)品相關(guān)性
有關(guān)研究認為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”(similarity)即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價（認知與情感）越高，反之則越低。
品牌延伸心理機制的分析
根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機制，目前主要采用的是認知心理學的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機制及其營銷意義。
該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義(meaning)和聯(lián)想(association)。這些意義與聯(lián)想可記為(a1, a2,…，an)�，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個合適的延伸對象嗎？認知心理學的研究認為，消費者認識這一問題要做兩個方面的評估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評價。如果產(chǎn)品Y 當被認為與主產(chǎn)品X 之間確實存在相似性時，則要進行第二步評價即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評價。融合性評價包括以下內(nèi)容：品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去；Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系；品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負面聯(lián)想。
認知心理學認為，消費者通過對品牌認知與分析后會得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費者通過上述評價，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實質(zhì)可以用品牌認知與情感理論進行解釋。
進一步研究認為上述的分析方法是將品牌（消費者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認知心理學對此的研究方法又作了進一步改進。該方法認為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過來，延伸產(chǎn)品Y 也會影響與作用于品牌A ，認知這一問題就得需要從品牌延伸認知心理學的動態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認知心理學動態(tài)分析，其實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環(huán)促進，相互適合的觀點是一致的。
品牌延伸模型不同觀點的營銷意義
目前也有營銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點是，品牌應(yīng)該是專門化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個新產(chǎn)品上去。一個知名品牌的確立，它依賴于消費者對于產(chǎn)品（品牌）的認知和在長期使用中逐漸建立的對該品牌的信賴感，這種認知和信賴是消費者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗而獲得的，最后品牌便依附消費者對產(chǎn)品的體驗的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個品牌用于一個不相關(guān)或完全不相關(guān)的產(chǎn)品之中，消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。
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