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品牌延伸的策略選擇及深層次心理機(jī)制
內(nèi)容摘要：品牌延伸理論模型構(gòu)建是當(dāng)今國(guó)際上品牌理論建設(shè)的前沿性課題。研究著重從構(gòu)成模型的要素入手，進(jìn)而探討品牌延伸的深層心理機(jī)制。進(jìn)入21世紀(jì)，在有關(guān)研究基礎(chǔ)上運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，認(rèn)識(shí)品牌延伸機(jī)制正在成為研究熱點(diǎn)，這對(duì)管理者與研究者都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 關(guān)鍵詞：品牌延伸模型 心理機(jī)制 營(yíng)銷意義品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。
品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中最重要的是消費(fèi)者對(duì)原品牌認(rèn)知（知識(shí)）、態(tài)度、情感以及它們之間相互影響的影響。有關(guān)研究已成為近年來(lái)品牌與營(yíng)銷理論研究重要內(nèi)容與前沿性課題。本文著重論述了品牌延伸的不同觀點(diǎn)及其營(yíng)銷意義，以給國(guó)內(nèi)同行們進(jìn)一步研究提供參考與借鑒。
品牌延伸的理論模型概述
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對(duì)決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢(shì)度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。
品牌的強(qiáng)勢(shì)度
品牌感知度 品牌感知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)。它是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高，他們對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過(guò)產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。
品牌定位度 品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其品牌風(fēng)格、市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專門(mén)化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競(jìng)爭(zhēng)力這兩個(gè)因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過(guò)程中具有重要意義。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)具有開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營(yíng)銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。
品牌知名度 品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)看，它對(duì)消費(fèi)者的初期購(gòu)買(mǎi)決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌之后，一看到或一聽(tīng)到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺(jué)特征。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，其記憶程度就會(huì)起著很大的作用。
產(chǎn)品相關(guān)性
有關(guān)研究認(rèn)為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”(similarity)即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。
品牌延伸心理機(jī)制的分析
根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機(jī)制，目前主要采用的是認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機(jī)制及其營(yíng)銷意義。
該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義(meaning)和聯(lián)想(association)。這些意義與聯(lián)想可記為(a1, a2,…，an)。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個(gè)合適的延伸對(duì)象嗎？認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題要做兩個(gè)方面的評(píng)估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品Y 當(dāng)被認(rèn)為與主產(chǎn)品X 之間確實(shí)存在相似性時(shí)，則要進(jìn)行第二步評(píng)價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評(píng)價(jià)。融合性評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去；Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系；品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。
認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知與分析后會(huì)得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過(guò)上述評(píng)價(jià)，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實(shí)質(zhì)可以用品牌認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。
進(jìn)一步研究認(rèn)為上述的分析方法是將品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對(duì)解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認(rèn)知心理學(xué)對(duì)此的研究方法又作了進(jìn)一步改進(jìn)。該方法認(rèn)為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過(guò)來(lái)，延伸產(chǎn)品Y 也會(huì)影響與作用于品牌A ，認(rèn)知這一問(wèn)題就得需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析，其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說(shuō)，品牌延伸的作用可能是相互影響的過(guò)程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)，相互適合的觀點(diǎn)是一致的。
品牌延伸模型不同觀點(diǎn)的營(yíng)銷意義
目前也有營(yíng)銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點(diǎn)是，品牌應(yīng)該是專門(mén)化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個(gè)新產(chǎn)品上去。一個(gè)知名品牌的確立，它依賴于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知和在長(zhǎng)期使用中逐漸建立的對(duì)該品牌的信賴感，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中通過(guò)親身體驗(yàn)而獲得的，最后品牌便依附消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的無(wú)意識(shí)歸納得以存在。如果你將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)不相關(guān)或完全不相關(guān)的產(chǎn)品之中，消費(fèi)者原有對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知圖式勢(shì)必要對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進(jìn)而會(huì)混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。
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