- 相關(guān)推薦
淺析提升城市旅游競爭力的營銷策略
【摘要】隨著旅游競爭的日益激烈，如何科學(xué)合理的提升城市旅游競爭力已經(jīng)成為促進(jìn)旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文在分析國內(nèi)外對旅游競爭力的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從旅游市場營銷的角度，分析了影響城市旅游競爭力的諸多因素，指出重點(diǎn)應(yīng)在品牌營銷、文化營銷、體驗(yàn)營銷、法律營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面提升城市旅游競爭力，對如何促進(jìn)提升城市旅游可持續(xù)競爭力進(jìn)行了初步探討。【關(guān)鍵詞】旅游營銷 城市旅游競爭力
隨著中國首屆旅游競爭力年會的召開，《2006年中國城市旅游競爭力研究報告》的公開發(fā)布，用競爭力研究成果來指導(dǎo)城市旅游管理和旅游的可持續(xù)發(fā)展的方法已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)可。城市所追求的旅游競爭力，不僅是要能滿足旅游者旅游體驗(yàn)的需要，更是要能滿足當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量改善的需要，并且要在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的長期競爭優(yōu)勢。城市旅游競爭力的提升是一個需要全方位多方面的共同努力的結(jié)果，而營銷是提升城市旅游競爭力過程中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，不斷營銷創(chuàng)新，才能使塑造競爭優(yōu)勢，使城市旅游競爭力持久提升，做到可持續(xù)發(fā)展。
一、城市旅游競爭力的相關(guān)研究
1、城市競爭力。當(dāng)競爭力理論由企業(yè)和產(chǎn)業(yè)上升到城市和國家的水平上時，其內(nèi)容也就不僅僅是來自成本的問題，而被其他更多的非成本因素制約著。20世紀(jì)末國內(nèi)學(xué)者開始研究城市競爭力，中國科學(xué)院財貿(mào)經(jīng)紀(jì)研究所倪鵬飛認(rèn)為：城市競爭力是指一個城市在競爭和發(fā)展過程中與其它城市相比較所具有的吸引、爭奪、擁有、控制和轉(zhuǎn)化資源，爭奪、占領(lǐng)和控制市場，以創(chuàng)造價值，為其居民提供福利的能力，并提出了城市營銷戰(zhàn)略。北京國際城市發(fā)展研究會發(fā)展研究所在2002年推出了中國城市競爭力評價體系，提出了“全球競爭力理論”和“城市價值鏈模型”，強(qiáng)調(diào)城市競爭力必須“以市場為導(dǎo)向，以戰(zhàn)略為核心，以整合為導(dǎo)向”，其本質(zhì)是建立高度區(qū)域一體化的全球資源配置機(jī)制，從而提升城市對市場的預(yù)見能力、戰(zhàn)略決策能力和資源整合能力。
2、旅游競爭力。旅游競爭力的實(shí)質(zhì)就是旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。1980年，世界經(jīng)濟(jì)論壇和瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院建立了國際競爭力評價指標(biāo)體系，對旅游競爭力研究提供了理論與方法指導(dǎo)。對旅游競爭力的具體表述國內(nèi)外學(xué)者還無統(tǒng)一的界定。Hassan（2000）：旅游競爭力是旅游目的地保持相對于競爭者的市場地位，創(chuàng)造并整合能維持旅游目的地資源可持續(xù)使用增值產(chǎn)品的能力。Buhalis(2000)：旅游目的地的競爭力還包括當(dāng)?shù)刭Y源的可持續(xù)發(fā)展能力。國內(nèi)學(xué)者對旅游競爭力的研究則主要是對在國際旅游競爭研究的基礎(chǔ)上，從國際旅游競爭力、區(qū)域旅游競爭力、城市旅游競爭力、旅游企業(yè)競爭力和旅游產(chǎn)品競爭力等不同的空間尺度和不同角度對旅游競爭力的影響因素、旅游競爭力評價指標(biāo)體系、評價方法以及旅游競爭力提升策略等幾個方面。
3、城市旅游競爭力。城市旅游競爭力是城市競爭力的重要組成部分，是旅游競爭力在不同城市的反映。有學(xué)者認(rèn)為城市旅游競爭力研究的區(qū)域范圍是城市，學(xué)科范圍是旅游，研究對象是競爭力，其實(shí)質(zhì)是一種區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力。城市旅游競爭力是一個城市在旅游環(huán)境營造、旅游資源開發(fā)、旅游市場開拓、旅游管理創(chuàng)新等方面與其他城市相比，形成比較優(yōu)勢的綜合能力與素質(zhì)。城市旅游競爭力具有獨(dú)特性，充分的經(jīng)濟(jì)和市場價值，和發(fā)展的長遠(yuǎn)性和持續(xù)性，不斷滿足旅游經(jīng)濟(jì)和市場發(fā)展的要求，并為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)帶來持續(xù)發(fā)展的能力。陳兆昆（2001）提出了以發(fā)展為目標(biāo)，以擴(kuò)張為目標(biāo)和防御性三種提升城市競爭力的戰(zhàn)略。李樹民、陳實(shí)、邵金萍（2002）則以西安為實(shí)例，界定了西安發(fā)展國際旅游業(yè)的核心競爭力，指出了提升西安旅游競爭力的總體發(fā)展思路。
二、市場營銷與城市旅游競爭力
1、城市旅游競爭優(yōu)勢。城市旅游競爭力是在旅游產(chǎn)業(yè)本身素質(zhì)和城市旅游環(huán)境的綜合作用下，通過旅游企業(yè)在旅游市場上銷售其產(chǎn)品而反映出來的持續(xù)發(fā)展壯大的能力，具體表現(xiàn)在表層的旅游產(chǎn)品競爭力、操作層的旅游企業(yè)競爭力和內(nèi)因?qū)拥穆糜紊a(chǎn)要素競爭力等三個層面上。
在中國城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會組織的“中國城市旅游競爭力評價”項目中，借鑒了國內(nèi)外競爭力研究的成熟理論和成功案例，構(gòu)建了由環(huán)境友好力、資源產(chǎn)品吸引力、市場影響力、管理競爭力等4個一級指標(biāo)、16個二級指標(biāo)、130多個三級指標(biāo)構(gòu)成的指標(biāo)體系。其中，環(huán)境友好力，包括旅游接待力、交通承載力、環(huán)境競爭力、區(qū)位競爭力、社會競爭力、經(jīng)濟(jì)競爭力和開放競爭力；資源產(chǎn)品吸引力，包含資源壟斷性和產(chǎn)品競爭力；市場影響力，包括營銷創(chuàng)新力、市場占有力和區(qū)域影響力；管理競爭力，包括城市形象、產(chǎn)業(yè)定位、旅游管理體系和旅游法律法規(guī)。
2、旅游營銷的影響。旅游業(yè)的發(fā)展過程就是旅游產(chǎn)品開發(fā)與旅游市場營銷兩個環(huán)節(jié)之間及其內(nèi)部良性運(yùn)轉(zhuǎn)和交互作用的過程。其中，旅游開發(fā)是基礎(chǔ)，是組合運(yùn)用各項生產(chǎn)要素創(chuàng)造產(chǎn)品價值的過程；旅游市場營銷是重點(diǎn)，是協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的、心理的、公共關(guān)系等手段，實(shí)現(xiàn)和提升產(chǎn)品價值的過程，要想促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展必須將兩個環(huán)節(jié)自身及二者之間和諧統(tǒng)一。旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心是培育名優(yōu)品牌，而不是低價促銷。競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略體現(xiàn)的是一種集約化的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，和一種高層次的以人力、資金、知識等高級生產(chǎn)要素參與市場競爭的競爭理念。
營銷能力是構(gòu)成旅游企業(yè)核心競爭力的核心要素之一。旅游企業(yè)間營銷競爭的實(shí)質(zhì)就是對旅游消費(fèi)者的競爭，如何提高旅游營銷能力，是旅游營銷的關(guān)鍵。強(qiáng)勢的旅游營銷能力不僅能增強(qiáng)旅游企業(yè)的競爭能力，而且能給城市，區(qū)域，乃至國家?guī)韽?qiáng)而有力的競爭力。因此，旅游營銷的不斷創(chuàng)新，最終也是旅游競爭能力提升的過程。旅游營銷創(chuàng)新必須在對市場需求準(zhǔn)確的調(diào)查與預(yù)測的基礎(chǔ)上，以政府為導(dǎo)向，企業(yè)為主體，利用虛擬化營銷、連鎖化營銷、個性化營銷及大力發(fā)展電子商務(wù)等多種創(chuàng)新營銷方式發(fā)展趨勢，利用多種媒體和社會各界全方位多層次的營銷，推進(jìn)旅游業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。
三、提升城市旅游競爭力的營銷建議
1、品牌戰(zhàn)略。品牌就是競爭力，就是市場。價格并不是競爭取勝的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品才是我們應(yīng)該真正認(rèn)真把握的關(guān)鍵，還是市場營銷的基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心就是要充分利用知識、人力、資金等推進(jìn)要素，挖掘資源潛力，高起點(diǎn)、高品位、高水平地開發(fā)和組合設(shè)計旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造出內(nèi)容豐富、獨(dú)具特色、質(zhì)量上乘、競爭力強(qiáng)的旅游精品，為實(shí)施旅游名牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。目前整個旅游行業(yè)及社會各界正努力朝著以品牌為導(dǎo)向的競爭態(tài)勢中發(fā)展。每個城市都應(yīng)打造出具有自己特色的品牌，在打造自己的品牌產(chǎn)品的同時，打造獨(dú)特的品牌語，對于一個企業(yè)，一個城市乃至一個國家都有很大的作用。
2、文化營銷。文化營銷是指充分利用文化的力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。文化旅游的普遍被認(rèn)同，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化屬性都迫使我們在旅游營銷的過程中，注重文化含量和品位的提高，大力挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大或延伸旅游吸引物的文化容量，從食、宿、行、游、購、娛全方位突出區(qū)域文化特色，塑造個性鮮明、健康向上的旅游品牌。文化營銷，不但有利于企業(yè)文化的塑造，對于弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、民族文化和地方文化都有著巨大的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最好結(jié)合，促進(jìn)城市旅游的競爭力的提升。 3、科技營銷。隨著高科技技術(shù)的不斷進(jìn)步，智能化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化化的全面應(yīng)用，要想科學(xué)合理的提高旅游競爭力，適應(yīng)旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就必須要有一套完整的營銷信息系統(tǒng)和科學(xué)合理的旅游市場營銷規(guī)劃，為決策層提供最新的營銷動態(tài)，制定可持續(xù)的產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等，科技可以體現(xiàn)在游、購、娛、行等旅游的各要素上,給游客以全方位、新、奇、美的享受,同時科技也能對旅游吸引物的展示做出更大的貢獻(xiàn),并不斷創(chuàng)新，從而提高企業(yè)的市場競爭力和生命力。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷，是信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅猛的當(dāng)代社會，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間�！包c(diǎn)擊率”就意味著關(guān)注度，這種營銷方式即實(shí)惠，傳播速度又快，利用旅游網(wǎng)站、博客、電子論壇和網(wǎng)絡(luò)聊天室等多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，更直觀、生動，且容易被大眾接受。如何更好的利用網(wǎng)絡(luò)這個大眾傳媒來提升城市旅游競爭力，乃至區(qū)域和國家旅游競爭力都是我們要深入研究的內(nèi)容。
5、體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷，是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，而出現(xiàn)的一種新型營銷方式，但在旅游體驗(yàn)備受重視的現(xiàn)代社會，體驗(yàn)營銷已經(jīng)被越來越多的學(xué)者重視，對于提高城市旅游競爭力也有著極大的作用。體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)為消費(fèi)者提供滿足其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到最大程度的滿足的一種營銷過程，其實(shí)是想樹立一種以“體驗(yàn)”為導(dǎo)向的營銷理念，要求設(shè)計出合理的體驗(yàn)營銷組合戰(zhàn)略，大力挖掘體驗(yàn)性產(chǎn)品，充分發(fā)揮游客的主動性和參與性，借助體驗(yàn)媒介，通過視、聽、味、嗅、觸等多種方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)。
四、結(jié)論
城市旅游競爭是使旅游業(yè)的國家競爭和區(qū)域競爭得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢和旅游競爭的日趨激烈，旅游競爭力的和研究發(fā)展，不僅局限在在旅游企業(yè)和城市中，以旅游企業(yè)為單位，城市為基礎(chǔ)，大力提升區(qū)域旅游旅游力，乃至中國整體旅游競爭力都是我們應(yīng)當(dāng)注意的。目前，中國已經(jīng)躋身于世界旅游大國的行列，可是怎么才能成為真正的旅游強(qiáng)國，擁有可持續(xù)發(fā)展的旅游競爭力，是學(xué)術(shù)界及社會各界都應(yīng)當(dāng)關(guān)注的。建立健全旅游營銷系統(tǒng)，重視營銷創(chuàng)新，從營銷的角度科學(xué)合理的提升旅游競爭力，挖掘城市旅游競爭力的潛力，培育可持續(xù)旅游競爭力是必然趨勢。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 牟敏、熊元斌：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的旅游體驗(yàn)式營銷.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報.2007年1月：127-129。
[2] 張濤：旅游營銷中的體驗(yàn)創(chuàng)新.企業(yè)改革與管理.2007年第一期：78-79。
[3] 秦紅霞：參與型旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略.合作經(jīng)濟(jì)與科技.2006年8月。
[4] 唐勇：文化營銷與旅游品牌塑造.商場現(xiàn)代化.2006年6月：101-102。
【淺析提升城市旅游競爭力的營銷策略】相關(guān)文章：
淺析我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略06-03
淺談旅游景區(qū)事件營銷操作策略05-12
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物特征淺析網(wǎng)絡(luò)營銷策略（通用11篇）06-15
探討如何提升道路貨運(yùn)企業(yè)核心競爭力05-20
高校舞蹈教學(xué)水平提升策略論文05-25
淺析中職英語課堂有效教學(xué)策略05-29
市場營銷策略論文11-06
童裝市場分析及營銷策略06-06