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品牌的資產(chǎn)形態(tài)解讀
內(nèi)容摘要：本文認為，品牌的本質(zhì)是第三態(tài)資產(chǎn)，即關系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌是關系，是企業(yè)同公眾的關系，企業(yè)同顧客的關系，企業(yè)同企業(yè)的關系，無形資產(chǎn)同有形資產(chǎn)的關系，實體經(jīng)濟同虛擬經(jīng)濟的關系，所有這些關系構成了品牌關系，即品牌資產(chǎn)。 關鍵詞：品牌 品牌關系 第三態(tài)資產(chǎn) 關系資產(chǎn)人們習慣將資產(chǎn)按其存在的形態(tài)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩類。事實上，資產(chǎn)還有第三種形態(tài)，資產(chǎn)的第三態(tài)是關系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌的本質(zhì)、實質(zhì)、核心不是無形資產(chǎn)，而是第三態(tài)資產(chǎn)，而是一種關系狀態(tài)資產(chǎn)。以往對品牌資產(chǎn)的研究，教科書對品牌資產(chǎn)的傳授有失偏頗，如何恢復品牌資產(chǎn)的本來面目呢？如何認識品牌是第三態(tài)資產(chǎn)呢？如何理解品牌是一種關系狀態(tài)資產(chǎn)呢？
經(jīng)濟全球化時代，全新的商業(yè)時代，營銷的關鍵是整合營銷，是如何處理“關系”，如何把握“關系生產(chǎn)力”，但這里的關系不是事物之間的聯(lián)系，不是通常所說的編織“關系網(wǎng)”，而是如何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關系利益人的關系，即品牌關系。品牌資產(chǎn)嚴格意義上講是品牌關系的價值。品牌本身似乎是無形的，但品牌關系都是實實在在的。因此說品牌是第三態(tài)資產(chǎn)，是關系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌關系表現(xiàn)在哪些方面呢？
企業(yè)與公眾關系：品牌資產(chǎn)的出發(fā)點
原始的品牌，僅僅是不同所有者區(qū)別同類商品的標記，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的內(nèi)涵十分單一。到了商業(yè)時代，到了經(jīng)濟全球化時代，品牌由商品品牌擴展到服務品牌、企業(yè)品牌。所有品牌不僅是商品的“臉”，服務的“臉”，而且是企業(yè)的“臉”，品牌是企業(yè)的“形象大使”。品牌是企業(yè)對公眾的信譽、承諾，故有企業(yè)創(chuàng)牌、砸牌之說。公眾選擇企業(yè)的途經(jīng)是通過選擇品牌實現(xiàn)的，企業(yè)與公眾關系的廣度通過品牌在公眾的知名度、認知度、認可度測量；企業(yè)與公眾關系的深度靠公眾對品牌的偏好度、美譽度、信任度、滿意度衡量；企業(yè)與公眾關系的高度由品牌在公眾中的崇拜程度、持久程度、價格彈性程度來決定。
所謂品牌公關，是企業(yè)營運品牌溝通與公眾的關系。處理不好與公眾關系的品牌，是沒有生命力的品牌；沒有良好公眾關系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公眾，意味失去社會地位；品牌失去公眾，意味失去根基；品牌失去公眾，意味銷聲匿跡。企業(yè)與公眾關系是品牌關系的前提，品牌關系中的各種關系都由品牌的公眾關系產(chǎn)生，企業(yè)與公眾關系是品牌關系的出發(fā)點，品牌的各種關系都是企業(yè)與公眾關系的表現(xiàn)。
企業(yè)必須要有自己的品牌，不僅要有自己商品品牌（服務品牌），而且還要有自己企業(yè)品牌，沒有品牌的企業(yè)，是無法處理企業(yè)與公眾關系的；沒有品牌的企業(yè)，是既沒有第二態(tài)（無形態(tài)）資產(chǎn)，又沒第三態(tài)（關系態(tài)）資產(chǎn)的企業(yè)；沒有品牌的企業(yè)，只能是為人（其它企業(yè)的品牌）作嫁衣裳的企業(yè)。這類企業(yè)是沒有公眾關系的企業(yè)，也不可能在公眾心目中留下商品（服務）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生產(chǎn)的“加工廠”或“車間”，離當代企業(yè)尚有十萬八千里的距離。我國有60%的企業(yè)連商標都沒有，這些企業(yè)是沒有品牌關系的，在國際市場上它只能叫“中國制造”，無法建立企業(yè)與公眾的關系。企業(yè)與公眾關系是企業(yè)品牌資產(chǎn)一筆巨大的財富，最典型的例子是公眾預期對上市公司的市值（股票價格）產(chǎn)生巨大的影響，有時會形成沖擊力。企業(yè)與公眾的關系是顯而易見的，企業(yè)與公眾關系是一種有別于第一態(tài)（有形）資產(chǎn)，第二態(tài)（無形）資產(chǎn)的第三態(tài)（關系態(tài)）資產(chǎn)。
企業(yè)與顧客關系：品牌資產(chǎn)的歸宿點
傳統(tǒng)的營銷策略4P：產(chǎn)品（Product）、定價(Pricing)、分銷（Place）、促銷(Prom-tion)己成為當今企業(yè)的重負，用于4P的成本不斷增長而其回報卻不增反降。4P組合的營銷策略不再是企業(yè)創(chuàng)造利潤的“靈丹妙藥”。4P營銷策略是企業(yè)資產(chǎn)、企業(yè)市場價值以企業(yè)在市場上賺錢與否為標準的產(chǎn)物，當今的時代是企業(yè)營銷品牌關系的時代；是品牌關系資產(chǎn)占企業(yè)市場價值絕大比重的時代；是關系利益人的動向、偏好、選擇決定品牌資產(chǎn)的時；是企業(yè)創(chuàng)造品牌關系的時代。構筑企業(yè)與顧客的品牌關系，企業(yè)投入在顧客關系上的心血是創(chuàng)造品牌價值的源泉，建立同顧客牢固的品牌關系，是一種經(jīng)得起時間考驗的創(chuàng)造利潤的關系。
品牌離開了顧客，就等于離開了生命之源，就等于魚兒離開了水，故有企業(yè)稱顧客乃衣食父母。企業(yè)把顧客看成是“上帝”，這只是企業(yè)與顧客關系的一個方面，絕不是品牌關系的全部。品牌的信息傳達一方面要起到擴大顧客量的目的，起到擴張品牌關系的目的。沒有一定數(shù)量的顧客或顧客群，企業(yè)不可能獲利，沒有最低數(shù)量的顧客或顧客群，企業(yè)很難生存。品牌關系中的企業(yè)與顧客的關系乃是企業(yè)的命脈與發(fā)展的源泉。傳統(tǒng)的4p營銷組合己被功能化，淪為說服顧客購買商品（服務）的手段。品牌關系營銷注重顧客的參與，注重企業(yè)與顧客的互動與溝通，而這正是建立品牌關系的原動力，正是品牌征服顧客的強磁力。品牌信息的傳達另一方面要起到保住老顧客、忠實顧客的作用，特別是鞏固重點顧客的支持率，持久支持率。一個老顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤遠高于新顧客，一個老顧客還會創(chuàng)造倍數(shù)效應，即一個老顧客會影響很多消費者，大體為250個。相反，顧客的流失率意味企業(yè)利潤的下降。根據(jù)“28法則”，企業(yè)的銷售額，企業(yè)的利潤由20%的顧客提供，培育重點顧客是企業(yè)利潤的增長點。在美國一項針對83家連鎖超市的研究表明，使用購物卡最多的前30%的顧客，其消費額占總消費額的75%左右，而使用購物卡最少的30%的顧客，其消費額僅占總消費額的2%左右。足見一個良好的品牌關系對企業(yè)的意義，對企業(yè)財富的份量。
企業(yè)與企業(yè)關系：品牌資產(chǎn)的支點
企業(yè)與企業(yè)是對抗關系，還是合作關系；是競爭關系，還是伙伴關系；是冤家關系，還是親家關系；是河水不犯井水的關系，還是“與狼共舞”的關系。這是品牌資產(chǎn)中最難處理的一種關系利益人的關系。如何處理企業(yè)與企業(yè)的關系，直接關系品牌資產(chǎn)的增減；如何處理企業(yè)與企業(yè)的關系，是品牌關系的支點。處理好企業(yè)與企業(yè)關系，等于撬起品牌資產(chǎn)的杠桿。企業(yè)與企業(yè)地理空間界限是企業(yè)建筑物的空間，是企業(yè)的法定地址；企業(yè)與企業(yè)的市場空間界限是品牌關系空間；企業(yè)與企業(yè)的理論空間界限是品牌。品牌使同類商品或服務相區(qū)別；品牌使企業(yè)與企業(yè)相區(qū)別；品牌使企業(yè)財富相區(qū)別。處理好企業(yè)與企業(yè)關系的實質(zhì)是處理好品牌關系，處理好品牌資產(chǎn)關系，運營品牌資產(chǎn)、第三態(tài)資產(chǎn)處理錯綜復雜的企業(yè)關系。如企業(yè)競爭由價格競爭，轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭，進而發(fā)展到品牌競爭。經(jīng)濟全球化很明顯的一個特征是跨國并購風潮涌現(xiàn)，特別是大型跨國公司的并購、收購、參股己成為一大景觀，其背后是品牌關系的擴張，是品牌資產(chǎn)的增值，是品牌市場地位的鞏固與拓展。
商業(yè)時代企業(yè)與企業(yè)的關系，本質(zhì)上是品牌關系。沒有品牌的企業(yè)，是沒有市場地位的企業(yè)，是不足畏懼、不構成競爭威脅的企業(yè)，是很難形成品牌關系的企業(yè)。沒有品牌、沒有品牌關系的企業(yè)，只能在其地理空間范圍內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，只能運用自己的實際資產(chǎn)（有形資產(chǎn)）創(chuàng)造微利，而且是在依附于別人的品牌生存的同時，為品牌所有者提供超額利潤。著名的耐克公司及其它名牌，正是運用自己的品牌與設計，既從制造商那里賺取利潤，又從消費者哪里發(fā)財，但它們的有形資產(chǎn)、實際資產(chǎn)并不多，其財富凝聚在品牌資產(chǎn)之中，第三態(tài)資產(chǎn)之中。
無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)關系：品牌資產(chǎn)的結合點
品牌資產(chǎn)作為一種關系資產(chǎn)，它是第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)的“混血兒”；是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的綜合、結合；是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)結合的一種關系資產(chǎn)，但絕不是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的簡單相加，但絕不能理解為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)之和。
無形資產(chǎn)是企業(yè)的權利類資產(chǎn)，主要是知識產(chǎn)權類資產(chǎn)，如專利權、版權、商標權等權利。專利權、版權不屬于品牌資產(chǎn)的范疇，商標權屬于品牌資產(chǎn)的范疇。習慣上人們總是將商標與品牌劃等號，故把品牌列入無形資產(chǎn)的范疇。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但商標僅是品牌的一部分，故商標作為無形資產(chǎn)也只是品牌資產(chǎn)的一部分。商標僅僅只是一個法律概念，受商標法的保護，沒有商標法的國家（地區(qū)），也就無所謂商標。品牌是一個市場概念，沒有商標法的時代，也有品牌存在，也有品牌資產(chǎn)；商標法問世以來，商標權作為一種法律認可的權利資產(chǎn)僅僅是品牌資產(chǎn)的一部分。品牌作為一個市場概念，它強調(diào)企業(yè)如何同關系利益人之間關系的建立、維護、鞏固、穩(wěn)定和發(fā)展。品牌資產(chǎn)正是建立在同關系利益人之間關系的基礎之上，這種關系是實實在在的，是摸得著、看得見的，這種關系有親與疏之分，有多與少之別，這種關系作為一種資產(chǎn)是可以衡量、評價的，但它又不同于企業(yè)的有形資產(chǎn)，它并不是企業(yè)手中的實物資產(chǎn)，而是一種顯現(xiàn)和潛在于市場中的資產(chǎn)，因此，它是第三態(tài)資產(chǎn)，關系態(tài)資產(chǎn)。
僅有第一態(tài)資產(chǎn)的企業(yè)，既不可能做大，又不可能做強，更不可能做長；第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)兼?zhèn)涞钠髽I(yè)，做得好可以做大，但不可能做強；只有同時具備第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)、第三態(tài)資產(chǎn)，并在第一態(tài)資產(chǎn)與第二態(tài)資產(chǎn)關系上做文章的企業(yè)，即創(chuàng)馳名品牌的企業(yè)，才可以做大、做強、做持久。縱觀世界前500強企業(yè)，都有各自的好品牌，都有強大的第三態(tài)資產(chǎn)。
實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的關系：品牌資產(chǎn)的節(jié)點
從一般意義上講，實體經(jīng)濟是直接創(chuàng)造物質(zhì)財富的經(jīng)濟，是生產(chǎn)和提供商品的經(jīng)濟；按照產(chǎn)業(yè)結構的分類，凡屬第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)林礦產(chǎn)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)）的經(jīng)濟均屬實體經(jīng)濟；從是否物質(zhì)資料生產(chǎn)的角度看問題，第一部類、第二部類，即物質(zhì)資料生產(chǎn)部門，屬于實體經(jīng)濟部門。虛擬經(jīng)濟是實體經(jīng)濟的對稱，虛擬經(jīng)濟是不生產(chǎn)商品、不創(chuàng)造物質(zhì)資料的經(jīng)濟。虛擬經(jīng)濟，顧名思義是一種摸不著、看不見的經(jīng)濟，第三產(chǎn)業(yè)中的很多部門屬于虛擬經(jīng)濟，如金融業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、信息網(wǎng)絡業(yè)等等。當今的時代，是虛擬經(jīng)濟發(fā)展快于實體經(jīng)濟，是虛擬經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模和深度決定經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模和深度�？v觀世界經(jīng)濟，發(fā)展中國家均在實體經(jīng)濟上下功夫，而且多集中在實體經(jīng)濟的末端，提供低檔低價的商品，發(fā)達國家不同程度在虛擬經(jīng)濟中占上風，居于主導地位，正因為如此，發(fā)達國家的實體經(jīng)濟均處于高端，他們靠虛擬的無形資產(chǎn)，包括網(wǎng)絡、專利、核心技術、商標等控制實體經(jīng)濟，使虛擬經(jīng)濟同實體經(jīng)濟有機結合，特別是把實體經(jīng)濟同虛擬經(jīng)濟的關系，作為品牌資產(chǎn)的平臺、節(jié)點。發(fā)達國家在全球經(jīng)濟范圍內(nèi)使品牌關系在實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟的結合上體現(xiàn)得淋漓盡致。品牌資產(chǎn)不僅凝結在商品、服務等實體經(jīng)濟之中，而且凝結在證券業(yè)、金融業(yè)、網(wǎng)絡業(yè)等虛擬經(jīng)濟之中。
綜上所述，品牌資產(chǎn)是一種錯綜復雜的關系狀態(tài)資產(chǎn)，即第三態(tài)資產(chǎn)，處理不好其中的任何一種關系，意味品牌資產(chǎn)的流失；不協(xié)調(diào)處理好它們之間的關系，意味品牌資產(chǎn)出現(xiàn)減法；不在品牌關系上花力氣、費功夫，意味忽視品牌資產(chǎn)存在；不重視品牌資產(chǎn)、品牌關系的企業(yè)，是不可能做強的企業(yè)，是不可能流芳百世的企業(yè)。一些“老字號”企業(yè)的壽終正寢，為不重視品牌資產(chǎn)、品牌關系的企業(yè)敲響了警鐘。
參考文獻：
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