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品牌的資產(chǎn)形態(tài)解讀
內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是第三態(tài)資產(chǎn)，即關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌是關(guān)系，是企業(yè)同公眾的關(guān)系，企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)同企業(yè)的關(guān)系，無(wú)形資產(chǎn)同有形資產(chǎn)的關(guān)系，實(shí)體經(jīng)濟(jì)同虛擬經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，所有這些關(guān)系構(gòu)成了品牌關(guān)系，即品牌資產(chǎn)。 關(guān)鍵詞：品牌 品牌關(guān)系 第三態(tài)資產(chǎn) 關(guān)系資產(chǎn)人們習(xí)慣將資產(chǎn)按其存在的形態(tài)分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)兩類。事實(shí)上，資產(chǎn)還有第三種形態(tài)，資產(chǎn)的第三態(tài)是關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌的本質(zhì)、實(shí)質(zhì)、核心不是無(wú)形資產(chǎn)，而是第三態(tài)資產(chǎn)，而是一種關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)。以往對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，教科書對(duì)品牌資產(chǎn)的傳授有失偏頗，如何恢復(fù)品牌資產(chǎn)的本來面目呢？如何認(rèn)識(shí)品牌是第三態(tài)資產(chǎn)呢？如何理解品牌是一種關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)呢？
經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，全新的商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷的關(guān)鍵是整合營(yíng)銷，是如何處理“關(guān)系”，如何把握“關(guān)系生產(chǎn)力”，但這里的關(guān)系不是事物之間的聯(lián)系，不是通常所說的編織“關(guān)系網(wǎng)”，而是如何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益人的關(guān)系，即品牌關(guān)系。品牌資產(chǎn)嚴(yán)格意義上講是品牌關(guān)系的價(jià)值。品牌本身似乎是無(wú)形的，但品牌關(guān)系都是實(shí)實(shí)在在的。因此說品牌是第三態(tài)資產(chǎn)，是關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌關(guān)系表現(xiàn)在哪些方面呢？
企業(yè)與公眾關(guān)系：品牌資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)
原始的品牌，僅僅是不同所有者區(qū)別同類商品的標(biāo)記，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的內(nèi)涵十分單一。到了商業(yè)時(shí)代，到了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌由商品品牌擴(kuò)展到服務(wù)品牌、企業(yè)品牌。所有品牌不僅是商品的“臉”，服務(wù)的“臉”，而且是企業(yè)的“臉”，品牌是企業(yè)的“形象大使”。品牌是企業(yè)對(duì)公眾的信譽(yù)、承諾，故有企業(yè)創(chuàng)牌、砸牌之說。公眾選擇企業(yè)的途經(jīng)是通過選擇品牌實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與公眾關(guān)系的廣度通過品牌在公眾的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度測(cè)量；企業(yè)與公眾關(guān)系的深度靠公眾對(duì)品牌的偏好度、美譽(yù)度、信任度、滿意度衡量；企業(yè)與公眾關(guān)系的高度由品牌在公眾中的崇拜程度、持久程度、價(jià)格彈性程度來決定。
所謂品牌公關(guān)，是企業(yè)營(yíng)運(yùn)品牌溝通與公眾的關(guān)系。處理不好與公眾關(guān)系的品牌，是沒有生命力的品牌；沒有良好公眾關(guān)系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公眾，意味失去社會(huì)地位；品牌失去公眾，意味失去根基；品牌失去公眾，意味銷聲匿跡。企業(yè)與公眾關(guān)系是品牌關(guān)系的前提，品牌關(guān)系中的各種關(guān)系都由品牌的公眾關(guān)系產(chǎn)生，企業(yè)與公眾關(guān)系是品牌關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，品牌的各種關(guān)系都是企業(yè)與公眾關(guān)系的表現(xiàn)。
企業(yè)必須要有自己的品牌，不僅要有自己商品品牌（服務(wù)品牌），而且還要有自己企業(yè)品牌，沒有品牌的企業(yè)，是無(wú)法處理企業(yè)與公眾關(guān)系的；沒有品牌的企業(yè)，是既沒有第二態(tài)（無(wú)形態(tài)）資產(chǎn)，又沒第三態(tài)（關(guān)系態(tài)）資產(chǎn)的企業(yè)；沒有品牌的企業(yè)，只能是為人（其它企業(yè)的品牌）作嫁衣裳的企業(yè)。這類企業(yè)是沒有公眾關(guān)系的企業(yè)，也不可能在公眾心目中留下商品（服務(wù)）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生產(chǎn)的“加工廠”或“車間”，離當(dāng)代企業(yè)尚有十萬(wàn)八千里的距離。我國(guó)有60%的企業(yè)連商標(biāo)都沒有，這些企業(yè)是沒有品牌關(guān)系的，在國(guó)際市場(chǎng)上它只能叫“中國(guó)制造”，無(wú)法建立企業(yè)與公眾的關(guān)系。企業(yè)與公眾關(guān)系是企業(yè)品牌資產(chǎn)一筆巨大的財(cái)富，最典型的例子是公眾預(yù)期對(duì)上市公司的市值（股票價(jià)格）產(chǎn)生巨大的影響，有時(shí)會(huì)形成沖擊力。企業(yè)與公眾的關(guān)系是顯而易見的，企業(yè)與公眾關(guān)系是一種有別于第一態(tài)（有形）資產(chǎn)，第二態(tài)（無(wú)形）資產(chǎn)的第三態(tài)（關(guān)系態(tài)）資產(chǎn)。
企業(yè)與顧客關(guān)系：品牌資產(chǎn)的歸宿點(diǎn)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略4P：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)(Pricing)、分銷（Place）、促銷(Prom-tion)己成為當(dāng)今企業(yè)的重負(fù)，用于4P的成本不斷增長(zhǎng)而其回報(bào)卻不增反降。4P組合的營(yíng)銷策略不再是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的“靈丹妙藥”。4P營(yíng)銷策略是企業(yè)資產(chǎn)、企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值以企業(yè)在市場(chǎng)上賺錢與否為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)物，當(dāng)今的時(shí)代是企業(yè)營(yíng)銷品牌關(guān)系的時(shí)代；是品牌關(guān)系資產(chǎn)占企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值絕大比重的時(shí)代；是關(guān)系利益人的動(dòng)向、偏好、選擇決定品牌資產(chǎn)的時(shí)；是企業(yè)創(chuàng)造品牌關(guān)系的時(shí)代。構(gòu)筑企業(yè)與顧客的品牌關(guān)系，企業(yè)投入在顧客關(guān)系上的心血是創(chuàng)造品牌價(jià)值的源泉，建立同顧客牢固的品牌關(guān)系，是一種經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)系。
品牌離開了顧客，就等于離開了生命之源，就等于魚兒離開了水，故有企業(yè)稱顧客乃衣食父母。企業(yè)把顧客看成是“上帝”，這只是企業(yè)與顧客關(guān)系的一個(gè)方面，絕不是品牌關(guān)系的全部。品牌的信息傳達(dá)一方面要起到擴(kuò)大顧客量的目的，起到擴(kuò)張品牌關(guān)系的目的。沒有一定數(shù)量的顧客或顧客群，企業(yè)不可能獲利，沒有最低數(shù)量的顧客或顧客群，企業(yè)很難生存。品牌關(guān)系中的企業(yè)與顧客的關(guān)系乃是企業(yè)的命脈與發(fā)展的源泉。傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷組合己被功能化，淪為說服顧客購(gòu)買商品（服務(wù)）的手段。品牌關(guān)系營(yíng)銷注重顧客的參與，注重企業(yè)與顧客的互動(dòng)與溝通，而這正是建立品牌關(guān)系的原動(dòng)力，正是品牌征服顧客的強(qiáng)磁力。品牌信息的傳達(dá)另一方面要起到保住老顧客、忠實(shí)顧客的作用，特別是鞏固重點(diǎn)顧客的支持率，持久支持率。一個(gè)老顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于新顧客，一個(gè)老顧客還會(huì)創(chuàng)造倍數(shù)效應(yīng)，即一個(gè)老顧客會(huì)影響很多消費(fèi)者，大體為250個(gè)。相反，顧客的流失率意味企業(yè)利潤(rùn)的下降。根據(jù)“28法則”，企業(yè)的銷售額，企業(yè)的利潤(rùn)由20%的顧客提供，培育重點(diǎn)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。在美國(guó)一項(xiàng)針對(duì)83家連鎖超市的研究表明，使用購(gòu)物卡最多的前30%的顧客，其消費(fèi)額占總消費(fèi)額的75%左右，而使用購(gòu)物卡最少的30%的顧客，其消費(fèi)額僅占總消費(fèi)額的2%左右。足見一個(gè)良好的品牌關(guān)系對(duì)企業(yè)的意義，對(duì)企業(yè)財(cái)富的份量。
企業(yè)與企業(yè)關(guān)系：品牌資產(chǎn)的支點(diǎn)
企業(yè)與企業(yè)是對(duì)抗關(guān)系，還是合作關(guān)系；是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還是伙伴關(guān)系；是冤家關(guān)系，還是親家關(guān)系；是河水不犯井水的關(guān)系，還是“與狼共舞”的關(guān)系。這是品牌資產(chǎn)中最難處理的一種關(guān)系利益人的關(guān)系。如何處理企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，直接關(guān)系品牌資產(chǎn)的增減；如何處理企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，是品牌關(guān)系的支點(diǎn)。處理好企業(yè)與企業(yè)關(guān)系，等于撬起品牌資產(chǎn)的杠桿。企業(yè)與企業(yè)地理空間界限是企業(yè)建筑物的空間，是企業(yè)的法定地址；企業(yè)與企業(yè)的市場(chǎng)空間界限是品牌關(guān)系空間；企業(yè)與企業(yè)的理論空間界限是品牌。品牌使同類商品或服務(wù)相區(qū)別；品牌使企業(yè)與企業(yè)相區(qū)別；品牌使企業(yè)財(cái)富相區(qū)別。處理好企業(yè)與企業(yè)關(guān)系的實(shí)質(zhì)是處理好品牌關(guān)系，處理好品牌資產(chǎn)關(guān)系，運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)、第三態(tài)資產(chǎn)處理錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)關(guān)系。如企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)全球化很明顯的一個(gè)特征是跨國(guó)并購(gòu)風(fēng)潮涌現(xiàn)，特別是大型跨國(guó)公司的并購(gòu)、收購(gòu)、參股己成為一大景觀，其背后是品牌關(guān)系的擴(kuò)張，是品牌資產(chǎn)的增值，是品牌市場(chǎng)地位的鞏固與拓展。
商業(yè)時(shí)代企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，本質(zhì)上是品牌關(guān)系。沒有品牌的企業(yè)，是沒有市場(chǎng)地位的企業(yè)，是不足畏懼、不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)，是很難形成品牌關(guān)系的企業(yè)。沒有品牌、沒有品牌關(guān)系的企業(yè)，只能在其地理空間范圍內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，只能運(yùn)用自己的實(shí)際資產(chǎn)（有形資產(chǎn)）創(chuàng)造微利，而且是在依附于別人的品牌生存的同時(shí)，為品牌所有者提供超額利潤(rùn)。著名的耐克公司及其它名牌，正是運(yùn)用自己的品牌與設(shè)計(jì)，既從制造商那里賺取利潤(rùn)，又從消費(fèi)者哪里發(fā)財(cái)，但它們的有形資產(chǎn)、實(shí)際資產(chǎn)并不多，其財(cái)富凝聚在品牌資產(chǎn)之中，第三態(tài)資產(chǎn)之中。
無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)關(guān)系：品牌資產(chǎn)的結(jié)合點(diǎn)
品牌資產(chǎn)作為一種關(guān)系資產(chǎn)，它是第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)的“混血兒”；是無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的綜合、結(jié)合；是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)結(jié)合的一種關(guān)系資產(chǎn)，但絕不是無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的簡(jiǎn)單相加，但絕不能理解為無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)之和。
無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的權(quán)利類資產(chǎn)，主要是知識(shí)產(chǎn)權(quán)類資產(chǎn)，如專利權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)權(quán)等權(quán)利。專利權(quán)、版權(quán)不屬于品牌資產(chǎn)的范疇，商標(biāo)權(quán)屬于品牌資產(chǎn)的范疇。習(xí)慣上人們總是將商標(biāo)與品牌劃等號(hào)，故把品牌列入無(wú)形資產(chǎn)的范疇。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但商標(biāo)僅是品牌的一部分，故商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)也只是品牌資產(chǎn)的一部分。商標(biāo)僅僅只是一個(gè)法律概念，受商標(biāo)法的保護(hù)，沒有商標(biāo)法的國(guó)家（地區(qū)），也就無(wú)所謂商標(biāo)。品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，沒有商標(biāo)法的時(shí)代，也有品牌存在，也有品牌資產(chǎn)；商標(biāo)法問世以來，商標(biāo)權(quán)作為一種法律認(rèn)可的權(quán)利資產(chǎn)僅僅是品牌資產(chǎn)的一部分。品牌作為一個(gè)市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何同關(guān)系利益人之間關(guān)系的建立、維護(hù)、鞏固、穩(wěn)定和發(fā)展。品牌資產(chǎn)正是建立在同關(guān)系利益人之間關(guān)系的基礎(chǔ)之上，這種關(guān)系是實(shí)實(shí)在在的，是摸得著、看得見的，這種關(guān)系有親與疏之分，有多與少之別，這種關(guān)系作為一種資產(chǎn)是可以衡量、評(píng)價(jià)的，但它又不同于企業(yè)的有形資產(chǎn)，它并不是企業(yè)手中的實(shí)物資產(chǎn)，而是一種顯現(xiàn)和潛在于市場(chǎng)中的資產(chǎn)，因此，它是第三態(tài)資產(chǎn)，關(guān)系態(tài)資產(chǎn)。
僅有第一態(tài)資產(chǎn)的企業(yè)，既不可能做大，又不可能做強(qiáng)，更不可能做長(zhǎng)；第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)兼?zhèn)涞钠髽I(yè)，做得好可以做大，但不可能做強(qiáng)；只有同時(shí)具備第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)、第三態(tài)資產(chǎn)，并在第一態(tài)資產(chǎn)與第二態(tài)資產(chǎn)關(guān)系上做文章的企業(yè)，即創(chuàng)馳名品牌的企業(yè)，才可以做大、做強(qiáng)、做持久�？v觀世界前500強(qiáng)企業(yè)，都有各自的好品牌，都有強(qiáng)大的第三態(tài)資產(chǎn)。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的關(guān)系：品牌資產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)
從一般意義上講，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是直接創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的經(jīng)濟(jì)，是生產(chǎn)和提供商品的經(jīng)濟(jì)；按照產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分類，凡屬第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)林礦產(chǎn)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)）的經(jīng)濟(jì)均屬實(shí)體經(jīng)濟(jì)；從是否物質(zhì)資料生產(chǎn)的角度看問題，第一部類、第二部類，即物質(zhì)資料生產(chǎn)部門，屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門。虛擬經(jīng)濟(jì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的對(duì)稱，虛擬經(jīng)濟(jì)是不生產(chǎn)商品、不創(chuàng)造物質(zhì)資料的經(jīng)濟(jì)。虛擬經(jīng)濟(jì)，顧名思義是一種摸不著、看不見的經(jīng)濟(jì)，第三產(chǎn)業(yè)中的很多部門屬于虛擬經(jīng)濟(jì)，如金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、信息網(wǎng)絡(luò)業(yè)等等。當(dāng)今的時(shí)代，是虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展快于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，是虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模和深度決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模和深度�？v觀世界經(jīng)濟(jì)，發(fā)展中國(guó)家均在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上下功夫，而且多集中在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的末端，提供低檔低價(jià)的商品，發(fā)達(dá)國(guó)家不同程度在虛擬經(jīng)濟(jì)中占上風(fēng)，居于主導(dǎo)地位，正因?yàn)槿绱耍l(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)體經(jīng)濟(jì)均處于高端，他們靠虛擬的無(wú)形資產(chǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)、專利、核心技術(shù)、商標(biāo)等控制實(shí)體經(jīng)濟(jì)，使虛擬經(jīng)濟(jì)同實(shí)體經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合，特別是把實(shí)體經(jīng)濟(jì)同虛擬經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，作為品牌資產(chǎn)的平臺(tái)、節(jié)點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家在全球經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)使品牌關(guān)系在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的結(jié)合上體現(xiàn)得淋漓盡致。品牌資產(chǎn)不僅凝結(jié)在商品、服務(wù)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，而且凝結(jié)在證券業(yè)、金融業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等虛擬經(jīng)濟(jì)之中。
綜上所述，品牌資產(chǎn)是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)，即第三態(tài)資產(chǎn)，處理不好其中的任何一種關(guān)系，意味品牌資產(chǎn)的流失；不協(xié)調(diào)處理好它們之間的關(guān)系，意味品牌資產(chǎn)出現(xiàn)減法；不在品牌關(guān)系上花力氣、費(fèi)功夫，意味忽視品牌資產(chǎn)存在；不重視品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系的企業(yè)，是不可能做強(qiáng)的企業(yè)，是不可能流芳百世的企業(yè)。一些“老字號(hào)”企業(yè)的壽終正寢，為不重視品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系的企業(yè)敲響了警鐘。
參考文獻(xiàn)：
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