整合營銷實施模型構建初探

【摘 要】整合營銷(Integrated Marketing)是20世紀90年代興起的營銷學新概念,自提出即受到了廣泛的關注,但理論研究、實踐應用等至今尚未成熟,尤其對于整合營銷的實施模型幾乎鮮有研究。本文在研究了大量文獻的基礎上,嘗試著構建出整合營銷的實施模型,以作探討。
　　【關鍵詞】整合營銷 模型 組織
　　
　　一、整合營銷的基本思路
　　
　　整合營銷以企業(yè)資源為基礎,整合所有企業(yè)可以控制和利用的資源,建立相應的整合戰(zhàn)略,打造適宜的組織架構,改進關鍵的業(yè)務流程,提高顧客總價值,最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤。
　　
　　二、整合營銷的實施模型
　　
　　營銷的出發(fā)點和落腳點在于顧客需求,整合營銷就是要整合企業(yè)一切資源為滿足顧客需求服務。由此可沿著上述基本思路著手構建企業(yè)的實施模型,即首先分析企業(yè)有形、無形資源,從而確定整合營銷的實施戰(zhàn)略,然后通過企業(yè)組織整合使得橫向營銷工具以及縱向營銷流程得以有效整合,從而達到企業(yè)營銷的整體協(xié)調(diào)一致。
　　1.營銷資源分析
　　企業(yè)資源的分析是在分析企業(yè)微觀、宏觀環(huán)境的基礎之上進行的,除了分析自有資源以外,還要了解與企業(yè)的關聯(lián)組織情況。這里指的企業(yè)資源包括企業(yè)的自有資源與可以利用或控制的一切資源,包括有形資源與無形資源。有形資源主要是指人力、財力與物力資源,無形資源主要是文化資源、品牌資源、能力資源與關系資源。
　　企業(yè)的資源分析不是要面面俱到,沒有重點,而是為了更有針對性更加有效的整合各種資源。需要對現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者進行關注,分析企業(yè)資源的優(yōu)劣勢,揚長避短,努力發(fā)揮優(yōu)勢資源的功用,而對于企業(yè)的劣勢資源,可通過借勢發(fā)力或者實施“拿來主義”進行引進。
　　2.整合營銷實施分析
　　整合營銷,就是將整合思想運用到營銷和管理運作當中。需要營造良好的企業(yè)文化,加強信息交流平臺的建設,設法對營銷工具和營銷流程進行良好的整合,但是其整合的根本實現(xiàn)關鍵在于組織整合,即需要對組織架構進行重新設計,并且制定相應的薪資體系,誘導員工完成整合任務下所賦予的各項工作。整合營銷中的工具整合、流程整合、組織整合這三個層次的整合不是各自獨立的,而是相互聯(lián)系,相互影響,層層遞進,層層完善的關系。營銷工具的整合是比較顯性易見成效的層次環(huán)節(jié),在整合的過程中直接體現(xiàn)出對顧客需要的滿足并可直接感受到顧客的反應;營銷流程的整合同樣是為了增加顧客總價值,減少顧客總成本,增加市場反應速度,營銷流程的整合相對營銷工具的整合涉及的部門更多;而組織整合是工具整合、流程整合得以實現(xiàn)的組織基礎,因為營銷工具與營銷流程的相關工作是由人去實現(xiàn)的,這就需要從組織架構設計、人員配置安排上保證各項工作的順利暢通,協(xié)調(diào)一致,形成合力,從而提高企業(yè)效益,組織整合涉及到企業(yè)所有部門。 　　三、整合營銷關鍵落腳點:組織整合
　　
　　整合營銷的實施效果,很大程度上取決于組織架構設計是否合理、薪酬體系是否激勵有效。組織整合主要包括組織架構、人力資源的整合。而這兩個方面的整合又是相輔相成的,人力資源的整合主要是通過企業(yè)文化的良好營造,以及組織內(nèi)信息交流平臺的良好建設,依靠設計縝密的薪酬激勵和績效考核制度,緊緊抓住“經(jīng)濟人”的經(jīng)濟理性這根神經(jīng),理順責權利關系,從而實現(xiàn)人員的整合、組織的整合。
　　1.改造組織架構以支持整合營銷
　　組織架構不合理是整合營銷實施的最大障礙,也是整合營銷實施失敗的主要原因之一,只有具備合理的組織架構的企業(yè)才可能順利完成整合營銷的實施。
　　網(wǎng)絡狀組織架構具有組織職位的多樣性和內(nèi)容的模糊性,更富有彈性,更易于激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性,更加重視員工之間、組織機構之間的平等。工作團隊由具有不同知識與技能的人員組成,他們因利益休戚相關而努力推動著共同目標的實現(xiàn)。為了提高工作效率,團隊成員會積極、主動地相互學習,在學習的過程中實現(xiàn)知識與技能的共享在知識、技能與信息共享的過程中,通過將各類知識、技能整合起來可產(chǎn)生新知識與新技能,通過信息與人的認知能力的結(jié)合也可實現(xiàn)知識與技能的創(chuàng)新。
　　2.設計良好的薪資體系以保障組織架構的執(zhí)行效果
　　組織架構的設計讓企業(yè)各人員有了相應的位置及分工,可謂各得其所,各司其職。然而公司各員工都是“經(jīng)濟人”,其日常行為往往由其經(jīng)濟理性的動機所決定。因此要使整合營銷落到實處,使全員營銷組織切實有效地運轉(zhuǎn),除了進行崗位職責良好的分工協(xié)作之外,還迫切需要員工能夠自發(fā)自覺地按照公司意圖去做,這就需要薪資體系設計。
　　要實施營銷戰(zhàn)略,改造市場行為,首先要改造的就是員工行為。而利益是員工行為的根本驅(qū)動力,因此所有的管理活動都貫穿了一條紅線,那就是責權利關系,所有管理活動的成敗,都折射出責權利關系的平衡與失衡。要成功實施整合營銷戰(zhàn)略,保證組織的良好執(zhí)行,需要加強其他制度的完善,尤其是薪資體系設計的完善。良好的薪資制度安排將誘導出員工良好的日常行為。
　　薪資體系的設計要體現(xiàn)出為組織整合服務這一宗旨,要為相應崗位設制相應的薪酬制度和績效考核標準,配以可預期的“胡蘿卜”和“大棒”,讓其自我監(jiān)督自我激勵,對公司賦予各員工的本職工作的完成情況進行績效考核并和相應的薪酬掛鉤。尤其是當考慮到銷售部門與非銷售部門工作性質(zhì)差異之時,要使公司員工整合為一個拳頭來發(fā)力,就需要在非營銷部門導入營銷機制,或者說把非銷售部門的人員納入到銷售體系之中,那樣也就需要把銷售部門與非銷售部門進行分開設計,制定相應的激勵機制。通過薪酬設計,使非銷售部門也能享受到銷售部門的成果;通過績效考核,使銷售人員除了關注個人銷量,同時注重整體配合以及公司長遠發(fā)展,從而保證整合營銷的實施效果。
　　
　　四、整合營銷實施模型的應用
　　
　　整合營銷不是簡單的資源組合、職能疊加,它是更有效的資源利用,更有力的營銷傳遞,需要企業(yè)內(nèi)部一系列的改革和改進來確保整合營銷過程的順利進行。
　　企業(yè)文化的有力推動
　　為了順利推動整合營銷在企業(yè)的實施,做到組織整合,首先要確定整合營銷需要的企業(yè)文化的特征,組織文化是由相對穩(wěn)定和持久的因素構成的,因此要實施整合營銷,需要向員工說明情況,以達到良好的協(xié)同作用。
　　
　　參考文獻:
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