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品牌學的理論框架和研究思路
摘 要：自上世紀90年代的品牌關(guān)系理論之后，品牌理論的發(fā)展一直是圍繞著品牌關(guān)系的概念展開的，雖然有大量的研究成果出現(xiàn)，但都熱趨于概念的翻新，整個品牌理論的研究體系顯得十分松散。為此，許多曾經(jīng)從事過品牌理論研究的人都認為品牌研究根本不具有學術(shù)性，品牌研究只能作為一項管理現(xiàn)象在管理實踐中不斷深化。為了品牌科學的健康發(fā)展，有必要對品牌科學進行學科的構(gòu)建，理清品牌學的研究思路和搭建完整的品牌學理論框架。關(guān)鍵詞：品牌學 理論框架 研究思路
一、品牌學綜述
品牌一直被視為組織獲取競爭優(yōu)勢的重要工具而備受工商企業(yè)界青睞，品牌學因此成為一門新興的科學而廣泛的受到經(jīng)管學術(shù)界的關(guān)注。但遺憾的是品牌學理論始終沒有形成相對完整的研究體系，也未能形成完整的理論框架，也正因如此，發(fā)展到上世紀90年代，自品牌關(guān)系理論之后，整個品牌學理論就一直沒有大的突破，品牌理論研究也一直停留在實務(wù)型研究領(lǐng)域。
現(xiàn)在的品牌學理論基本上都來自案例分析，主要缺點在于研究結(jié)構(gòu)的松散，其基本研究思路可以歸納為：以熱點為研究起點，品牌認識的次序為研究邏輯，品牌現(xiàn)象為研究對象，用創(chuàng)新概念這樣的方法和途徑，解釋現(xiàn)實品牌現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，其基本研究框架就是從不同角度對品牌各種不完整的認識。也有少量的文章對品牌學的基本結(jié)構(gòu)做過簡述，但都是按照現(xiàn)象發(fā)展層次進行的逐層剖析，所得結(jié)論大多無從證明，其過程也缺乏嚴謹?shù)姆治觥?
二、品牌學的研究領(lǐng)域劃分
品牌學是研究品牌發(fā)生機理及其運動規(guī)律的一門科學，早期發(fā)展過程是與諸多學科交叉而后逐步形成其獨特理論的學科，所研究的對象是人類商業(yè)社會中的品牌現(xiàn)象，按照其研究對象的不同，可以劃分為品牌經(jīng)濟學與品牌管理學兩大分支。
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1. 品牌經(jīng)濟學的含義。對于整個社會來說，各個營銷環(huán)節(jié)均可以稱之為剩余價值的再分配過程，品牌當然也不例外。就其本質(zhì)而言，品牌所謂創(chuàng)造的價值是超額利潤而已，并不是真正意義上的價值創(chuàng)造，實現(xiàn)再分配的合理是品牌宏觀管理研究的根本目標。
超額利潤只有一個來源，即剩余價值，對超額利潤進行合理的分配對整個社會的經(jīng)濟穩(wěn)定有著重要的意義。相對于各個經(jīng)營主體的自利性而言，超額利潤永遠不足，自利性會創(chuàng)造出許多競爭工具，一方面積極的帶來進步，如科技的進步，文化的創(chuàng)造等。另一方面，自利性的競爭也給整個社會帶來了巨大的競爭成本，其中，品牌就是這樣一個事物，它是隨著自利性的商品經(jīng)濟產(chǎn)生而產(chǎn)生，會隨著商品經(jīng)濟的消亡而消亡的經(jīng)濟現(xiàn)象。在人類社會發(fā)展到競爭最為激烈的寡頭競爭時期，品牌也進入發(fā)展高潮期時代，對品牌在競爭中的作用和地位被人為的放大，必將被更為高效的、最低社會成本的具有極強計劃性的經(jīng)濟系統(tǒng)所取代。
2.品牌經(jīng)濟學的內(nèi)容。品牌經(jīng)濟學分為品牌宏觀機理研究和品牌宏觀實務(wù)研究兩個部分，宏觀品牌機理研究以細分市場全部品牌的整體行為為研究對象，揭示品牌是剩余價值的再分配工具的本質(zhì)，解釋品牌加大經(jīng)濟個體差異化的原理，以及品牌獲取競爭優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)創(chuàng)造利潤的機理。品牌經(jīng)濟學的宏觀品牌機理研究針對品牌作用機理研究，主要是經(jīng)濟替代原理和符號價值轉(zhuǎn)移原理。
品牌經(jīng)濟學實務(wù)的主要內(nèi)容是品牌價值計量或品牌資產(chǎn)評估。傳統(tǒng)的品牌評估都是從個體微觀品牌管理實務(wù)的角度，通過對消費者認可程度的調(diào)查，或交易中無形資產(chǎn)的變化，以及品牌成本的構(gòu)成幾個方向去理解和評估品牌價值，這樣的方法無法解釋品牌價值的成因，以及計量原理。依據(jù)品牌經(jīng)濟學宏觀品牌機理的研究，解釋了計量品牌包含的信息量的原理，并依據(jù)此原理，確定品牌價值的計量方法。
3. 品牌經(jīng)濟學的兩個基本假設(shè)條件。第一，市場是封閉、均衡的市場。每個細分市場的品牌沒有外部效應(yīng)，影響是封閉的。每個細分市場內(nèi)部的各種力量處于平衡，不存在再次變動要求的狀態(tài)。在一個封閉、均衡的細分市場體系中，品牌間的競爭是零和博弈關(guān)系。第二，信息不對稱假設(shè)。品牌存在的經(jīng)濟學基礎(chǔ)是信息不對稱。信息不對稱是客觀普遍存在的。 品牌是信息的集合體。在經(jīng)濟活動中，品牌是對交易信息的補充。
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1. 品牌管理學的含義。品牌管理學是以個體品牌單位的品牌經(jīng)營現(xiàn)象為研究對象，對品牌實踐中經(jīng)營經(jīng)驗加以高度的理論抽象，使其理論結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化，對以后的品牌運營實踐起到理論指導的作用。對于品牌實踐者而言，品牌的理論研究是以獲取競爭優(yōu)勢為目的。即：品牌管理學對于企業(yè)來說就是獲取競爭優(yōu)勢的學問，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益最大化是品牌管理學的根本目標。
2. 品牌管理學的內(nèi)容。品牌管理學的研究集中在品牌微觀管理領(lǐng)域，是以個體品牌為研究對象，包括企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌等，凡是品牌經(jīng)營是由單個主體承擔，其品牌行為的研究均在微觀研究的領(lǐng)域。品牌管理學又包括了兩個部分，第一個部分是品牌管理的一般原理研究，由品牌延伸原理、品牌自傳播原理兩大基本原理為中心，若干外部性效應(yīng)共同組成，這是對實踐中的品牌現(xiàn)象的解釋，是機理或本質(zhì)在實務(wù)領(lǐng)域的進一步探索和深化。第二個部分是品牌管理的實務(wù)，以品牌在實踐中的操作步驟為研究次序，突出廣告學與公共關(guān)系兩大品牌塑造手段在品牌經(jīng)營中的實踐運用。據(jù)此，衍生出現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理、品牌運營管理等管理實務(wù)研究方向的課程。
對于品牌實踐者而言，品牌的理論研究僅僅限于微觀理論研究，仍是以個體品牌單位的經(jīng)營行為為研究對象，獲取競爭優(yōu)勢為目標。
3. 品牌管理學的基本假設(shè)條件。第一，復雜人假設(shè)。人既是經(jīng)濟人，又是社會人，具有自利性。人的價值觀與之所處的文化相一致。品牌存在的文化學基礎(chǔ)是認同。第二，人格化假設(shè)。品牌個性具有人格化的假設(shè)。品牌的經(jīng)營活動受社會心理的支配。
三、品牌學研究的基本方法
品牌學要解決的是整個市場或者社會中品牌資源受益最大化的問題，其中品牌經(jīng)濟學所研究的是具有總體特征的宏觀問題，采用總量分析方法；品牌管理學所研究的對象具有個體特征，采取個量分析方法。
邏輯實證和經(jīng)驗實證同屬實證研究。邏輯實證是對所研究的問題先提出若干假設(shè)作為分析前提，在此基礎(chǔ)上再對相關(guān)變量間的關(guān)系進行邏輯推論，從而解釋其因果關(guān)系的、在邏輯上前后一致的系統(tǒng)假說。 經(jīng)驗實證是用這種尚屬假說的理論解釋現(xiàn)象和預(yù)測未來，使理論得到實踐的檢驗，如果能夠較好地解釋現(xiàn)實，正確地預(yù)測未來，則該假設(shè)通過檢驗，成為科學理論。規(guī)范分析是試圖設(shè)立一些價值標準來確定好壞、是非，回答某些現(xiàn)象是否應(yīng)該或應(yīng)該怎樣的問題。在一定的標準下才能進一步研究解決問題的方法。
具體說來，在品牌管理學當中廣泛的應(yīng)用經(jīng)驗實證分析與規(guī)范分析，在品牌經(jīng)濟學當中通常使用邏輯實證分析和規(guī)范分析。品牌經(jīng)濟學的品牌宏觀機理使用規(guī)范分析，品牌經(jīng)濟學實務(wù)即品牌價值計量方法研究使用邏輯實證分析。品牌管理學的一般理論研究也使用規(guī)范分析，品牌管理學實務(wù)即品牌運營管理使用經(jīng)驗實證分析。
四、品牌學理論框架和研究思路圖解
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依據(jù)第二部分對品牌學研究領(lǐng)域的基本劃分，勾勒出品牌學基本理論的框架。
（二）品牌學研究思路圖解
按照一般學科理論框架設(shè)計與劃分的要求，品牌學理論框架的搭建也需要清楚的界定各個研究領(lǐng)域之間的關(guān)系與界限。本論文利用技術(shù)路線圖解的形式將研究思路的邏輯貫穿與上述的理論框架，形成完整的品牌學研究思路。
將上述思想歸納起來，用下面思想路線草圖來說明。
五、結(jié)論
作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟的經(jīng)營要素，品牌早已經(jīng)超越了營銷工具的概念，品牌對于企業(yè)的系統(tǒng)管理作用不可忽視，甚至有學者認為品牌就是企業(yè)追求的最終目標之一。
作為課程的品牌學其學科位置應(yīng)該在企業(yè)管理二級學科下的市場營銷專業(yè)內(nèi)，既可與廣告學結(jié)合成為品牌與廣告學課程，也可以與公共關(guān)系結(jié)合成為品牌塑造與公共關(guān)系課程，還能夠單獨成為一門獨立的課程。
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