- 相關(guān)推薦
企業(yè)品牌建立的意愿分析及能力評(píng)價(jià)
內(nèi)容摘要：品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和工具。本文剖析了影響企業(yè)品牌建立意愿的要素，構(gòu)建了企業(yè)品牌建立能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。考慮到企業(yè)品牌建立能力構(gòu)成要素的不確定性，最后給出了基于模糊層次分析法的企業(yè)品牌建立能力評(píng)價(jià)方法。關(guān)鍵詞：品牌 意愿 能力 模糊層次分析法
由于環(huán)境的快速變化和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的方法就是建立贏得市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和工具。盡管對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)品牌理論的研究也得到廣泛重視，但目前對(duì)企業(yè)品牌建立意愿的深入剖析，及建立品牌能力進(jìn)行評(píng)價(jià)研究還鮮見(jiàn)報(bào)道。本文在對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行界定、從消費(fèi)者和企業(yè)的角度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，剖析了影響企業(yè)品牌建立意愿的要素，界定了企業(yè)品牌建立能力的構(gòu)成要素，最后給出了基于模糊層次分析法的企業(yè)品牌建立能力評(píng)價(jià)方法。
品牌建立的重要性分析
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合。品牌的目的就是要使消費(fèi)者識(shí)別出企業(yè)的商品或服務(wù)，并且在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分出這些商品或服務(wù)。因此，根據(jù)該定義，創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵，在于構(gòu)建一個(gè)名稱(chēng)、圖樣符號(hào)、設(shè)計(jì)或?qū)傩裕员阕R(shí)別企業(yè)商品或服務(wù)，并與其他的商品或服務(wù)有所區(qū)分，這些幫助消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別與區(qū)分的品牌成分稱(chēng)為品牌要素。
然而，創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌，需要以一種獨(dú)特的方式融合各種不同的要素，其商品或服務(wù)必須是屬于高品質(zhì)且適合消費(fèi)者的需求，品牌名稱(chēng)須受歡迎，并與消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知一致，包裝促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格及所有其他要素也必須通過(guò)適用性、接受性及區(qū)別性的考驗(yàn)。
�。ㄒ唬┢放茖�(duì)消費(fèi)者的價(jià)值
對(duì)消費(fèi)者而言，品牌可以識(shí)別商品生產(chǎn)廠商或服務(wù)提供商。最重要的，品牌對(duì)消費(fèi)者具有特別的意義。消費(fèi)者通過(guò)過(guò)去的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等方式對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知，從而識(shí)別出哪些可以，哪些不可以滿(mǎn)足其需求的品牌。結(jié)果，品牌變?yōu)橐环N簡(jiǎn)化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的速記工具或方式。這樣，消費(fèi)者就不必去花費(fèi)額外精力和時(shí)間思考或搜集購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息。因此，從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，品牌可以減少消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品內(nèi)部與外部成本。
品牌也可以扮演涵蓋產(chǎn)品特質(zhì)的重要角色。研究者將產(chǎn)品的相關(guān)屬性和利益分為三類(lèi)：尋找屬性、使用屬性、信任屬性。尋找屬性是指可由外部觀察、了解的產(chǎn)品屬性（如：強(qiáng)度、大小、顏色、形態(tài)、重要等）；使用屬性是指某些無(wú)法由外部觀察，但對(duì)消費(fèi)者卻是十分重要的產(chǎn)品屬性，因此，實(shí)際的產(chǎn)品試用和使用是必須的（耐用性、服務(wù)品質(zhì)、安全性、操作性）；信任屬性是指難以得知的產(chǎn)品屬性，很難進(jìn)行評(píng)估類(lèi)似屬性，但卻可以產(chǎn)生使用和信任等利益。這些產(chǎn)品屬性代表了品牌對(duì)消費(fèi)者而言是品質(zhì)和其他特質(zhì)的重要標(biāo)記。
另外，品牌可以幫助消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)認(rèn)知到許多不同型態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)不如預(yù)期，生理風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)使用者和他人造成生理狀態(tài)的威脅，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品不值所付出的成本，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品造成與他人的糾紛，心理風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)使用者和他人造成心理狀態(tài)的威脅，機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的失敗造成發(fā)現(xiàn)另一個(gè)滿(mǎn)意產(chǎn)品機(jī)會(huì)的喪失。雖然消費(fèi)者處理這些風(fēng)險(xiǎn)有不同的方式，但品牌是可以作為處理風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。簡(jiǎn)而言之，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌所具有的特殊意義可以改變他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，同樣的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言，會(huì)依其品牌認(rèn)同或所賦予的屬性而有不同的評(píng)價(jià)。
（二）品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值
品牌為企業(yè)提供許多有益的功能。品牌可以合法地保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性和外觀。品牌可以保有知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)，為品牌擁有者提供合法所有權(quán)。品牌名稱(chēng)通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)受到保護(hù)、制造過(guò)程通過(guò)專(zhuān)利來(lái)保護(hù)、包裝可通過(guò)版權(quán)和著作權(quán)加以保護(hù)。這些知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)保證公司可以通過(guò)投資品牌來(lái)獲得豐厚的資產(chǎn)收益。
由于品牌標(biāo)記著一定水準(zhǔn)的品質(zhì)，因而讓滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)者可以容易地再次選購(gòu)該產(chǎn)品，從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)可以提高企業(yè)的產(chǎn)品預(yù)知力，并可以設(shè)置壁壘，讓其他企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)。雖然制造過(guò)程和產(chǎn)品設(shè)計(jì)容易復(fù)制，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者心中有著持續(xù)的印象和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，這些卻難以復(fù)制。從這一點(diǎn)來(lái)看，品牌可以視為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)而有力的工具。
因而，品牌不僅代表企業(yè)與產(chǎn)品的形象，強(qiáng)勢(shì)品牌更能創(chuàng)造出卓越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)利潤(rùn)�！ ∑髽I(yè)品牌建立意愿因素及能力評(píng)價(jià)因素
（一）影響企業(yè)品牌建立意愿的因素
品牌要素是否能夠注冊(cè)。品牌名稱(chēng)和商標(biāo)在所有品牌要素中是相當(dāng)重要的兩項(xiàng)要素，若品牌名稱(chēng)和商標(biāo)無(wú)法注冊(cè)，將會(huì)使品牌無(wú)法推廣。另外，注冊(cè)的地域也要考慮到擴(kuò)展性，特別當(dāng)品牌走向國(guó)際化的時(shí)候。
經(jīng)濟(jì)因素。市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況，通常是企業(yè)考慮是否要在該市場(chǎng)建立品牌的重要考量之一。這些經(jīng)濟(jì)因素當(dāng)中，又以“市場(chǎng)景氣”因素對(duì)企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“經(jīng)濟(jì)政策”。
政治因素。不同國(guó)家具有不同的政治背景，甚至同一國(guó)家內(nèi)在不同地區(qū)亦可能產(chǎn)生不同的政治環(huán)境。對(duì)建立品牌而言，針對(duì)不同的政治環(huán)境，企業(yè)可能采取不同的品牌策略。
法律因素。市場(chǎng)的法律制度會(huì)影響企業(yè)建立品牌的意愿，其中“商標(biāo)權(quán)法”對(duì)企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“著作權(quán)法”和“公司法”。
企業(yè)主力產(chǎn)品本身因素。產(chǎn)品本身的因素，如產(chǎn)品種類(lèi)、原料來(lái)源等特性，可能會(huì)影響企業(yè)建立品牌的意愿，其中“成本效益”對(duì)企業(yè)建立品牌意愿的影響最深，其次為“產(chǎn)品種類(lèi)”。
�。ǘ┢髽I(yè)品牌建立能力的評(píng)價(jià)因素
當(dāng)企業(yè)根據(jù)環(huán)境分析結(jié)果，結(jié)合自身特色決定品牌構(gòu)建時(shí)，接下來(lái)就要評(píng)價(jià)企業(yè)品牌建立的能力了。通常，品牌建設(shè)能力的判斷可分為下列幾個(gè)方面：
企業(yè)層面：企業(yè)高層主管的支持，賦予員工或團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，企業(yè)上下是否有共識(shí)，橫跨企業(yè)和市場(chǎng)的管理。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面：競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度-對(duì)手的談判能力；競(jìng)爭(zhēng)的密度-產(chǎn)業(yè)信息的流通程度；和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品替代性程度。
產(chǎn)業(yè)層面：供應(yīng)商的能力與合作關(guān)系，原料的取得難易及成本考量，產(chǎn)業(yè)合作。
（三）評(píng)價(jià)方法
對(duì)企業(yè)品牌建立能力進(jìn)行評(píng)價(jià)是企業(yè)進(jìn)行品牌策略選擇的前提。由于企業(yè)品牌建立能力的構(gòu)成因素具有明顯的不確定性或難以量化，使得評(píng)價(jià)具有一定的模糊性，所以在對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可以采用模糊層次分析法（Fuzzy AHP）。模糊層次分析法是針對(duì)傳統(tǒng)層次分析法具有決策屬性的相關(guān)性問(wèn)題、群體決策共識(shí)性問(wèn)題、決策屬性評(píng)估值有模糊性及不確定性問(wèn)題等缺失，利用模糊集合理論（Fuzzy Sets Theory）及模糊運(yùn)算（Fuzzy Arithmetic）來(lái)解決這類(lèi)問(wèn)題。
該方法進(jìn)行企業(yè)品牌建立能力評(píng)價(jià)的主要步驟如下：第一步是建立企業(yè)品牌建立能力評(píng)價(jià)遞階層次模型。第二步是構(gòu)建模糊評(píng)判標(biāo)度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)各層次的影響因素進(jìn)行兩兩比較，獲取專(zhuān)家對(duì)于每個(gè)層次兩兩因素間相對(duì)重要性關(guān)系的看法，建立兩兩比較矩陣。常規(guī)層次分析法在構(gòu)造比較矩陣時(shí)，采用SAATY所建議的1-9標(biāo)度法來(lái)衡量評(píng)判對(duì)象的相對(duì)優(yōu)劣。盡管這種標(biāo)度法具有簡(jiǎn)單明了和使用方便的特點(diǎn)，但不精確性和模糊性為決策者進(jìn)行評(píng)判帶來(lái)了很大的困難，難以得到客觀、真實(shí)的評(píng)價(jià)結(jié)果。在實(shí)際運(yùn)用中，可以采用三角模糊函數(shù)建立模糊評(píng)判標(biāo)度。
第三步構(gòu)造模糊判斷矩陣，在建立單個(gè)專(zhuān)家的模糊判斷矩陣后，需要對(duì)專(zhuān)家群體的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，形成群體模糊判斷矩陣。第四步是計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，求出判斷矩陣的最大特征值，進(jìn)而可以求出對(duì)應(yīng)的特征向量，進(jìn)行歸一化處理后，可以求得在某準(zhǔn)則下各影響因素的權(quán)重。最后，單因素評(píng)價(jià)和綜合評(píng)價(jià)。
參考文獻(xiàn)：
1.黃靜.品牌管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005
2.范秀成.品牌權(quán)益評(píng)估方法[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2000（1）
3.張吉軍.模糊層次分析法（FAHP）[J].模糊系統(tǒng)與數(shù)學(xué)，2000（6）
【企業(yè)品牌建立的意愿分析及能力評(píng)價(jià)】相關(guān)文章：
企業(yè)變現(xiàn)能力分析02-23
企業(yè)盈利能力分析開(kāi)題報(bào)告07-21
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析（通用10篇）05-29
企業(yè)能力創(chuàng)新探析06-02
建立刑事被害人國(guó)家補(bǔ)償制度的分析研究06-10
建立系統(tǒng)戰(zhàn)略創(chuàng)造企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)05-21
企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防范體系建立的原因及實(shí)現(xiàn)路徑08-06
施工企業(yè)管理能力提高08-14