論知識經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營銷理念創(chuàng)新

[內(nèi)容摘要]隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各個行業(yè)或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都由從前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場營銷逐漸成為各個企業(yè)非常關(guān)注的一項重要工作，營銷創(chuàng)新就成了企業(yè)提升市場競爭力的重要議題。本文從知識經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷所面，1S的背景的變化入手，對當(dāng)前企業(yè)營銷的理念進(jìn)行研究，期望能夠?qū)Ω�多企業(yè)營銷方略的制定有所幫助。
　　[關(guān)鍵詞]知識經(jīng)濟(jì)；營銷理念；創(chuàng)新
　　在知識經(jīng)濟(jì)時代，由于消費者的心理不斷成熟、消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高、消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。筆者認(rèn)為，在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要想立于不敗之地，除了提高勞動生產(chǎn)率、降低成本和提高產(chǎn)品科技含量以外，更重要的是要從以下幾個方面轉(zhuǎn)變營銷理念。
　　
　　一、從被動滿足顧客需要到主動創(chuàng)造顧客需要的轉(zhuǎn)變
　　
　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，消費者占據(jù)市場主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)則一直是以滿足顧客需要為首要出發(fā)點和歸宿點。企業(yè)的主要任務(wù)就是及時研究消費者的需求，然后按市場需求組織生產(chǎn)活動，以及根據(jù)消費者需求的發(fā)展和變化，調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、種類和檔次。因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的企業(yè)競爭力主要依靠生產(chǎn)效率的提高和單位成本的降低。但是這種以現(xiàn)有顧客需求為中心的市場觀念的弊端在新經(jīng)濟(jì)時代很快暴露出來。企業(yè)一味地跟在消費者需求變化的后面來適應(yīng)這種變化，存在一定的被動性，喪失了通過對市場的主導(dǎo)謀求更快發(fā)展的機會。并且，以發(fā)展消費者需求為起點的營銷行為，很容易導(dǎo)致企業(yè)間的惡性價格競爭，難以使企業(yè)樹立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢。
　　知識經(jīng)濟(jì)條件下，消費者在紛繁浩瀚的充滿知識和技術(shù)的產(chǎn)品海洋之中，漸漸地失去了主宰市場的優(yōu)勢。企業(yè)能否充分利用知識資源、智力資源迅速掌握市場主導(dǎo)權(quán)，成為企業(yè)在競爭中勝敗的關(guān)鍵因素。為此，企業(yè)的市場理念必須從滿足消費者需要轉(zhuǎn)向創(chuàng)造消費者需要，通過創(chuàng)造顧客需求而獲得真正的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言：我們的計劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是問公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此我們對產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創(chuàng)造一個市場。一位國外營銷專家說過這樣兩句話：“成功的市場營銷不僅提供顧客需要的產(chǎn)品，而且是要能夠超過顧客的需要即創(chuàng)造市場�！薄皟�(yōu)秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創(chuàng)造市場�！�
　　
　　二、從傳統(tǒng)的推銷、促銷到知識營銷的轉(zhuǎn)變
　　
　　知識營銷作為一種新型的營銷理念，是知識經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的必然結(jié)果。它的涵義是：通過知識資本的積累、信息的運用、技術(shù)及其產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，依靠智力快速創(chuàng)造企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種管理活動過程。
　　知識營銷迎合了顧客消費理念的轉(zhuǎn)變，在營銷活動中向消費者傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識、信息和技能，以知識拉動需求，培育創(chuàng)造市場，讓公眾不僅在物質(zhì)上得到滿足，同時還能得到文化知識熏陶。如江蘇“紅豆”服飾集團(tuán)巧妙地利用中國古詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的文化內(nèi)涵，以文化來勾畫產(chǎn)品形象，使“紅豆”品牌在消費者心目中留下深刻的文化印象。消費者購買“紅豆”服飾不僅因為它做工精美、款式新穎，更重要的是“紅豆”迎合了消費者內(nèi)心深處對親情愛情的向往，與消費者形成價值共鳴。其次在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化和市場化不斷加劇的今天，一些高新技術(shù)產(chǎn)品問世之后，由于公眾一時難以認(rèn)識和認(rèn)可，往往形成不了消費行為，也就無法真正構(gòu)成市場，這時知識營銷對企業(yè)來說就變得更為重要。知識營銷以科普為先導(dǎo)，讓公眾盡可能多了解一些與產(chǎn)品有關(guān)的知識和信息，進(jìn)而形成廣泛的市場需求。
　　
　　三、從傳統(tǒng)營銷方式向網(wǎng)絡(luò)營銷方式的轉(zhuǎn)變
　　
　　隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)主要營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。目前，美國有40％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要有：傳播速度快、范圍廣、無時間地域限制、雙向交流、形象生動。有利于提高企業(yè)營銷信息傳播效率，而且能實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，降低經(jīng)營成本。美國一家出售辛辣調(diào)料的零售商(Hot HotHot)在網(wǎng)上展示產(chǎn)品，促銷成本每月約為100美元。如果按傳統(tǒng)方法印制產(chǎn)品目錄，它的促銷成本將提高到5萬美元。另外，廠商和消費者都可以通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)找來價格最低廉的原料和產(chǎn)品，并繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有的巨大優(yōu)勢，21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)營銷的主流。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)給企業(yè)提供了開放的營銷環(huán)境，打破了企業(yè)規(guī)模的界限。中小企業(yè)只需要極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上交易。還可以通過網(wǎng)絡(luò)提供各種售后服務(wù)，建立顧客檔案，與顧客建立一對一的雙向互動溝通。因特網(wǎng)就像魔鏡一樣使小公司變大，大公司變小，使大小公司處在同一起跑線上，平等競爭，從而為中小企業(yè)的崛起提供良機。
　　
　　四、開展綠色營銷
　　
　　恩格斯早在一百多年前就向人類提出過警告：我們不要過分陶醉于我們對自然的勝利，要警惕大自然對我們的報復(fù)。但由于種種原因，一百多年來人們總是把這句話束之高閣。一百多年后的今天，生態(tài)失衡日益嚴(yán)重，公害事件與日俱增，自然災(zāi)害連年發(fā)生。大自然無情的報復(fù)使人們產(chǎn)生了危機感和恐懼感。為了在世界范圍內(nèi)達(dá)成共識，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，聯(lián)合國等國際組織頻頻召開世界“綠色大會”，共商維護(hù)全球生態(tài)環(huán)境大計，制定國際環(huán)保公約，協(xié)調(diào)各國的環(huán)保政策。
　　當(dāng)今，在全世界范圍內(nèi)，綠色浪潮的興起，環(huán)保意識的增強，使越來越多的消費者趨于使用合乎環(huán)境要求的“綠色產(chǎn)品”，崇尚自然的綠色消費的興起是綠色觀念在人們消費活動中的體現(xiàn)。消費者愿意以較高的價格購買綠色產(chǎn)品并自覺抵制那些對環(huán)境有害的產(chǎn)品。人們消費活動的這種綠色傾向?qū)ζ髽I(yè)的傳統(tǒng)營銷提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)家不得不改變原有的觀念，從而從客觀上綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。綠色營銷在國際上廣泛興起，綠色革命的全球化趨勢勢不可擋。企業(yè)開展綠色營銷將是其主動出擊、迎接挑戰(zhàn)、尋找更廣闊發(fā)展的最明智選擇。
　　如果說前幾種營銷理念主要是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，那么，綠色營銷主要是為了提高社會效益、環(huán)境效益。企業(yè)環(huán)保意識的淡薄，可以通過20世紀(jì)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾提出的“外部不經(jīng)濟(jì)”理論加以解釋。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度深入分析外部不經(jīng)濟(jì)可以發(fā)現(xiàn)，它實際上是私人成本的社會化。私人把自身盈利建立在他人受損的基礎(chǔ)之上，顯然是不公平的。因此各國政府應(yīng)從本國利益出發(fā)，從全球利益出發(fā)制定綠色產(chǎn)品切實可行的法律法規(guī)，迫使本國企業(yè)對環(huán)境的污染和破壞，積極引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)全球財富的最大化和全球生態(tài)環(huán)境的最優(yōu)化。
　　
　　五、全球化營銷戰(zhàn)略
　　
　　全球化營銷戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略性思維觀念，它將全世界看成一個大市場，企業(yè)營銷的方方面面都以全球著眼，以全球開展“世界最佳”戰(zhàn)略。首先，要具有全球化的目標(biāo)市場，即在確定目標(biāo)市場時，不能把目光局限于本土市場而應(yīng)放眼全球，了解世界各國顧客的不同需求，從中選擇市場潛力最大、競爭環(huán)境相對寬松的市場作為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。其次，要樹立全球化的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行國際市場擴(kuò)張時，遇到的障礙之一就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕�不適應(yīng)。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國內(nèi)市場很暢銷，出口到歐洲卻受到冷落。原來在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“white elephant"意為“無用而累贅的東西”。可想而知，這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。所以，為了避免文化上的沖突所可能導(dǎo)致的尷尬，一些沒有具體涵義的單詞便成為企業(yè)的最佳的選擇，如美國的“柯達(dá)”(KODAK)、日本的“索尼”(SONY)等，可以為我們提供良好的借鑒。

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