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論客戶需求導向的物流企業(yè)市場定位策略
[摘要]市場需求的異質化及企業(yè)自身資源的有限性，要求物流企業(yè)必須進行科學合理的市場定位。作為現代服務經營主體，第三方物流企業(yè)應當以客戶需求為導向，根據自身資源與能力，充分考慮市場競爭狀況，在行業(yè)主導、區(qū)域主導、客戶主導與服務主導四種策略中選擇適合自身的市場定位，以便塑造企業(yè)鮮明形象，創(chuàng)造獨特顧客價值，獲得市場競爭優(yōu)勢，贏得客戶的認同與長期合作。[關鍵詞]第三方物流企業(yè)；市場定位；策略；競爭優(yōu)勢
當前，我國第三方物流產業(yè)正處于快速成長階段，而許多物流企業(yè)卻不能準確把握物流市場的發(fā)展狀況及其趨勢，局限于提供傳統(tǒng)的基本功能物流服務，熱衷于盲目的網絡化地域擴張，缺乏合理的市場定位。由此導致物流服務價格惡性競爭，市場拓展乏力，經營狀況不容樂觀。物流企業(yè)如何準確進行市場定位、贏得顧客認同并形成競爭優(yōu)勢，這是事關我國第三方物流企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題。第三方物流企業(yè)的市場定位是物流企業(yè)為了確立目標市場或客戶群體，對物流服務進行設計，創(chuàng)造出獨特的顧客價值，以驅使客戶長期購買和合作的活動過程。它涉及到物流市場細分、目標客戶群體選擇以及目標市場服務定位等方面內容，是物流企業(yè)服務實體定位和消費者心理定位的有機結合。本文主要探討物流企業(yè)可供選擇的四類市場定位策略，期望對我國物流企業(yè)有所借鑒。
一、行業(yè)定位策略
不同行業(yè)的客戶對第三方物流服務的需求存在較大的差異，具有鮮明的行業(yè)特征。與此相對應，為他們提供物流服務的運作模式也會有所不同，需要具有專業(yè)的物流運作體系和運作能力。例如，汽車行業(yè)利用第三方物流的主要關注點是減少庫存，以作為汽車企業(yè)大批量定制化生產模式的重要支撐；服裝行業(yè)的主要關注點是縮短產品生命周期，以應對時尚潮流的快速變化，贏得顧客；家電等消費電子行業(yè)使用第三方物流以降低物流成本和交易費用從而獲得利潤；食品飲料行業(yè)受自身產品特性的影響主要關注綠色物流、冷鏈物流。同時，由于自身資源和能力的有限性，即使實力雄厚的物流企業(yè)，也不可能為任何行業(yè)的客戶提供滿意服務，而是具有鮮明的行業(yè)特性。而且，物流企業(yè)專注于特定的行業(yè)，有利于形成行業(yè)細分市場比較競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)自身的競爭能力。通過發(fā)達市場經濟國家物流產業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現，隨著物流服務市場逐漸走向成熟，物流服務產業(yè)內的專業(yè)化分工會不斷深化，并逐步形成由不同的細分行業(yè)物流構成的物流產業(yè)體系。處于這些市場中的物流企業(yè)為了建立自己的競爭優(yōu)勢，一般將主營業(yè)務定位在特定的一個或幾個行業(yè)。例如，TNT主要集中于電子產品、快速消費品零售業(yè)和汽車物流三大領域，UPS致力于汽車、電信與電子物流，三井物產以鋼鐵物流而著稱，Ryder是世界上比較著名的汽車和公用事業(yè)物流服務商。世界知名物流企業(yè)的行業(yè)主導定位如表1所示。
雖然我國的物流市場尚處于發(fā)展初期，客戶對第三方物流需求的行業(yè)傾向性還不明顯，大部分第三方物流企業(yè)還沒有形成典型的行業(yè)供給特性，但隨著我國經濟逐步進入工業(yè)化發(fā)展中期，社會消費水平快速提高，物流服務專業(yè)化勢在必然。按照主導行業(yè)定位，也是物流企業(yè)市場定位的必然選擇。從近些年的統(tǒng)計結果看，在我國迅速成長并不斷走向成熟的行業(yè)物流主要有家電、汽車、電子、零售、IT和煙草物流等，方興未艾正在被不斷開拓的如食品、醫(yī)藥、圖書以及服裝物流等。其中，發(fā)展速度快、物流費用高的行業(yè)是物流企業(yè)應當關注的未來“明星”領域，對于物流費用高、增長速度慢的行業(yè)，是支撐現階段物流產業(yè)發(fā)展的“金�！敝еI域。從物流需求規(guī)模看，家電、電子、食品、日化企業(yè)的物流量和發(fā)生的物流費用很大，在以規(guī)模求利潤的物流行業(yè)中，他們是物流市場中絕對的大客戶。從物流產品看，高利潤物流服務對象包括電子、醫(yī)藥、食品、汽車及其零部件等產品，這些都為物流企業(yè)提供了巨大的市場機會。對于我國第三方物流企業(yè)來說，應當對擬進入的行業(yè)進行多方面綜合分析，主要包括行業(yè)整體發(fā)展趨勢、利潤空間、物流規(guī)模、產品特征與物流服務要求、物流外包需求及所占比例、行業(yè)物流市場競爭狀況等，根據自身實力，盡量選擇那些附加值高、物流需求規(guī)模大、且相對成熟或外包物流增長較快的行業(yè)，創(chuàng)造顧客所需要的獨特價值。
二、區(qū)域定位策略
第三方物流企業(yè)的區(qū)域定位，也即物流企業(yè)要選擇自己物流業(yè)務的地理區(qū)域覆蓋范圍，在此區(qū)域范圍內運用自己的物流網絡為客戶提供物流服務。該主導區(qū)域可以是一個地區(qū)、一個國家以及全球范圍。與此相應，物流企業(yè)的區(qū)域定位策略可以是提供區(qū)域性、全國性、國際性或者全球性物流服務。第三方物流企業(yè)需要針對客戶的物流服務要求以及自身實力，確定自己物流服務區(qū)域覆蓋范圍，在此區(qū)域依靠自己的物流網絡提供相關的物流服務。這對于物流企業(yè)形成與發(fā)揮自身的區(qū)域比較競爭優(yōu)勢并獲得良好的經營業(yè)績至關重要。在較為成熟的物流市場上，第三方物流企業(yè)會有比較清晰的區(qū)域定位。例如，Hercules、Cotia等公司定位于區(qū)域物流，FransMaas、Penske、Caliber定位于全國性物流，TNT、EXEL、Menlo、Kuhne and Nagel等致力于國際性物流，而FedEx、UPS、Fritz與Ufreight MSASACS則從事全球化物流活動。通常來說，主導區(qū)域覆蓋面廣，對資金投入、管理難度和服務運作能力的要求相應較高。而且，由于經濟發(fā)展的日益全球化，許多跨國公司的供應鏈物流業(yè)務可能遍布全球范圍，即使實力很強的國際物流巨頭，也不可能在全世界的任何一個區(qū)域都建立起自己的物流網絡并具有競爭優(yōu)勢，他們也必然存在自己的主導區(qū)域科學決策問題。對于主導區(qū)域之外不能覆蓋的物流業(yè)務，通常可以采用構建物流企業(yè)聯盟等方法來加以解決。
目前，我國的第三方物流企業(yè)特別是中小型物流企業(yè)大多存在投資能力不足、管理機制不健全、運營能力薄弱等問題，因此在區(qū)域定位時，不可盲目貪大求全，而要根據自身實際條件，結合客戶的物流服務需求狀況，將業(yè)務比較多的區(qū)域設定為自己的主導服務區(qū)域。然而令人遺憾的是，現階段我國許多中小物流企業(yè)往往不顧自身資源和服務能力的限制，過于在乎市場的覆蓋面或物流網絡建設，在地理區(qū)域市場定位不明確的情況下，在擁有穩(wěn)定的客戶群和足夠的業(yè)務之前，就盲目布點和追求地域性擴張，而忘記了物流網絡如果不能為客戶提供“一站式”服務，其商業(yè)價值就會大打折扣的行規(guī)。有限資源的非理性分散配置使得小物流企業(yè)資源分散、管理路徑加長、控制力度減弱，延遲了核心服務能力的形成，錯過了切入高端市場的機會，且很容易被競爭對手各個擊破。 三、客戶定位策略
不同類型的客戶對物流服務在質量、功能、價格等方面存在不同的需求特征，對物流企業(yè)的服務能力也有不同的要求。物流企業(yè)需要根據自身技術、資金、服務能力等條件，根據客戶的需求以及行業(yè)競爭狀況等因素，選擇自己的核心客戶群體。物流企業(yè)可以在一定的行業(yè)和區(qū)域內為所有潛在客戶提供普遍物流服務，也可以為特定的客戶群體提供定制化、綜合性現代物流服務。一般來說，第三方物流企業(yè)不可能為所有的客戶提供深度物流服務，為了體現自己的服務優(yōu)勢，都會選擇一定的核心客戶群體并為其提供滿意的物流服務。例如，寶供物流為全球500強中50多家大型跨國企業(yè)及國內一批大型制造企業(yè)提供供應鏈一體化綜合物流服務，并與國內外近百家著名企業(yè)結成戰(zhàn)略聯盟，其中包括寶潔、通用電器、三星、殼牌、豐田、雀巢、納愛斯、格力電器、上海家化等。2000年成立的德利得物流有限公司，定位外資與合資企業(yè)客戶，通過不斷創(chuàng)新，為客戶提供高端物流服務，連續(xù)多年實現了高速增長。
第三方物流企業(yè)可以根據一定標準將客戶劃分為不同種類，并從中選出適合自己的客戶類型。例如，可以根據客戶物流業(yè)務的規(guī)模，將其分為大、中、小型客戶。在進行客戶定位時，并非客戶業(yè)務規(guī)模越大越好。第三方物流企業(yè)與大客戶進行合作雖然能夠有利于建立物流企業(yè)的市場形象和增加品牌價值，但是，服務于這類企業(yè)需要較高的運作和管理水平，對資金的需求較大，合作風險較大，而利潤空間卻較小。因此，對于大多數第三方物流企業(yè)來說，定位于大客戶未必是一種理想的選擇，相反，定位于中小客戶卻常常會獲得較高的利潤率，而資金需求、運作管理要求、合作風險等，卻較低。第三方物流企業(yè)也可以根據客戶企業(yè)的所有制性質，將他們分為外資、國有、私營及其他類型的企業(yè)，并從中確定適當的目標客戶。
物流企業(yè)在同客戶的關系上，可以統(tǒng)稱為合作伙伴關系。但根據伙伴關系的重要程度和合作的深入程度，可分為普通合作伙伴關系和戰(zhàn)略合作伙伴關系。前者對應于較單純的服務買賣關系，合作雙方根據簽訂的物流外包合同進行業(yè)務往來，在合作過程中雙方的職責有比較明確的界限。而在后者中雙方職責不再有明確的邊界，為了共同的利益，合作雙方將在很大程度上參與對方的經營決策，如物流企業(yè)可以協助客戶規(guī)劃物流網絡和建立客戶關系網絡，可以代替客戶進行市場預測和庫存控制決策，甚至可以協同客戶共同制定生產計劃。
四、服務定位策略
物流市場需求具有明顯的多層次性。加之物流產品供給的可分離性，為從低端的基本功能性物流服務到高端的增值整合性物流服務多樣化細分市場提供了可能。然而，隨著社會經濟的發(fā)展，客戶的物流服務需求日益呈現出多樣化和個性化的特點。物流企業(yè)必須走差異化物流服務之路，在客戶群體中樹立起自己的特色物流服務形象，努力為客戶提供個性化定制服務，方能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。例如，日本陸運產業(yè)株式會社經歷了60多年的發(fā)展，始終堅持危險品運輸的專業(yè)化發(fā)展方向，在日本危險品運輸市場上占據了70％的份額；安得物流多年來成功地為美的、LG、神州數碼、新飛電器等家電和電子企業(yè)提供量身定做的供應鏈物流整合服務。
物流服務產品定位以及產品特色的突出，可以從服務內容的深化程度來體現。根據物流服務內容的深化程度，可以將其大致分為基本服務和增值服務。其中，前者是為客戶所提供的運輸、倉儲等傳統(tǒng)、低端的基本功能性物流服務，物流企業(yè)本身并不涉及客戶企業(yè)內部的物流管理和控制活動，只是根據客戶的要求，整合自己及社會物流資源完成特定功能的物流服務。后者則是在基本物流服務的基礎上，根據客戶的實際需要所主動提供的、能夠為客戶帶來價值增值的特色延伸物流服務，主要包括物流方案設計、存貨管理、訂貨處理、物流加工、售后服務等一系列附加的創(chuàng)新性物流服務項目，它屬于比較高端的系統(tǒng)整合性物流服務。一般來說，基本物流服務具有很強的可替代性，很難獲得超額利潤，在定價時只能按照行業(yè)標準獲得適度利潤。而增值服務是建立在對客戶物流需求有著深入了解基礎上的，為客戶“量身定做”的物流服務，具有鮮明的創(chuàng)新性和個性化特點，能夠為物流服務供求雙方創(chuàng)造超額價值。
目前，我國物流市場結構呈現明顯的二元經濟特性，高端與低端物流市場共同快速增長，國內外物流企業(yè)開展分層級競爭，高端物流市場進入不足、低端物流市場進入過度。大部分物流企業(yè)在低端物流服務上過度競爭，把精力過多地放在成本降低和價格競爭方面，提供的物流服務功能單一，增值服務薄弱，產品同質化嚴重，可替代性較大。根據中國倉儲協會、中國物流與采購聯合會等機構近年來的物流市場調查分析表明，特色個性化物流服務是物流市場的發(fā)展趨勢，也是物流企業(yè)市場競爭的有力武器。對于我國大多數第三方物流企業(yè)來說，在物流服務定位方面宜精不宜泛，應首先從提供基本物流服務開始，與客戶建立起雙方相互信任關系，然后在此基礎上深入了解客戶的需求，并通過物流管理和技術的引進與創(chuàng)新，逐步掌握深度的專業(yè)化技能，使自己在某一項或幾項服務方面具有突出能力。在此基礎上，進行合理的特色、個性化物流服務定位，主動向綜合一體化、多功能、高附加值方向轉變，積極引導客戶并為其提供個性化增值服務，并在為客戶帶來價值增值過程中，構建戰(zhàn)略聯盟伙伴關系；在與客戶企業(yè)雙贏中，有效形成、維持和加強自己的競爭優(yōu)勢。
五、結語
市場需求的異質化及企業(yè)自身資源的有限性要求物流企業(yè)必須進行科學合理的市場定位。準確進行市場定位是當前我國第三方物流企業(yè)面臨的重大問題，直接關系到物流企業(yè)競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展。對于第三方物流企業(yè)而言，應該以市場需求為導向，結合物流企業(yè)自身資源與能力等因素，有選擇地進入適于自身發(fā)展的、具有競爭實力并且有吸引力的目標細分市場，實現企業(yè)內部資源能力與外部市場需求的恰當匹配，并以此為出發(fā)點設計相應的營銷組合策略，使自己在顧客心目中占據一個獨特的位置，以獲得市場競爭優(yōu)勢，贏得客戶的長期合作。
參考文獻：
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