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談旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式創(chuàng)新
內(nèi)容摘要：旅游文化營(yíng)銷是發(fā)展我國(guó)旅游事業(yè)，獲得旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。本文通過解析旅游市場(chǎng)的文化需求、旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營(yíng)銷的關(guān)系，分析了旅游文化的營(yíng)銷運(yùn)作基礎(chǔ)；然后從文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化傳播與廣告促銷、文化體驗(yàn)與旅游品牌等方面探討了旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式。關(guān)鍵詞：旅游文化營(yíng)銷 運(yùn)作模式
旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作基礎(chǔ)
旅游市場(chǎng)的文化需求與旅游營(yíng)銷。旅游購(gòu)買是一種精神消費(fèi)，是對(duì)旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。文化消費(fèi)對(duì)消費(fèi)主體也有一定的要求，不同的消費(fèi)者由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營(yíng)銷在具體的實(shí)施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費(fèi)者的價(jià)值觀念。
旅游文化營(yíng)銷要考慮到消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力：消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)識(shí)別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價(jià)值取向，如果旅游消費(fèi)者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，則旅游文化營(yíng)銷行為無(wú)異于起不到營(yíng)銷的效果；消費(fèi)者的購(gòu)買能力，即文化消費(fèi)者必須能夠有更高的可支配收入來(lái)支付文化對(duì)旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要資金的回收來(lái)完成。
旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營(yíng)銷。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營(yíng)銷角度對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費(fèi)者滿足的重要基礎(chǔ)。如果說(shuō)人們的自然需要為開發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎(chǔ)的話，那么滿足社會(huì)文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。與自然基礎(chǔ)相比，旅游產(chǎn)品開發(fā)的社會(huì)基礎(chǔ)領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個(gè)性、名人名物、民族習(xí)俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。
旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作
�。ㄒ唬┪幕b與產(chǎn)品設(shè)計(jì)
文化包裝策略是指在旅游產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上，以文化為主導(dǎo)，使旅游目的地的包裝具有較強(qiáng)的文化感染力，蘊(yùn)涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時(shí)，要把文化融入其中，使產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識(shí)，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和文化含量，突出其附加價(jià)值，讓旅游目的地成為文化的載體。
旅游產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心，具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、使用等方面。旅游景點(diǎn)的文化包裝是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，從命名、設(shè)計(jì)到設(shè)施的選擇、空間的布局等方面都應(yīng)充分考慮營(yíng)銷文化滲透。要根據(jù)目標(biāo)旅游者的文化背景和企業(yè)營(yíng)銷策略，使旅游產(chǎn)品的文化包裝體現(xiàn)出自身的民族地域文化特色，或是異國(guó)他鄉(xiāng)文化風(fēng)采。既要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展融合時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產(chǎn)品的魅力。
�。ǘ┪幕瘋鞑ヅc廣告促銷
營(yíng)銷傳播作為傳播的一種，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有不同層次的多種表現(xiàn)。文化營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷傳播在方式上的現(xiàn)代化體現(xiàn)，它是以系統(tǒng)整合的文化行為為手段達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷傳播。文化營(yíng)銷傳播是傳播文化的系統(tǒng)行為，其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是游客滿意度。文化營(yíng)銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標(biāo)，這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合決策。文化廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的重要旅游產(chǎn)品特征，語(yǔ)氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo)市場(chǎng)，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購(gòu)買某一特定的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠(chéng)度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈(zèng)獎(jiǎng)。在運(yùn)用文化促銷時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
（三）文化體驗(yàn)與旅游品牌
體驗(yàn)旅游是以體驗(yàn)為主要訴求目標(biāo)的旅游活動(dòng)，是旅游者通過活動(dòng)和感受產(chǎn)生比較大、比較深、比較強(qiáng)烈的心理印象。不同地區(qū)、國(guó)家、民族、年齡、性別、教育程度及閱歷的旅游者，其心理追求差異較大，需要選擇不同的角度和切入點(diǎn)，采用不同的方式和手段，在不同層面和水準(zhǔn)上，向不同的旅游者提供體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。
體驗(yàn)旅游是旅游品牌的重要建設(shè)部分。在建設(shè)旅游品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建旅游品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過程；在旅游品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使旅游品牌更有內(nèi)涵；旅游品牌的文化內(nèi)涵是提升旅游品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。因此，當(dāng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高時(shí)，旅游品牌文化正好提供了一種解決之道。未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是旅游品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。
參考文獻(xiàn)：
1.馬波.現(xiàn)代旅游文化學(xué).青島:青島出版社，2001
2.程艷.旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究.華東師范大學(xué)，2005
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