體育營銷的作用與應(yīng)用模式研究

[摘要] 本文剖析了體育營銷的優(yōu)越性，體育營銷的商業(yè)價(jià)值，有效的體育營銷應(yīng)注意的問題。現(xiàn)代企業(yè)體育營銷模式，即體育媒體營銷、體育賽事營銷和體育團(tuán)隊(duì)營銷、明星營銷。
　　[關(guān)鍵詞] 體育營銷 商業(yè)價(jià)值 營銷模式 企業(yè)
　　
　　一、前言
　　
　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的來臨，如何利用世界級(jí)賽事打好體育營銷這張牌，走出國門，在國際上樹立企業(yè)形象，打響中國品牌，是國內(nèi)企業(yè)急需思考和解決的問題。在1984年的洛衫磯奧運(yùn)會(huì)上，金融家尤伯羅思提出靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作引入奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營，使奧運(yùn)會(huì)由一場(chǎng)純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)各界廣泛參加的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由此掀開了體育營銷光輝的一頁。體育營銷的主要表現(xiàn)形式是出售體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)如冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、名稱、徽記、標(biāo)志、吉祥物使用權(quán)和體育彩票等。
　　
　　二、體育營銷的優(yōu)越性
　　
　　1.體育營銷具有較強(qiáng)社會(huì)性，易于被全國甚至全球的消費(fèi)者接受。體育營銷最大的特點(diǎn)是公益性，易于接受。
　　2.體育營銷使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加容易、和諧。體育營銷溝通對(duì)象面廣、量大，有針對(duì)性，體育營銷具有極大的感召力。體育營銷有利于建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
　　三、體育營銷的商業(yè)價(jià)值
　　在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，人們賦予了體育賽事更多的內(nèi)涵，特別是當(dāng)體育賽事作為一種新興營銷手段時(shí)，為企業(yè)帶來了無限的商業(yè)價(jià)值。體育傳播含有特殊的溝通特性。它是一個(gè)創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體——讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費(fèi)信息；它是一個(gè)能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o防備情緒下接觸到商品信息。一場(chǎng)體育賽事緊張激烈、令人熱血沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場(chǎng)景會(huì)成為經(jīng)典傳說。而且一場(chǎng)體育賽事經(jīng)過勝利的喜悅、失敗的落寞過濾后，留下來的奮進(jìn)拼搏、和平平等、快樂健康等許多人類感情元素，其構(gòu)成基本吻合企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，往往體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。這就使得企業(yè)品牌能有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行有效傳播，到達(dá)原來品牌不宜到達(dá)的領(lǐng)域，使消費(fèi)者能感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時(shí)還增加了品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。體育營銷為企業(yè)帶來的好處是提升或改變企業(yè)形象；獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；維系顧客忠誠度；提高員工士氣。
　　
　　四、有效的體育營銷應(yīng)該注意的問題
　　
　　企業(yè)的成功來源于社會(huì)，取之于社會(huì)，同時(shí)也必須回報(bào)社會(huì)。體育營銷平臺(tái)通過贊助體育比賽，塑造良好的社會(huì)公益形象，這是體育營銷的基本支點(diǎn)。首先，企業(yè)與體育活動(dòng)一定要門當(dāng)戶對(duì)。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開展?fàn)I銷時(shí)，產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的連結(jié)應(yīng)是自然流暢。其次，體育營銷要有長遠(yuǎn)規(guī)劃。第三是贊助體育活動(dòng)時(shí)要善于運(yùn)用組合拳。體育贊助不宜天馬行空獨(dú)來獨(dú)往，要和其它溝通手段密切配合，才能獲取更好效益。第四是尋找恰當(dāng)載體，構(gòu)建體育與企業(yè)間的橋梁。
　　
　　五、現(xiàn)代企業(yè)體育營銷模式
　　
　　1.體育媒體營銷。體育媒體營銷模式主要通過（1）贊助媒體或購買媒體廣告時(shí)段。企業(yè)通過贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，或在這些媒體購買廣告時(shí)段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。（2）冠名贊助媒體的體育節(jié)目。（3）贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。
　　2.體育賽事營銷。體育賽事營銷有很強(qiáng)的宣傳潛力，在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多眼球，直觀性強(qiáng)。與體育賽事有關(guān)的贊助方式和回報(bào)權(quán)益有：（1）體育賽事冠名。冠名權(quán)是體育賽事贊助的主要手段，成為冠名贊助商后，在任何場(chǎng)合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商指定名稱在內(nèi)的全名，不得省略。（2）體育賽事贊助商。賽事贊助商，如主贊助商、聯(lián)合贊助商、唯一指定贊助商等。（3）賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)。包括奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽等重大賽事都有會(huì)徽和吉祥物；與賽事相關(guān)的廣告權(quán)；體育現(xiàn)場(chǎng)廣告；運(yùn)動(dòng)器械廣告等。（4）獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)。獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)是贊助商獲得的在體育賽場(chǎng)獨(dú)家專賣其產(chǎn)品的權(quán)利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權(quán)益。
　　3.體育團(tuán)隊(duì)營銷、明星營銷。著名體育團(tuán)隊(duì)或家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)明星，享有較高的知名度，媒體對(duì)他們有較高關(guān)注力，曝光率較大，與他們進(jìn)行贊助合作易取得良好宣傳效果，贊助手法主要有：（1）裝備供應(yīng)贊助商。贊助商可向運(yùn)動(dòng)員提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)服、帽子、領(lǐng)獎(jiǎng)服等，伴隨他們出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外和媒體上。（2）參與性的公關(guān)和廣告活動(dòng)。贊助商可邀請(qǐng)?bào)w育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星拍攝現(xiàn)身說法的廣告，可以讓他們參加和球迷的見面會(huì)、試用產(chǎn)品，亦可代表贊助商參加公益性活動(dòng)、高層次的接待、宴請(qǐng)等交際活動(dòng)。（3）體育明星代言產(chǎn)品。如田亮代言安利的健康保健品，與他健康的笑容和體魄相吻合，起到好的效果。
　　
　　六、結(jié)論與建議
　　
　　1.體育走入市場(chǎng)，使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個(gè)新分支。與其他營銷相比，體育營銷有其特殊的結(jié)構(gòu)和策略，是一塊尚待開發(fā)、充滿生機(jī)的專業(yè)領(lǐng)域。體育營銷應(yīng)該有新的營銷理論框架，成為整個(gè)營銷理論發(fā)展的新動(dòng)力和新生長點(diǎn)。
　　2.我國企業(yè)應(yīng)該對(duì)世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。體育營銷無疑是我國企業(yè)參與這場(chǎng)體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。企業(yè)進(jìn)行體育營銷應(yīng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃，把大型的體育賽事納入營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分。
　　
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