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企業(yè)渠道危機(jī)預(yù)控方法論
內(nèi)容摘要：渠道危機(jī)具有很強(qiáng)的滲透和擴(kuò)散效應(yīng)，一旦發(fā)生對企業(yè)的傷害無法估量。因此，對企業(yè)而言，最好的渠道危機(jī)管理就是在事前對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和控制。本文認(rèn)為，企業(yè)可從全員渠道危機(jī)意識的樹立、恰當(dāng)渠道模式的采用、分銷商的慎重選擇、渠道管理的加強(qiáng)以及渠道危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立等方面著手開展企業(yè)渠道危機(jī)預(yù)控的工作�！ ￡P(guān)鍵詞：企業(yè) 渠道危機(jī) 預(yù)控美國營銷學(xué)者尼爾·恩·博登教授提出了市場營銷組合的概念，伊·杰羅姆·麥卡塞教授概括出營銷組合的“4PS”，即產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）。在現(xiàn)代營銷活動中，缺少其中任何一個環(huán)節(jié)，都會使?fàn)I銷活動發(fā)生停滯。其中，“地點(diǎn)”指分銷渠道，即產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的線路或通道�，F(xiàn)代競爭的各方，幾乎都能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價格和花樣翻新的促銷活動，唯一有巨大潛力的只有分銷渠道。而今，越來越多的企業(yè)已把建立穩(wěn)定和安全的分銷渠道視為開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。然而現(xiàn)實(shí)中，由于企業(yè)與分銷商之間、分銷商與分銷商之間、分銷商與顧客之間的利益取向不同，從而不可避免地導(dǎo)致各種利益沖突，當(dāng)沖突發(fā)展到一定程度或其它外部環(huán)境發(fā)生變化并對企業(yè)渠道聲譽(yù)、渠道經(jīng)營活動和渠道內(nèi)部管理造成強(qiáng)大壓力和負(fù)面影響時，就演變成了各種類型的渠道危機(jī)。渠道危機(jī)極強(qiáng)的滲透和擴(kuò)散效應(yīng)，一旦發(fā)生便對企業(yè)造成無法估量的現(xiàn)實(shí)或潛在的傷害，因此對企業(yè)而言，最好的渠道危機(jī)管理就是在事前對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和控制，消除危機(jī)爆發(fā)的誘因或?qū)﹄y以避免的危機(jī)做好準(zhǔn)備，盡量避免危機(jī)發(fā)生或?qū)⑽C(jī)損失降到最低限度，甚至達(dá)到化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的效果。針對渠道危機(jī)爆發(fā)的誘因，筆者認(rèn)為企業(yè)可從全員渠道危機(jī)意識的樹立、恰當(dāng)渠道模式的采用、分銷商的慎重選擇、渠道管理的加強(qiáng)以及渠道危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立等方面著手進(jìn)行危機(jī)預(yù)控。
樹立全員渠道危機(jī)意識
渠道危機(jī)爆發(fā)的可能性和其他危機(jī)一樣無處不在、無時不有，渠道危機(jī)的預(yù)控有賴于全員的努力，全員危機(jī)意識能極大地提高企業(yè)抵御和控制渠道危機(jī)的能力。企業(yè)的全體員工都應(yīng)將渠道危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的重要組成部分，每個職能部門、每個環(huán)節(jié)和每個人的行為與渠道危機(jī)管理密切相關(guān)。在日常工作中，自覺地把自己的言論和行動與維護(hù)渠道穩(wěn)定和安全聯(lián)系起來，提高維護(hù)渠道穩(wěn)定的自覺性；即使危機(jī)來臨，也知道怎樣與企業(yè)對外態(tài)度保持一致，靈活掌握的權(quán)限有多大等，從而將危機(jī)損失降到最低限度。因此企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行渠道危機(jī)意識培養(yǎng)，提高員工對危機(jī)發(fā)生的警惕性，使渠道危機(jī)管理落實(shí)到每一位員工的實(shí)際行動中。
采用恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ?
預(yù)防渠道危機(jī)必須從渠道開發(fā)之日起著手進(jìn)行。企業(yè)在選擇渠道模式時，至少應(yīng)考慮四項(xiàng)內(nèi)容，即渠道長度、渠道寬度、渠道廣度和渠道系統(tǒng)，而每項(xiàng)內(nèi)容中又有多種選擇（見表1），這些內(nèi)容的不同組合構(gòu)成了復(fù)雜多樣的渠道模式。
由此可見，可供企業(yè)選擇的渠道模式多種多樣，企業(yè)在選擇渠道模式時必須按市場規(guī)律運(yùn)作，選用恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ健Ｒ虼�，企業(yè)在選擇渠道模式時，首先應(yīng)根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品、中間商、競爭者、宏觀環(huán)境以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營銷政策、社會聲譽(yù)等因素確定分銷渠道目標(biāo)，然后找出可實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的各種渠道模式，并按一定的標(biāo)準(zhǔn)，如經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性等標(biāo)準(zhǔn)對備選模式進(jìn)行評估，最終選擇一種或多種適宜的渠道模式。
此外，企業(yè)的渠道模式隨著各種影響渠道模式設(shè)計(jì)因素的變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而防止已失去競爭力的渠道引發(fā)渠道危機(jī)。
慎重選擇分銷商
分銷商是指在分銷渠道中，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的經(jīng)營者。分銷商是渠道功能的重要承擔(dān)者，是協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的重要力量，在提高分銷渠道效率和效益中起著重要作用。因此，企業(yè)在選擇分銷商時必須慎重，以減少和避免因選擇分銷商不當(dāng)而帶來的渠道危機(jī)。
首先，企業(yè)應(yīng)明確渠道中各類分銷商的角色分工要求。渠道中要配置的分銷商以及要配置多少分銷商，其依據(jù)就是渠道的角色構(gòu)成、角色分布和角色要求，渠道系統(tǒng)對不同的角色有不同的資源和能力要求，只有明確所要組建的渠道中各類分銷商的角色分工要求，才能選擇符合要求的分銷商。
其次，根據(jù)要求制定分銷商的選擇和評價標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)選擇并評價分銷商，一般有兩類標(biāo)準(zhǔn)：一類是絕對標(biāo)準(zhǔn)，指與渠道目標(biāo)相關(guān)的角色要求，即所選擇的渠道成員必須能勝任其所承擔(dān)的角色責(zé)任，如寶潔公司根據(jù)其與分銷商的職能分工要求，在選擇和評價分銷商時，首先把分銷商的倉儲、運(yùn)輸、促銷以及開辟零售渠道等能力作為標(biāo)準(zhǔn)，以確保所選渠道成員能勝任其所承擔(dān)的角色責(zé)任；另一類是相對標(biāo)準(zhǔn)，指在一定的測度下，對分銷商在資源、能力和態(tài)度等方面的相對優(yōu)勢要求，如對分銷商的經(jīng)營范圍、經(jīng)營歷史、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營方式、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)文化、銷售能力、市場覆蓋范圍等方面的要求。需要指出的是，不同企業(yè)對分銷商的具體要求是不一樣的，同一企業(yè)對渠道中不同環(huán)節(jié)的分銷商也會有不同的測度和標(biāo)準(zhǔn)。
此外，實(shí)行產(chǎn)品試銷。企業(yè)選擇分銷商時，最好的方法是通過一段時間的產(chǎn)品試銷，充分掌握分銷商的運(yùn)作情況和雙方的合作狀況。
加強(qiáng)渠道管理
渠道危機(jī)的產(chǎn)生常常是由于平時渠道管理工作的疏漏所致，因此，加強(qiáng)渠道管理無疑是對渠道危機(jī)進(jìn)行有效預(yù)控的重要舉措。目前，企業(yè)尤其要加強(qiáng)對渠道價格、物流、信用、分銷商等方面的管理工作。
價格管理
考慮到不同目標(biāo)市場消費(fèi)者購買力、競爭程度、企業(yè)投入的運(yùn)輸費(fèi)用、促銷費(fèi)用等方面的差異，因而企業(yè)往往采取不同的價格策略。分銷商就有可能利用不同地區(qū)的價差，將產(chǎn)品從低價格地區(qū)轉(zhuǎn)移到高價格地區(qū)銷售，進(jìn)行“竄貨”；對于多層次的渠道結(jié)構(gòu)，企業(yè)一般實(shí)行級差價格體系，即對不同層次的分銷商，制定不同的價格政策。一般來說，級別越高的分銷商進(jìn)貨價格越低，這樣可以保證各級分銷商都能獲得相應(yīng)的利潤，然而，多層次的價格體系也為分銷商提供了相互殺價的可乘之機(jī)。因此，在具體的市場運(yùn)作中，為使企業(yè)的價格政策得到徹底的貫徹執(zhí)行，企業(yè)必須加強(qiáng)價格管理。企業(yè)在與分銷商簽訂合同時，要明確規(guī)定穩(wěn)定的價格條款；加強(qiáng)監(jiān)管，及時掌握價格情況，發(fā)現(xiàn)分銷商違反價格政策的行為立即處理。
物流管理
物流管理是指企業(yè)對商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)向消費(fèi)使用地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過程所進(jìn)行的決策、計(jì)劃、組織執(zhí)行、激勵和控制活動。由于物流活動涉及運(yùn)輸、倉儲、包裝、存貨控制、搬運(yùn)裝卸、訂單處理等多方面的工作，不僅需要企業(yè)內(nèi)各部門的通力合作，也需要外部各有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、倉儲公司、分銷商、保險公司等）的積極參與。因此，企業(yè)應(yīng)把各方面的力量組織和協(xié)調(diào)起來，以便高效、經(jīng)濟(jì)地完成產(chǎn)品從生產(chǎn)點(diǎn)向使用點(diǎn)的安全轉(zhuǎn)移。
信用管理
企業(yè)通過信用管理的目的最大限度地?cái)U(kuò)大銷售把壞帳和逾期賬款控制在企業(yè)可接受的范圍內(nèi)，加強(qiáng)信用管理就是要做好客戶信息的搜集和信用分析、信用政策的制定和執(zhí)行、應(yīng)收賬款管理和逾期賬款追收等工作。信用管理需要銷售、財(cái)務(wù)、法律、生產(chǎn)、售后服務(wù)等部門的共同參與和密切配合，任何疏忽都會影響賬款的及時全額收回。因此，企業(yè)應(yīng)重視并加強(qiáng)信用管理工作，有條件的企業(yè)可建立獨(dú)立的信用控制部門、配備專人進(jìn)行管理。
分銷商管理
對分銷商管理主要包括如下內(nèi)容：明確分銷商的角色定位，通過“合約”的方式進(jìn)一步明確并賦予分銷商相應(yīng)的角色地位、角色責(zé)任和角色權(quán)利，以防分銷商的行為偏離渠道目標(biāo)要求。企業(yè)通過收集分銷商的各種資料為分銷商建檔，全面記載相關(guān)信息并觀察其變化，便于對其進(jìn)行個案管理與結(jié)構(gòu)管理。加強(qiáng)與分銷商的溝通，比如通過與分銷商合作開展市場研究、邀請分銷商參與計(jì)劃制定、召開市場需求咨詢洽談會、定期互訪考察等活動形式，協(xié)調(diào)企業(yè)與分銷商、分銷商與分銷商之間的關(guān)系，增進(jìn)相互了解和信任。向分銷商提供足夠支持，如向分銷商提供適銷對路的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)以及相關(guān)培訓(xùn)等支持活動，以獲得更多來自分銷商的合作。企業(yè)根據(jù)“合約”對分銷商的績效進(jìn)行考評，做到獎罰分明。
構(gòu)建靈敏的信息系統(tǒng)
企業(yè)建立渠道危機(jī)預(yù)警機(jī)制就是要在構(gòu)建靈敏的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，密切關(guān)注各類渠道危機(jī)征兆，預(yù)測、分析可能發(fā)生的各種危機(jī)情況，并制定相應(yīng)的對策。
建立渠道危機(jī)預(yù)警機(jī)制必須以高度靈敏的信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)。沒有高度靈敏的信息系統(tǒng)，渠道危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立就無從談起。在當(dāng)今信息時代，企業(yè)要建立健全信息機(jī)構(gòu)，配置必要的信息傳遞與處理設(shè)備，吸納人才，及時捕捉對企業(yè)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)信息、政策信息、時事信息和對手信息等各類信息，尤其要特別注意收集可能導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的信息，為企業(yè)準(zhǔn)確分析、科學(xué)決策提供依據(jù)。
密切關(guān)注各類渠道危機(jī)征兆
企業(yè)渠道出現(xiàn)危機(jī)之前，都有一些征兆，對此企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注。這些征兆主要有：銷售額與利潤下降或銷售額上升而利潤未增加，渠道成本（如銷售管理費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用和其他銷售費(fèi)用）持續(xù)攀升，企業(yè)對渠道的輻射能力與控制力減弱，竄貨頻現(xiàn)，危險客戶出現(xiàn)，大客戶流失，主要的渠道開發(fā)與渠道管理人員跳槽，行業(yè)動蕩等。企業(yè)若出現(xiàn)以上現(xiàn)象之一甚至出現(xiàn)多項(xiàng)時，往往預(yù)示著渠道危機(jī)的來臨，如果不及時控制事態(tài)發(fā)展，就會面臨渠道危機(jī)的挑戰(zhàn)。
預(yù)測、分析可能發(fā)生的各類渠道危機(jī)情況
盡管導(dǎo)致企業(yè)渠道危機(jī)的因素很多，但除自然災(zāi)害、意外事故等不可控因素外，其他的因素都是可以預(yù)測并控制的。預(yù)測、分析可能發(fā)生的各種渠道危機(jī)情況，制定行之有效的辦法，不僅當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時可從容不迫、條不紊地處理，而且還可在很大程度上堵住危機(jī)出口。為此，企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)及所處的外部環(huán)境，把可能面臨的渠道危機(jī)一一列出，特別要考慮同類企業(yè)以及本企業(yè)曾發(fā)生過的危機(jī)。然后，對可能出現(xiàn)的危機(jī)按輕重緩急進(jìn)行排序，并對危機(jī)產(chǎn)生的原因、發(fā)展?fàn)顩r及趨勢、受影響的公眾、危機(jī)信息對外擴(kuò)散的渠道和范圍等做全面分析。最后，針對每種渠道危機(jī)狀況制定多套解決方案備用。
綜上所述，樹立全員渠道危機(jī)意識是從人力資源方面對渠道危機(jī)的預(yù)控提供有力的支持；采用恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ�、慎重選擇分銷商、加強(qiáng)渠道管理側(cè)重于從渠道建設(shè)及其日常管理方面消減渠道危機(jī)爆發(fā)的誘因，從而對渠道危機(jī)進(jìn)行有效預(yù)控；建立渠道危機(jī)預(yù)警機(jī)制則是從制度建設(shè)上為渠道危機(jī)的預(yù)控提供堅(jiān)實(shí)的保障。
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