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淺談蒙牛的體育營銷策略
[摘要] 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司自1999年成立至今僅八年多時(shí)間，已經(jīng)在全國享有極高的知名度和美譽(yù)度。起初，在沒有資金，沒有市場的條件下，幾乎一夜之間成為全國知名的乳品企業(yè)。其在1999年到2001年的三年時(shí)間，以1947.31%的平均成長速度成為中國非上市、非國有企業(yè)的成長冠軍。 其發(fā)展速度震驚業(yè)內(nèi)同行。蒙牛發(fā)展速度為何“牛氣”沖天。它的成功除了一些環(huán)境方面的因素外,最主要的就是其獨(dú)到的體育營銷和娛樂營銷。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法,對蒙牛乳業(yè)的體育營銷策略進(jìn)行研究分析。[關(guān)鍵詞] 蒙牛 體育營銷 作用 啟示
一、前言
2008年的奧運(yùn)會，賽場里比的是體育，而市場上更多的競爭，從2007年的賽場外就已經(jīng)展開。誰利用奧運(yùn)會的機(jī)會，能獲得更多的中國百姓支持和參與，誰就是勝利者。為了達(dá)到這個(gè)目的，蒙牛的品牌規(guī)劃在2004年已經(jīng)有所顯示�；仡檸啄陙砻膳５暮诵膫鞑ィ骸皬�(qiáng)壯中國人…”，2006年，蒙牛就開始了品牌建設(shè)的規(guī)劃，建設(shè)一個(gè)具有廣泛參與度的奧運(yùn)計(jì)策，因?yàn)�，奧運(yùn)會不是一個(gè)單純的活動(dòng)，更是一個(gè)貫穿于整體的營銷行為，也正因?yàn)槿绱�，�?006年獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上，更是大張旗鼓的宣傳該理念:“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人…”這些，其實(shí)就是蒙牛為2007年的體育營銷主題奠定了基礎(chǔ)，一個(gè)悄悄讓消費(fèi)者接受的引子。如果說2004年，蒙牛進(jìn)行的贊助中國運(yùn)動(dòng)員只是一個(gè)對奧運(yùn)會的常規(guī)參與，那么對于2008年的奧運(yùn)會，蒙牛將進(jìn)行更多方面的參與和支持。因?yàn)�，它面對的是一個(gè)具有天時(shí)地利的奧運(yùn)國度，所有的中國人對奧運(yùn)會的關(guān)注和參與程度將比任何時(shí)候單純的以運(yùn)動(dòng)員為核心的參與程度更強(qiáng)。如果這時(shí)候眼睛只看著奧運(yùn)會本身和里面的運(yùn)動(dòng)員，將是對本次機(jī)會的巨大浪費(fèi)。
二、蒙牛與體育運(yùn)動(dòng)情緣
蒙牛與央視5套共同打造大型體育電視《城市之間》，該活動(dòng)將在全國南北80個(gè)城市之間進(jìn)行對抗。
在不同的城市之間進(jìn)行全民健身的同時(shí)，借以傳播蒙牛的影響力。大眾體育傳播和體育營銷在中國都是正在蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)，2008年奧運(yùn)會在中國舉行，商家不可能等到了奧運(yùn)年才開始傳播相關(guān)的事，因?yàn)檫@失去了對奧運(yùn)會有效利用的最佳階段。 蒙牛知道奧運(yùn)會對品牌建設(shè)的重要性，但是它更注重的是對消費(fèi)者的真實(shí)的培養(yǎng)和控制，蒙牛更要打的是一張“全民奧運(yùn)牌”，就像是一場人民戰(zhàn)爭一樣，如果其他企業(yè)僅僅是為奧運(yùn)本身而發(fā)力，則把更多的賽場之外的機(jī)會讓給了蒙牛，這意味著蒙牛全面啟動(dòng)體育營銷戰(zhàn)略。早在1998年《城市之間》就被引入中國，其別出心裁的游戲設(shè)計(jì)、趣味競技 贏得眾多觀眾。央視5套攜手蒙牛再度重拳出擊，就說明希望借鑒蒙牛在營銷和傳播方面的經(jīng)驗(yàn)和平臺，把《城市之間》進(jìn)一步營造成一個(gè)大眾體育娛樂平臺。此活動(dòng)也使蒙牛名利雙收，此次牽手央視，更是蒙牛欲借助央視龐大的宣傳平臺大搞體育營銷的又一成功案例。
三、蒙牛奧運(yùn)營銷之路
2004年，贊助中國運(yùn)動(dòng)員，提出“天上宇航員，地上運(yùn)動(dòng)員”兩類高關(guān)注人群，建立起產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的形象，獲得了成功的第一步。但是，在奧運(yùn)會的過程中，蒙牛并沒有深入的介入進(jìn)去，在對奧運(yùn)會的支持和參與上，可以說還是浮于表面。一是資本不是非常雄厚，二是準(zhǔn)備太短，三是非本土作戰(zhàn)，就算國外影響再大，也不能快速提高在中國的市場占有率。因此，在對奧運(yùn)會的參與和駕馭上，還有很大的欠缺。對于2008年的奧運(yùn)會，蒙牛走的是全民奧運(yùn)路線，不是為了奧運(yùn)本身而參加奧運(yùn)，蒙牛推出的體育營銷策略就是:中國蒙牛奧運(yùn)拉拉隊(duì)。并圍繞核心策略，形成一系列的具有強(qiáng)大銷售能力和維護(hù)消費(fèi)者忠誠度的各種活動(dòng):刮卡進(jìn)入拉拉隊(duì)或現(xiàn)場看比賽促銷活動(dòng)；中國貧困山區(qū)心系北京奧運(yùn)，祝福中國健兒活動(dòng);情系奧運(yùn)百萬拉拉隊(duì)全國簽名巡游活動(dòng);重點(diǎn)市場區(qū)域電視欄目:“蒙牛——猛牛，中國健兒就是牛”奧運(yùn)轉(zhuǎn)播活動(dòng)；以建設(shè)“和諧社會，強(qiáng)健中國”為宗旨，以獎(jiǎng)勵(lì)奧運(yùn)獎(jiǎng)牌選手為表現(xiàn)形式，建立“奧運(yùn)健兒獎(jiǎng)勵(lì)基金”，每消費(fèi)一瓶蒙牛產(chǎn)品，就是給中國奧運(yùn)健兒增加一份信心和關(guān)心，作為中國奧運(yùn)會獎(jiǎng)牌選手的獎(jiǎng)金�！皧W運(yùn)健兒獎(jiǎng)勵(lì)基金”是中國人民為表彰奧運(yùn)健兒所建立的基金，每個(gè)消費(fèi)蒙牛的消費(fèi)者，你都將是為奧運(yùn)健兒頒發(fā)獎(jiǎng)金作出了寶貴的貢獻(xiàn)，祖國和人民都會感謝你。
由于伊利已是北京奧運(yùn)會主贊助商，為此蒙牛就在運(yùn)動(dòng)員身上下功夫，因?yàn)槿魏伪荣愂侨送瓿傻�，而如果運(yùn)動(dòng)員能團(tuán)體的喝蒙牛的產(chǎn)品，對消費(fèi)者的信任度的提升是至關(guān)重要的。但是現(xiàn)在的蒙牛已經(jīng)不是當(dāng)年的蒙牛，對于產(chǎn)品的品質(zhì)描述階段，蒙牛早已經(jīng)超越，現(xiàn)在更需要的是通過某個(gè)點(diǎn)讓消費(fèi)者得到心靈上的寄托和認(rèn)可。運(yùn)動(dòng)員本身也許不能喝蒙牛的奶了，但是不是說不能打運(yùn)動(dòng)員的牌，因?yàn)榭梢杂弥袊\(yùn)動(dòng)員的精神和健康大做文章。蒙牛還會在運(yùn)動(dòng)員上做文章，用的不是給他贊助產(chǎn)品，而是借用運(yùn)動(dòng)員的精神和健康形象，由此蒙牛順理成章的推導(dǎo)出2007年蒙牛的主題:“強(qiáng)壯中國人，人人都是運(yùn)動(dòng)員，為北京奧運(yùn)會所有運(yùn)動(dòng)員加油！”
這樣一個(gè)主題，對于蒙牛來說，有著事半功倍的效果：首先，將強(qiáng)健中國人繼續(xù)傳播，將蒙牛的品牌核心價(jià)值進(jìn)一步深入到人心；其次，強(qiáng)健是有標(biāo)準(zhǔn)的，標(biāo)準(zhǔn)就是運(yùn)動(dòng)員，一個(gè)個(gè)體魄健壯，精力充沛，對于運(yùn)動(dòng)員不需要說什么是標(biāo)準(zhǔn)了，只要看到那種形象，任何人都知道，那就是健康和強(qiáng)壯;第三，運(yùn)動(dòng)員總是少數(shù)的，但是無數(shù)的百姓則是多數(shù)的，讓中國百姓象運(yùn)動(dòng)員一樣的強(qiáng)健，將獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，可以說是對消費(fèi)者樹立一個(gè)新的理念，同時(shí)也給更多的中國消費(fèi)者一個(gè)全新的選擇；第四，運(yùn)動(dòng)員得到的不是企業(yè)的支持，而是整個(gè)中國的支持，蒙牛獲得了中國消費(fèi)者代言人的資格，將是代表更多的人向運(yùn)動(dòng)員祝福的形象。蒙牛，就是中國百姓支持運(yùn)動(dòng)員的形象大使，給運(yùn)動(dòng)員更多的信心:他們的背后是中華民族和偉大的祖國。有了堅(jiān)實(shí)的后盾，將是運(yùn)動(dòng)員全力拼搏并獲得好成績的重要保證�？梢赃@么說，甚至從某種角度說，運(yùn)用全民支持的策略，更能激發(fā)運(yùn)動(dòng)員的必勝信心。作為蒙牛優(yōu)選的惟一選擇。以運(yùn)動(dòng)員作為2007的傳播主題，更是蒙牛以運(yùn)動(dòng)員為載體的施加對全國消費(fèi)者影響的核心。而早在2004年，國家體育總局在經(jīng)過多方考察并經(jīng)多次嚴(yán)格的物理、化學(xué)和微生物分析，以及運(yùn)動(dòng)員們的品嘗選擇，最終選定曾為中國航天員專用的蒙牛牛奶作為全體運(yùn)動(dòng)員的特供奶。從2004年５月起至2008年北京奧運(yùn)會，蒙牛奶制品成為中國運(yùn)動(dòng)員每天必不可少的食品。“蒙�！睘轶w育健兒提供的是完整的“配奶套餐”，除了提供日常訓(xùn)練所需的牛奶，還將提供訓(xùn)練及比賽中均可隨時(shí)隨地補(bǔ)充營養(yǎng)、強(qiáng)耐力的奶片，以及清爽解渴的乳飲料、降溫消暑的含奶冰淇淋……。由此可見蒙牛在全國同類產(chǎn)品品牌中就代表著最的質(zhì)量和信譽(yù)。“發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)”始終是體育本身的一個(gè)重要的任務(wù)與功能，而作為航天員和中國奧運(yùn)健兒特選食品的蒙牛奶制品，也成為普通消費(fèi)者保障健康的首選。
四、蒙牛體育贊助的成功經(jīng)典
世界杯期間，蒙牛一反大多企業(yè)選擇斥巨資聘請球星代言和冠名電視轉(zhuǎn)播的“傳統(tǒng)做法”，啟動(dòng)一個(gè)新的全民體育運(yùn)動(dòng)廣告片戰(zhàn)術(shù):白色牛奶幻化成一個(gè)動(dòng)感小人，與大家快樂地踢著足球奔跑。這一宣傳效果出奇的好，蒙牛銷售也因此獲得很大提升。正是嘗到了體育營銷的甜頭，蒙牛在這一方面的步伐也越邁越大。借助超女張含韻和李宇春，蒙牛成功“俘獲”了全國人民的眼球，它出名了，讓老百姓在超市貨架上，能夠一眼就認(rèn)出它。然而，高關(guān)注度并沒有帶來等比銷售額的提升，蒙牛心里一直沒譜:老百姓都知道了蒙牛，但他們會因此喜歡蒙牛，甚而尊重蒙牛嗎？2005年全國臺球排名賽在丁俊暉獲得中國公開賽冠軍，國內(nèi)掀起臺球熱潮的有利形勢下拉開戰(zhàn)幕。世界上從來沒有哪個(gè)國家，有著中國臺球一樣的普及，臺球已經(jīng)化身為了一項(xiàng)大眾化運(yùn)動(dòng)，就象跑步一樣。蒙牛欣喜的發(fā)現(xiàn)，中國臺球影響如此之大，而臺球明星的商業(yè)開發(fā)卻遠(yuǎn)未開始，特別是中國臺球小將丁俊暉。一旦丁俊暉向世界冠軍再靠攏幾步，他將獲得不亞于姚明的影響力，那時(shí)的身價(jià)，與今天將完全不可同日而語。
因而，蒙牛此時(shí)牽手丁俊暉，絕對是“逢低進(jìn)入”，“后盤”大勢絕對不可限量。隨著2006年人們對丁俊暉關(guān)注度的提高，“丁之隊(duì)”有關(guān)丁俊暉的系列推廣活動(dòng)的開展，以及丁俊暉本身少有商業(yè)品牌代言的“干凈出身”，都讓蒙牛覺得，牽手丁俊暉，絕對又是一樁低投入高產(chǎn)出的超值買賣。 以蒙牛一貫“小成本大回報(bào)”的傳播個(gè)性，它沒有理由錯(cuò)過。2006年3月，蒙牛正式牽手臺球神童丁俊暉，讓丁俊暉擔(dān)當(dāng)蒙牛集團(tuán)企業(yè)品牌形象代言人。體育明星和娛樂明星，雖然都能最大限度聚焦老百姓眼球，但娛樂明星在塑造品牌美譽(yù)度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有體育明星穩(wěn)定。老百姓會覺得，娛樂明星是炒作出來，靠著臉蛋和運(yùn)氣，而體育明星卻是貨真價(jià)實(shí)，特別是冠軍，沒有心血與汗水的澆灌，是不可能成就的。老百姓可能喜歡并尊重體育明星，可娛樂明星，他們也許喜歡，但不一定尊重。老百姓更信任伊利，是因?yàn)橐晾蜗蟾罢伞�，而蒙牛就好像是“花心大少”，總是沉迷新潮事物，朝三暮四。這次蒙牛將繡球拋給丁俊暉，并讓他代言蒙牛集團(tuán)，而不是某一產(chǎn)品，說明蒙牛正痛下決心，希望借丁俊暉之力，抹掉2005超女一年喧囂帶給蒙牛品牌的陰影，讓蒙牛品牌重新樹立航天英雄時(shí)期“健康、積極、強(qiáng)壯、陽光”的正派形象。至此，蒙牛才真正彌補(bǔ)了與伊利之間的品牌短板。
試想，如果蒙牛不及時(shí)補(bǔ)上“信任”，那么與伊利雙體育冠軍代言的角逐，蒙牛在品牌塑造上必然處于下風(fēng)，對市場的銷售拉動(dòng)力，也自然會比伊利遜色很多。企業(yè)選擇品牌代言人，向來都是“排除法”。蒙牛在種種不得已之下，獨(dú)獨(dú)挑中了丁俊暉，也是如此。
五、結(jié)語
2007年蒙牛的體育營銷預(yù)算高達(dá)1500萬元，一系列成功的體育營銷措施也使得蒙牛取得了豐厚的回報(bào):2005年度業(yè)績報(bào)告:全年實(shí)現(xiàn)銷售額108億元,同比增長50%,實(shí)現(xiàn)凈利潤4.5億元,同比增長了43.7%。與同處內(nèi)蒙古的伊利乳業(yè)雙雙成為乳業(yè)百億軍團(tuán)。是而以前與伊利、蒙牛如影隨形的光明乳業(yè)在2005年則顯露疲態(tài),事實(shí)上已經(jīng)被甩出了第一軍團(tuán)的行列。呈現(xiàn)在人們面前的中國乳業(yè)第一軍團(tuán)從“三駕馬車”變成了“雙子星座”。蒙牛已躋身中國民營企業(yè)上市10強(qiáng)之列�？梢娒膳５捏w育營銷策已取得了巨大成功！
參考文獻(xiàn):
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