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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因分析
內(nèi)容摘要:本文認(rèn)為渠道轉(zhuǎn)換由環(huán)境多變、理論優(yōu)化及實(shí)踐變化等動(dòng)因引發(fā),文章提出研究渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因目標(biāo)在于把握企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)和轉(zhuǎn)換方向,在渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)上,要在穩(wěn)定和轉(zhuǎn)換之間取得平衡,在轉(zhuǎn)換方向上,應(yīng)隨著顧客的變化而變化,選擇適合自己客戶(hù)的渠道。關(guān)鍵詞:渠道轉(zhuǎn)換 動(dòng)因 渠道環(huán)境
渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從制造商經(jīng)由中間商的聯(lián)結(jié)最終傳遞給消費(fèi)者的通道,是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地從制造商到達(dá)消費(fèi)者的一系列組織機(jī)構(gòu)。渠道是一個(gè)多功能的系統(tǒng),特定渠道只在特定環(huán)境下體現(xiàn)價(jià)值,當(dāng)企業(yè)宏觀外部環(huán)境、實(shí)踐過(guò)程和微觀領(lǐng)域發(fā)生變動(dòng)時(shí),為保證渠道效用,會(huì)產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換的意愿和要求。渠道轉(zhuǎn)換是一種有動(dòng)因的行為,本文研究渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因,引導(dǎo)企業(yè)選擇適當(dāng)轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī),把握轉(zhuǎn)換方向。
渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因
(一)渠道外部環(huán)境多變
營(yíng)銷(xiāo)渠道在變化中的外部環(huán)境運(yùn)作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國(guó)自20世紀(jì)90年代以來(lái),經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響,市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段,市場(chǎng)要求在更大范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源,加速開(kāi)放市場(chǎng)的建立。轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)同時(shí)又是不成熟的市場(chǎng),企業(yè)所處渠道環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜,市場(chǎng)的發(fā)展和變化難以預(yù)測(cè),國(guó)家的相關(guān)政策和法規(guī)變更頻繁,消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的市場(chǎng)行為都深受影響。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)所處市場(chǎng)大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場(chǎng)狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價(jià)格可比性變大、最終客戶(hù)需求由單一功能向綜合服務(wù)需求轉(zhuǎn)變,需求個(gè)性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場(chǎng)界限模糊化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)�；�、產(chǎn)品趨向高新化及營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,渠道復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大。
與之相應(yīng),轉(zhuǎn)型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關(guān)系準(zhǔn)則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實(shí)施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對(duì)未來(lái)發(fā)展預(yù)期普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險(xiǎn)的選擇,渠道關(guān)系短期化;三是渠道對(duì)終端客戶(hù)的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶(hù)獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路,而制造商原來(lái)所擁有的渠道權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向更為貼近最終客戶(hù)的零售商。
多變的市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎(chǔ),渠道關(guān)系只有努力適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的特性相符合,滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實(shí)誘發(fā)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)。
(二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化
傳統(tǒng)以“產(chǎn)—批—零”為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng),渠道層級(jí)被分割為由廠(chǎng)家—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者,這種總分銷(xiāo)制渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò),在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼此進(jìn)行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營(yíng)銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)行,核心企業(yè)很難有效控制自身營(yíng)銷(xiāo)渠道。再者,渠道目標(biāo)市場(chǎng)上,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu),市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力多集中于城市,相應(yīng)的,目標(biāo)市場(chǎng)也指向城市市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)趨同,營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,競(jìng)爭(zhēng)成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換。 相關(guān)理論有:其一,關(guān)系型渠道理論。現(xiàn)代渠道理論認(rèn)為關(guān)系型渠道是一條戰(zhàn)略聯(lián)盟,生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商共同遠(yuǎn)景的樹(shù)立,呼喚協(xié)同式渠道、伙伴型關(guān)系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團(tuán)隊(duì)的角度理解制造商與運(yùn)作商的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)交易型傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向關(guān)系型渠道,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力。關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價(jià)值主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)性,為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù),提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量和效率,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。
其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價(jià)值”,是一種終端渠道理論,該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)為爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)占有率時(shí),采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略,在取得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“最終用戶(hù)利益”情況下,渠道增加的成本分?jǐn)偟角栏鱾�(gè)環(huán)節(jié),會(huì)增加渠道環(huán)節(jié)成本,當(dāng)渠道環(huán)節(jié)即將無(wú)法承受時(shí),就會(huì)出現(xiàn)渠道關(guān)系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無(wú)法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協(xié)調(diào)利益關(guān)系,轉(zhuǎn)換渠道,以此保持“最終用戶(hù)利益”優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其三,渠道多路并用理論。社會(huì)中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問(wèn)題,即通過(guò)銷(xiāo)售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn),發(fā)揮通路關(guān)系、銷(xiāo)售人員、配送體系、促銷(xiāo)配套等方面的資源效用,要求轉(zhuǎn)換渠道關(guān)系提高通路效率,節(jié)省費(fèi)用。 在關(guān)系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導(dǎo)下,時(shí)機(jī)相對(duì)成熟,一些企業(yè)開(kāi)始放棄總分銷(xiāo)商,轉(zhuǎn)換到“總公司 大區(qū)分銷(xiāo)商”渠道,由大區(qū)分銷(xiāo)商向各小區(qū)市場(chǎng)滲透。而在廠(chǎng)商直銷(xiāo)、電子商務(wù)興起后,迫于高價(jià)格、利潤(rùn)和服務(wù)的壓力,又有大量企業(yè)轉(zhuǎn)而實(shí)施“分公司(辦事處) 終端經(jīng)銷(xiāo)商”的渠道,賦予終端經(jīng)銷(xiāo)商或代理商兼具銷(xiāo)售與服務(wù)雙重功能,隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加,越來(lái)越多的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向采取多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。目前,隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,對(duì)渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導(dǎo)減少企業(yè)渠道流通環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)終端競(jìng)爭(zhēng)的成本優(yōu)勢(shì)。
(三)企業(yè)渠道實(shí)踐變動(dòng)
從渠道產(chǎn)生起,企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換實(shí)踐要求就沒(méi)有停止過(guò)。特定企業(yè)在產(chǎn)品的不同生命周期、產(chǎn)品品類(lèi)的不同推出期、企業(yè)的不同發(fā)展期、不同消費(fèi)時(shí)段、商業(yè)資本發(fā)展的不同階段,渠道競(jìng)爭(zhēng)的不同狀況下,渠道結(jié)構(gòu)要求都不同,渠道結(jié)構(gòu)的不同,企業(yè)渠道實(shí)踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)長(zhǎng)期和短期目標(biāo)都會(huì)產(chǎn)生影響。為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中,及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道問(wèn)題,保持更長(zhǎng)久、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,要求在適當(dāng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)換渠道。又由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化,就特定企業(yè)而言,強(qiáng)勢(shì)的、高績(jī)效的渠道可能在一段時(shí)間之后,變?yōu)槿鮿?shì)的、低績(jī)效的渠道,或者企業(yè)可以找到更為強(qiáng)勢(shì)的、更高績(jī)效的渠道,企業(yè)在經(jīng)常性考察現(xiàn)有渠道表現(xiàn),動(dòng)態(tài)判斷企業(yè)渠道成效過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換要求。
為滿(mǎn)足實(shí)踐需要,常見(jiàn)三種實(shí)踐模式:一是復(fù)合通路模式。復(fù)合通路模式是順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個(gè)性化需求,細(xì)分不同的目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品,企業(yè)實(shí)施的不同的通路。其出發(fā)點(diǎn)是考慮到一條通路在現(xiàn)實(shí)中不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,渠道的選擇是動(dòng)態(tài)的,適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化,拓展靈活實(shí)用的副渠道,分散風(fēng)險(xiǎn),提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)復(fù)合通路渠道成為大勢(shì)所趨。
二是終端領(lǐng)先模式。企業(yè)渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭(zhēng)奪,而落腳點(diǎn)則是對(duì)終端零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)。終端就是售點(diǎn),是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的門(mén)戶(hù),產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,掌握銷(xiāo)售終端就能贏得市場(chǎng),因而,渠道體系中最能體現(xiàn)價(jià)值的部分是終端,渠道實(shí)踐應(yīng)能實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者終端的渠道轉(zhuǎn)換。
三是經(jīng)營(yíng)援助模式。現(xiàn)代企業(yè)代理商多開(kāi)自營(yíng)店、加盟商多開(kāi)分店,這對(duì)企業(yè)的渠道關(guān)系提出新的要求。渠道重心向直營(yíng)偏移,企業(yè)組織架構(gòu)、人才配置自然也應(yīng)向經(jīng)營(yíng)重心偏移,現(xiàn)代渠道要求企業(yè)組織建設(shè)重心轉(zhuǎn)移,通過(guò)渠道成員業(yè)務(wù)管理,以相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范和考核激勵(lì)辦法,促進(jìn)渠道成員對(duì)渠道的幫扶效率和質(zhì)量。渠道轉(zhuǎn)換要求優(yōu)化、提升代理商自營(yíng)店拓展經(jīng)營(yíng)加盟商多店經(jīng)營(yíng)管理。
結(jié)論
渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因研究目標(biāo)為企業(yè)把握渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)和轉(zhuǎn)換方向,上述渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因分析揭示了兩方面問(wèn)題。
其一,轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)的認(rèn)識(shí)。環(huán)境不同、情況不同,渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)也應(yīng)不同,總體上不能在穩(wěn)定時(shí)轉(zhuǎn)換,或者轉(zhuǎn)換后不能達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài),為了在穩(wěn)定和轉(zhuǎn)換之間取得平衡,關(guān)鍵就是要把握轉(zhuǎn)換的時(shí)機(jī),具體而言,渠道轉(zhuǎn)換應(yīng)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律,以及企業(yè)產(chǎn)品特性、地域、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)外部條件變化,把握轉(zhuǎn)換機(jī)遇。
其二,轉(zhuǎn)換方向的認(rèn)識(shí)。盡管渠道沒(méi)有統(tǒng)一的發(fā)展方向,市場(chǎng)不同,客戶(hù)不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉(zhuǎn)換最大的障礙在于慣性思維,實(shí)質(zhì)上,同一類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)并不一定就應(yīng)有相同或類(lèi)似的渠道,適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、適合自己客戶(hù)的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達(dá)到公司經(jīng)營(yíng)目的的渠道方向就是好的轉(zhuǎn)換方向。
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