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網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)
【摘要】網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，本文作者結(jié)合在美國大學(xué)的交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，從網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識體系“七步循環(huán)”流程出發(fā)，提出與之配合的教學(xué)實(shí)驗(yàn)方案和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，希望能給國內(nèi)高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)提供一定的思路和借鑒作用。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)驗(yàn)
Abstract: Practical Training is the critical part of in-class teaching for Internet Marketing. The author begins with the 7-stage-cycle of Internet Marketing process, followed with according practical training program design. Hopefully it could provide some use or light for practical training in Chinese universities.
Keywords: Internet Marketing, Practical Training
一、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)的意義
《網(wǎng)絡(luò)營銷》作為電子商務(wù)學(xué)科體系中最重要的專業(yè)課程之一，是伴隨網(wǎng)絡(luò)虛擬市場而誕生的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。所謂的實(shí)踐性，主要是指隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和依托Internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的形成，營銷環(huán)境發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷各環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)方法與管理等都必須與實(shí)踐環(huán)節(jié)相掛鉤，這就需要設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系相配套、結(jié)合緊密的實(shí)驗(yàn)體系。對于網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)驗(yàn)方案的設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的難點(diǎn)之一，也是很多高校教師最為關(guān)心的問題，到目前對網(wǎng)絡(luò)營銷課程應(yīng)該包含哪些實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、以及如何實(shí)現(xiàn)這些實(shí)驗(yàn)，很難達(dá)到統(tǒng)一的認(rèn)識。
目前的很多網(wǎng)絡(luò)營銷課程都采用了傳統(tǒng)營銷的延伸或變種，在傳統(tǒng)營銷外圍（適當(dāng)不適當(dāng)?shù)模┘恿司W(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系的系統(tǒng)性出現(xiàn)了偏差，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)務(wù)流程到知識體系的不完善，實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和理論知識體系脫節(jié)，實(shí)驗(yàn)不能有效的支持理論�？刹僮餍允蔷W(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征之一，離開可操作性來研究網(wǎng)絡(luò)營銷就缺乏實(shí)踐應(yīng)用的基礎(chǔ)，空洞的理論對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用也沒有實(shí)質(zhì)性的意義�！吨袊W(wǎng)商生存發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求高居電子商務(wù)人才需求之首，這就對高校如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才提出了要求。良好的實(shí)驗(yàn)整體方案、實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)對培養(yǎng)高素質(zhì)、有應(yīng)用創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)、就業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才至關(guān)重要。
筆者根據(jù)自己在國外一流高校的學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識框架，提出與之相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)驗(yàn)方案，使得學(xué)生能夠?qū)nternet時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論、策略制定和競爭優(yōu)勢綜合運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營銷各過程環(huán)節(jié)，通過實(shí)驗(yàn)實(shí)踐理論知識在實(shí)際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。
本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生掌握Internet時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論和競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷過程、策略制定及在實(shí)際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，并提高學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷英語資料的閱讀和理解能力。主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)；與傳統(tǒng)營銷的對比分析；網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施七步流程－－網(wǎng)絡(luò)市場機(jī)會分析、營銷戰(zhàn)略、用戶經(jīng)歷設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、營銷計(jì)劃制定、技術(shù)杠桿應(yīng)用、效果評估；網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用案例等。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷基本體系框架
網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)驗(yàn)所依據(jù)的理論知識體系如圖1所示，描述了虛擬企業(yè)和“鼠標(biāo)＋水泥”企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的“七步循環(huán)”流程。分析發(fā)掘市場機(jī)會是決定網(wǎng)絡(luò)營銷方向、對市場全貌充分了解的至關(guān)重要的第一步；網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)和業(yè)務(wù)單元的多渠道整合營銷戰(zhàn)略；用戶經(jīng)歷是連接網(wǎng)絡(luò)營銷高層戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的橋梁；網(wǎng)站界面是用戶經(jīng)歷的載體，是企業(yè)和用戶交互的接口；網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃通過“市場空間矩陣”整合各網(wǎng)絡(luò)營銷要素，促進(jìn)目標(biāo)客戶與企業(yè)的關(guān)系從認(rèn)知階段達(dá)到承諾階段；網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以更充分地發(fā)揮技術(shù)的杠桿作用，更高效地獲取、組織、分析、使用客戶相關(guān)信息，提供更有針對性的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估從客戶滿意和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)雙角度對整個(gè)過程進(jìn)行評估，是確保營銷流程向更高層次循環(huán)的關(guān)鍵。
三、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容
1、分析挖掘市場機(jī)會
了解“客戶購買決策過程（CDP）”框架，通過CDP分析，發(fā)掘市場未被滿足的需求。學(xué)生以個(gè)人為單位確定購買需求（實(shí)物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、服務(wù)），根據(jù)所選產(chǎn)品類型，選擇3個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行購買體驗(yàn)；根據(jù)CDP框架和自己的購買決策過程，作出自己的CDP圖，并根據(jù)此圖確定用戶購買決策每一步所需信息類型、內(nèi)容、來源，是否都得到有效滿足，不同類型商品的CDP過程有何不同；根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品CDP圖，確定存在的市場機(jī)會。
2、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分及定位
此實(shí)驗(yàn)幫助學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分指標(biāo)和方法，了解實(shí)際企業(yè)對網(wǎng)上和網(wǎng)下市場的細(xì)分及對不同細(xì)分市場的定位策略，以及如何與其商業(yè)目標(biāo)一致。學(xué)生分組瀏覽兩個(gè)不同類網(wǎng)站（如銷售實(shí)物商品和提供服務(wù)的站點(diǎn)），分析不同用戶群及其特征，作出網(wǎng)站細(xì)分市場表格，按網(wǎng)站服務(wù)的重要及優(yōu)先程度區(qū)分出不同細(xì)分市場，并標(biāo)出相應(yīng)定位策略，分析是否符合企業(yè)商業(yè)目標(biāo)，是否有更合適的細(xì)分和定位策略，更好地服務(wù)于企業(yè)。
3、用戶經(jīng)歷設(shè)計(jì)
此實(shí)驗(yàn)幫助學(xué)生理解用戶經(jīng)歷設(shè)計(jì)7要素的應(yīng)用，掌握網(wǎng)站用戶經(jīng)歷設(shè)計(jì)流程，了解滿意的用戶經(jīng)歷設(shè)計(jì)對企業(yè)贏得優(yōu)質(zhì)客戶和利潤的重要意義。學(xué)生以小組為單位討論、分析、比較參考站點(diǎn)的用戶經(jīng)歷設(shè)計(jì)，了解實(shí)例；然后每組分別為所選擇的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)定目標(biāo)客戶群，圍繞“用戶經(jīng)歷7要素”為每個(gè)客戶群設(shè)計(jì)網(wǎng)站情節(jié)，有效整合網(wǎng)上網(wǎng)下經(jīng)歷，作出用戶經(jīng)歷流程圖，如圖2所示為證券投資類站點(diǎn)目標(biāo)客戶群之一―“未注冊短線散戶”的用戶經(jīng)歷設(shè)計(jì)流程。
4、電子商務(wù)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)
此實(shí)驗(yàn)幫助學(xué)生了解網(wǎng)站設(shè)計(jì)7C原則，不同類型電子商務(wù)站點(diǎn)對7C的不同應(yīng)用及對用戶購買體驗(yàn)的影響，理解7C如何與業(yè)務(wù)模式一致統(tǒng)一，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求提出合適的7C設(shè)計(jì)策略的能力。學(xué)生以小組為單位，體驗(yàn)教師給出的兩類電子商務(wù)站點(diǎn)的7C設(shè)計(jì)，討論其目的、原則、優(yōu)缺點(diǎn)、特色、當(dāng)前設(shè)計(jì)對用戶購買經(jīng)歷、決策的影響，以及對商業(yè)模式的支持程度，提出改進(jìn)的7C設(shè)計(jì)建議。
5、數(shù)字品牌策略
此實(shí)驗(yàn)幫助學(xué)生了解數(shù)字品牌的強(qiáng)勢效應(yīng)、品牌資產(chǎn)（brand equity）的含義及測量方法，以及網(wǎng)絡(luò)營銷如何加強(qiáng)企業(yè)數(shù)字品牌資產(chǎn)。學(xué)生根據(jù)教師問題和品牌資產(chǎn)概念，為所列品牌建立BE（brand equity）模型，體驗(yàn)不同類品牌的BE及用戶心目中品牌形象的符合程度及原因。瀏覽分析各國IBM站點(diǎn)，了解“One IBM”數(shù)字品牌戰(zhàn)略，為示例網(wǎng)站設(shè)計(jì)數(shù)字品牌說明書。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)杠桿
此實(shí)驗(yàn)幫助學(xué)生理解技術(shù)因素，如營銷調(diào)研、數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對減少營銷管理決策中不確定性的作用。學(xué)生根據(jù)確定的業(yè)務(wù)需求，設(shè)計(jì)、分發(fā)、回收網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷，并通過SPSS等分析軟件對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析挖掘，得出決策支持相關(guān)結(jié)論。
四、撰寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告
每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)完成都需要提交實(shí)驗(yàn)報(bào)告，主要內(nèi)容包括：
1、實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?
實(shí)驗(yàn)所應(yīng)達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)和應(yīng)解決的問題，如對客戶購買決策（CDP）進(jìn)行分析，目的是為了發(fā)掘未被滿足的市場需求。
2、實(shí)驗(yàn)環(huán)境。
完成實(shí)驗(yàn)所需要的各種環(huán)境，包括場地、軟件、硬件、相關(guān)配套設(shè)施、人員、規(guī)則、資源等。
3、實(shí)驗(yàn)過程步驟
對于實(shí)驗(yàn)過程的整個(gè)流程和操作步驟都要求詳細(xì)記錄，明確每步操作的目的和達(dá)到的效果，并對非常規(guī)事件進(jìn)行特別記錄和關(guān)注，分析研究其對實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡挠绊憽?
4、結(jié)果結(jié)論
學(xué)生對實(shí)驗(yàn)的理解，以及通過實(shí)驗(yàn)獲得的收獲。對于實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，得出結(jié)論。如發(fā)現(xiàn)問題，需要提出建議或解決方案。
五、總結(jié)
由于實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是建立在學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識有一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上，因此對于一些常規(guī)的基礎(chǔ)應(yīng)用沒有被納入到實(shí)驗(yàn)課程中，如搜索引擎的使用方法、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式的了解等。這些內(nèi)容，在學(xué)習(xí)到相關(guān)內(nèi)容時(shí)，可以在課堂中做相應(yīng)的了解。其次，考慮到不同專業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置的差異，這里建議的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容并不一定都有條件完全做到，可以根據(jù)教學(xué)條件進(jìn)行選擇。對于一些需要借助于專業(yè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，在有條件的情況下，建議采用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)軟件。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，如果僅僅依靠是十幾個(gè)課時(shí)的實(shí)驗(yàn)其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在實(shí)際教學(xué)過程中，可根據(jù)課時(shí)數(shù)量和學(xué)生的專業(yè)背景自行進(jìn)行調(diào)整，不必受這個(gè)框架的限制。
網(wǎng)絡(luò)營銷人才可以肯定的說不是單靠理論知識所能培養(yǎng)出來的，社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求是依據(jù)市場的需要，實(shí)際工作的需要，所以，設(shè)計(jì)合適的課程培養(yǎng)方式才能更好適應(yīng)社會需求。希望此教學(xué)實(shí)驗(yàn)方案能對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)起到一定的借鑒作用。
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參考文獻(xiàn)：
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[3] J. Paul Peter and Jerry C. Olson,《Consumer Behavior and Marketing Strategy》McGraw-Hill,USA，2005
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