體驗營銷運作流程解析

內(nèi)容摘要：體驗營銷是隨體驗經(jīng)濟出現(xiàn)的營銷新理念，目前正成為業(yè)界研究的熱點問題。本文通過圖解的方式對體驗營銷的運作流程要點及技巧進行了探討。
　　關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟 體驗營銷 消費模式 經(jīng)營策略
　　
　　傳統(tǒng)的營銷觀念認為顧客是高度理性的購買者，整個購買決策從信息搜集、分析、評價、到?jīng)Q策購買的邏輯線路里貫穿對產(chǎn)品特色與利益的理性思考。然而，整個社會的需求在不斷發(fā)展變化，消費者的購買投入在不斷增加，對于很多商品價格的敏感度正在降低，消費者更希望獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗，進而尋求相關(guān)群體的認知和歸屬。顧客體驗本質(zhì)上是一個持續(xù)性的過程，企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。所以企業(yè)應(yīng)站在顧客體驗的角度，全方位、多層次地審視產(chǎn)品和服務(wù)，同時融入對社會經(jīng)濟文化變革的洞察，力求通過營銷交互工具的使用創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)。本文以圖解的方式闡明體驗運作流程及操作技巧。
　　
　　體驗營銷運作要點
　　
　　目標(biāo)市場調(diào)研。體驗營銷強調(diào)顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，這使得以體驗價值設(shè)計為目的的目標(biāo)市場調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研在側(cè)重點和所倚重的手段方式上有一定的區(qū)別。企業(yè)必須深入目標(biāo)群體進行以情感、心智內(nèi)容為主的針對性、實用性調(diào)查，列出盡可能多的接觸要點，以訪問等直接溝通方式去發(fā)掘消費者內(nèi)心的渴望。
　　分析顧客期望。了解顧客對體驗的期望是為顧客侯選體驗價值的前提，顧客讓渡價值來自于所獲價值與所付成本的差額，而顧客滿意則來自于體驗感知與體驗期望之間的比較。具有體驗營銷思維的企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論，分析并測量構(gòu)成消費者體驗的因素，進而明確產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)傾向，即著力營造與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。
　　界定體驗主題。對體驗進行準確界定，形成體驗活動與價值創(chuàng)造的主題線索，不僅給消費者關(guān)于體驗感受的概括表達，同時也提供同類供給者所不具有的差異性特點，并明確了特色體驗主題強大的誘惑力，能夠推動需求，這是實施體驗營銷的關(guān)鍵一環(huán)。成功的體驗主題應(yīng)具備的特征：誘惑性，容易引起相關(guān)消費者的參與和共鳴；精煉性，即必須簡明扼要，差異要點明確；復(fù)合性，讓消費者切身感受到的體驗?zāi)苡绊懫鋵ΜF(xiàn)實存在的體會。
　　
　　體驗平臺的流程設(shè)計
　　
　　（一）確定體驗載體
　　開發(fā)設(shè)計專門的體驗業(yè)務(wù)。設(shè)計開發(fā)體驗業(yè)務(wù)，是一種全新的營銷概念，它不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗。雖然體驗業(yè)務(wù)的生產(chǎn)離不開產(chǎn)品或服務(wù)，但此時體驗才是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過是輔助手段。
　　實體產(chǎn)品中明確體驗利益。增加顧客體驗實質(zhì)上就是將商品體驗化。很多產(chǎn)品包含不止一種體驗，從而展現(xiàn)出與眾不同的各種機會空間，促使消費者因為新的和不同的理由實施購買行為。可見，實體產(chǎn)品提供者應(yīng)該懂得，產(chǎn)品不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質(zhì)量。此外，商家還可通過限量發(fā)行、到期回購、個性編碼等手段讓產(chǎn)品擁有實體之外更豐富且更稀缺的價值。
　　服務(wù)中傳遞附加體驗感受。在信息傳播現(xiàn)實條件下，實體產(chǎn)品間的借鑒和跟進越來越容易，其調(diào)整周期也越來越短。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加附加體驗已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中明顯的激勵性因素，因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗的天然平臺即服務(wù)。服務(wù)的突出特點在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗，使顧客形成有利于企業(yè)的情緒資本。
　�。ǘ�）營造體驗氛圍
　　為了支持和強化體驗主題，體驗營銷通常是和現(xiàn)場布置的特殊場景或是獨到的宣傳語緊密的結(jié)合在一起。體驗氛圍的成功營造不僅能使身處其中的顧客明了體驗主題，還能提升其對體驗感知價值。這就是所謂的“接觸管理”思想，即某一個時間、地點或某種狀況下的溝通。為此，企業(yè)必須有意識地調(diào)集產(chǎn)品展示、空間環(huán)境、電子媒介等不同類型的資源進行全方位的組合運用，讓消費者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，引導(dǎo)其主動參與到預(yù)設(shè)的事件環(huán)境中來，從而完成“體驗”生產(chǎn)和消費過程。需要強調(diào)的是，只有消費者的“主動參與”才是體驗營銷的根本所在。
　�。ㄈ�）整合傳播媒介
　　圍繞體驗主題可調(diào)動廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等諸多交互工具，借助新聞事件、特別活動等豐富形式的運用，使信息更加直接、單純、聚和，最大可能地實現(xiàn)營銷目的。對于企業(yè)而言如同策劃一場總體戰(zhàn)：將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會公關(guān)活動），地面部隊（現(xiàn)場促銷），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體。企業(yè)在整合傳播方式內(nèi)容過程中應(yīng)該注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握，以期針對不同的顧客類型和顧客期望實施不同的傳播溝通方案，有效地引導(dǎo)顧客的體驗過程和價值感知過程。
　　
　　體驗營銷的執(zhí)行及反饋分析
　　
　　（一）執(zhí)行過程
　　體驗營銷的執(zhí)行過程正是顧客體驗價值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗設(shè)計的實施效果，影響顧客體驗感知和滿意度及企業(yè)最終利潤的大小。此間的核心要求不能偏離體驗主題，同時企業(yè)各部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性，即在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要明確的部門任務(wù)和執(zhí)行尺度，及時洞悉消費者體驗并加以能動調(diào)適，刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，以保持體驗營造的一致性和整體性。到了這個環(huán)節(jié)，企業(yè)預(yù)先的體驗設(shè)計已經(jīng)在實際執(zhí)行中生成了三種可能的情況：
　　1.顧客期望＞體驗感知。體驗感知低于顧客期望，顧客感到失望，無法形成顧客滿意。
　　2.顧客期望＝體驗感知。符合顧客期望的體驗感知結(jié)果是企業(yè)體驗設(shè)計的完美表達，成功實現(xiàn)顧客滿意。
　 　3.顧客期望＜體驗感知。超越顧客期望的體驗感知讓顧客感到非常滿意，會成為造就顧客忠誠的有效砝碼。
　�。ǘ�）反饋分析
　　在這一階段，企業(yè)將價值生成過程與顧客體驗感受的實現(xiàn)過程對照起來評測，進一步明確目標(biāo)顧客對理想體驗心理需求的具體表現(xiàn)，尤其是要重點分析“顧客期望＞體驗感知”的情況，及時尋求改善路徑，使之成為調(diào)整企業(yè)體驗型競爭力再設(shè)計的重點。
　　1.建立客戶數(shù)據(jù)庫。消費者提供滿意的體驗是體驗營銷戰(zhàn)略的工作重點，這就要求企業(yè)必須充分了解消費者的需求、偏好、興趣及其發(fā)展動態(tài)，建立客戶數(shù)據(jù)庫可幫助企業(yè)做到這一點。
　　2.再造業(yè)務(wù)流程。例如，惠普公司對公司的組織結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，建立起便于與顧客面對面的內(nèi)部機制，將原來十幾大類的產(chǎn)品事業(yè)部重新整合，按客戶各類和要求進行劃分，由共同的銷售部面對客戶。
　　3.引入現(xiàn)代信息技術(shù)�；萜粘浞掷�用內(nèi)容豐富的網(wǎng)上支持、智能化的電話支持中心等載體了解顧客的最新要求，為其提供方便快捷的遠程診斷與全面關(guān)懷。
　　體驗營銷在反饋分析后將再回到目標(biāo)市場調(diào)研環(huán)節(jié)，修正體驗總體設(shè)計，以期在新一輪的體驗營銷運作中能取得更好的效果，最終實現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客滿意。體驗營銷為消費經(jīng)濟的發(fā)展開拓出一片嶄新的領(lǐng)域。筆者在對國內(nèi)外相關(guān)理論和實踐的觀察和比較中，總結(jié)了以上的體驗營銷運作流程圖，以期讓更多的學(xué)者關(guān)注這一全新領(lǐng)域。

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