新產(chǎn)品營銷中存在的問題及對(duì)策

時(shí)間：2022-11-17 10:37:19 市場營銷畢業(yè)論文我要投稿

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　　與此同時(shí),全球營銷,這種以全球市場為目標(biāo)的營銷,不再僅僅是一種選擇,已經(jīng)成為商業(yè)領(lǐng)域中的一種需要。以下是小編精心整理的新產(chǎn)品營銷中存在的問題及對(duì)策，希望能夠幫助到大家。

　　新產(chǎn)品營銷中存在的問題及對(duì)策篇1

　　摘要：面對(duì)市場同質(zhì)化競爭日趨激烈的形勢，很多企業(yè)期望通過新產(chǎn)品開發(fā)謀求競爭的突破點(diǎn)和發(fā)掘企業(yè)發(fā)展新增長點(diǎn)。本文分析了新產(chǎn)品營銷中存在的問題，提出了相應(yīng)的對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品營銷；問題；對(duì)策

　　新產(chǎn)品給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)。新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例屢見不鮮。分析很多企業(yè)新產(chǎn)品失敗的原因，主要是在新產(chǎn)品營銷中存在以下問題：

　　一、忽視市場需求，主觀定位開發(fā)新產(chǎn)品

　　開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會(huì)淡化市場調(diào)查工作，忽視市場消費(fèi)需求�；蜻M(jìn)行了市場調(diào)查，卻擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再考慮滿足那部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會(huì)在市場調(diào)研當(dāng)中為這個(gè)定位去佐證，而不是客觀地進(jìn)行分析。當(dāng)不少消費(fèi)者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時(shí)候，就鼓勵(lì)了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程。此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費(fèi)者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充其量是決策者的贊同者。

　　二、目標(biāo)市場不明確，市場定位模糊

　　一些企業(yè)過分追求市場份額和銷售數(shù)量，不是針對(duì)目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品，不能體現(xiàn)個(gè)性化需求,而是將銷售對(duì)象、范圍擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費(fèi)者，縮小品牌的消費(fèi)群體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產(chǎn)品生存壽命較短的原因。

　　很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诒姸嗟睦娈?dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。

　　三、新產(chǎn)品拓展缺乏整體性、系統(tǒng)性

　　很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品拓展是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實(shí)踐中我們常�？吹叫庐a(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無關(guān)聯(lián)的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。

　　四、不能有效控制市場門檻，新產(chǎn)品推廣后勁不足

　　所謂上市門檻，就是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的一段時(shí)間內(nèi)，銷售量逐步上升，但隨著時(shí)間的推移，銷售狀況逐步下降，而且每天的下降幅度都在加大，企業(yè)和經(jīng)銷商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時(shí)間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道的時(shí)候。

　　有一些企業(yè)由于對(duì)上市門檻缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用已經(jīng)用完了，而此時(shí)正是需要用廣告跨越這個(gè)門檻，他卻失去了贏得市場的機(jī)會(huì)，同時(shí)也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來時(shí)紛紛敗下陣來。

　　五、新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)不合理

　　許多企業(yè)不知道分銷渠道如何進(jìn)行合理的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，特別是新上馬的企業(yè)一旦新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地招商，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力，只要誰愿意出錢就與誰簽經(jīng)銷合同，安排大量的人力、物力鋪市，這樣往往會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。

　　針對(duì)上述問題，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下對(duì)策：

　　對(duì)策一：做好深入細(xì)致的市場調(diào)研，客觀對(duì)待調(diào)研結(jié)果。

　　新產(chǎn)品開發(fā)要廣開言路，可由企業(yè)市場銷售人員與專業(yè)的調(diào)研和咨詢公司合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同進(jìn)行前期的調(diào)研和新產(chǎn)品的定位，這一過程要大量地接觸市場，大量地接觸將來可能競爭的產(chǎn)品及它們的銷售渠道，大量地了解同類產(chǎn)品的銷售量和客戶的反映，注意收集市場反饋和調(diào)查的信息，客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，形成集思廣益的構(gòu)思，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開發(fā)中“閉門造車”。

　　大多數(shù)中國企業(yè)自身實(shí)力不是很強(qiáng)，在研發(fā)方面的投資比較小，這就要求企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，對(duì)企業(yè)實(shí)力與市場需求之間進(jìn)行協(xié)同性研究。根據(jù)自身的人財(cái)物等方面的條件，確定自己所開發(fā)的產(chǎn)品，開發(fā)的規(guī)模，重視市場信息反饋，注意新產(chǎn)品的試銷情況，待市場對(duì)新產(chǎn)品較為認(rèn)可后再全面投入生產(chǎn)。市場情況錯(cuò)綜復(fù)雜，千變?nèi)f化，而企業(yè)所能掌握的市場信息總是有限的，因此，如果不講究策略，倉促上馬，必然使企業(yè)擔(dān)負(fù)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。一旦失利，就會(huì)使企業(yè)陷于被動(dòng)，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

　　值得注意的是市場調(diào)研不是一些定性的資料或者一些可以規(guī)范出來的思路，消費(fèi)市場的很多感性因素也是無法通過問卷和簡單的“是”與“否”來體現(xiàn)的，市場調(diào)研的樂觀結(jié)果和實(shí)際狀況可能有距離，企業(yè)應(yīng)將市場調(diào)研作為一個(gè)參考依據(jù)，但決不能百分之百地依賴。

　　對(duì)策二：選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品概念必須凸顯市場定位。

　　在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢，企業(yè)要認(rèn)真研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性化需求，針對(duì)目標(biāo)市場銷售新產(chǎn)品。企業(yè)始終要牢記把產(chǎn)品賣給真正需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不要推銷給不需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者。如“商務(wù)通”進(jìn)入市場之初，即明確定位其目標(biāo)市場為從事商務(wù)活動(dòng)的群體，并針對(duì)這一群體制定了相應(yīng)的營銷策略，其新產(chǎn)品很快被市場所認(rèn)同。

　　針對(duì)目標(biāo)市場，企業(yè)要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。所謂定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為是什么。對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位，要能夠滿足他的'物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

　　一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來，提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的塑造訴求點(diǎn)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

　　對(duì)策三：確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和統(tǒng)一性。

　　統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目地硬性推銷。

　　在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場定位的具體體現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)。在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等各項(xiàng)因素。整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求以及品牌的個(gè)性，尤其是在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，一定要構(gòu)建一個(gè)完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。對(duì)于推廣，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)就要同時(shí)考慮，比如新產(chǎn)品上市時(shí)是否需要同時(shí)開展促銷活動(dòng)，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨(dú)特的包裝形式進(jìn)行促銷等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)予以統(tǒng)籌考慮。換個(gè)角度講，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，就應(yīng)該同時(shí)考慮以后如何利用品牌進(jìn)行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。

　　對(duì)策四：邁過市場門檻，確保新產(chǎn)品順利上市。

　　對(duì)于每個(gè)新產(chǎn)品來說都存在著上市的門檻，企業(yè)要預(yù)測自身產(chǎn)品發(fā)生上市門檻的時(shí)間，更重要的如何跨越這個(gè)上市門檻。

　　首先，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場資金回轉(zhuǎn)速度、產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度來判別發(fā)生門檻效應(yīng)的時(shí)間。其次，還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運(yùn)用這些技巧的能力等。只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時(shí)間可能是在三個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)還是會(huì)在六個(gè)月的時(shí)間出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時(shí)間都是會(huì)在三至六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的。

　　分析門檻可能出現(xiàn)的時(shí)間后，企業(yè)根據(jù)具體的狀況可采取兩種方式控制和渡過這個(gè)門檻：

　�。�1）上市門檻發(fā)生比較早的時(shí)候，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢廣告跨越門檻。

　　（2）上市門檻發(fā)生比較晚的時(shí)候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進(jìn)入上市門檻的時(shí)候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較大，有足夠的能力利用強(qiáng)勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個(gè)企業(yè)都不希望浪費(fèi)資源，都不希望把一種無謂的浪費(fèi)當(dāng)成營銷手段而自得其樂。

　　對(duì)策五：根據(jù)產(chǎn)品特征，合理統(tǒng)籌設(shè)計(jì)分銷渠道。

　　產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因?yàn)樯a(chǎn)者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并增值這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷至目標(biāo)消費(fèi)者手中。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費(fèi)需求相適應(yīng)，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性。在做渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重考慮產(chǎn)品重量、易腐性、時(shí)尚性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化、生命周期、耐用性和市場規(guī)模、市場布局、購買批量、購買頻度、購買時(shí)間、購買空間等14種變量因素，據(jù)此設(shè)計(jì)渠道的長度、寬度、廣度和渠道規(guī)模。　　參考文獻(xiàn)：

　　1．劉金花，彭克明主編．市場營銷學(xué)．清華大學(xué)出版社，2002．

　　2．蔣國萍，徐艟，蘭洪元主編．市場營銷學(xué)．電子出版社，2003．

　　新產(chǎn)品營銷中存在的問題及對(duì)策篇2

　　摘要:穿戴設(shè)備、超級(jí)電視等多種智能終端的問世使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為了一個(gè)寬泛的概念，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的復(fù)雜性要求互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需要做充足的準(zhǔn)備。文章以樂視超級(jí)電視為研究對(duì)象，從發(fā)展方向、推廣策略、政策法規(guī)洞察、消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了探究�；ヂ�(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投放市場，應(yīng)做好內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合，了解市場環(huán)境，把握產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，做到快速滲透，給消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，注重內(nèi)容版權(quán)與產(chǎn)品專利的保護(hù)。

　　關(guān)鍵詞:超級(jí)電視；互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品；資源整合；版權(quán)保護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)+；眾酬?duì)I銷

　　所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)核心的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的概念，它一般是相對(duì)于老產(chǎn)品而言，因時(shí)因地而異。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級(jí)電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂視超級(jí)電視自2013年6月開始發(fā)售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會(huì)中稱，樂視超級(jí)電視累計(jì)銷量已突破500萬臺(tái)。什么成就了樂視超級(jí)電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問題。

　　1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向

　　樂視網(wǎng)于2012年提出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺(tái)戰(zhàn)略：依靠樂視網(wǎng)云視頻、樂視致新電商平臺(tái)打造領(lǐng)先的云視頻平臺(tái)；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂視網(wǎng)影視庫，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫質(zhì)視頻、樂視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢的版權(quán)庫；終端戰(zhàn)略：加強(qiáng)LetvUI、樂視盒子、樂視超級(jí)電視機(jī)推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂視超級(jí)電視應(yīng)用開放平臺(tái)與開發(fā)者合作，開發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機(jī)應(yīng)用。樂視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂視超級(jí)電視在價(jià)格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對(duì)的優(yōu)勢。樂視超級(jí)電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級(jí)與市場環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　2私人定制——消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

　　賣出一臺(tái)產(chǎn)品并不等于擁有一個(gè)用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個(gè)性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式。樂視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計(jì)與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進(jìn)行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機(jī)打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機(jī)是一種剛需，而樂視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層，這些群體消費(fèi)水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營，打通用戶價(jià)值變現(xiàn)體系。參與產(chǎn)品的引入期購買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神，收入、社會(huì)地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費(fèi)者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對(duì)其新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時(shí)尚欲，滿足其個(gè)性化需求。消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費(fèi)者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費(fèi)供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度。

　　3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略

　　在樂視超級(jí)電視的導(dǎo)入期，樂視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問題。對(duì)此，樂視從2013年超級(jí)電視以來，先后舉辦十余次新品會(huì)，且的超級(jí)電視的價(jià)格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品會(huì)制造話題，以吸引投資方和消費(fèi)者的注意。樂視的新品會(huì)，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。同時(shí)，樂視也善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網(wǎng)、樂視超級(jí)電視、樂視視頻、超級(jí)手機(jī)、樂視娛樂、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個(gè)官方微博及個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，粉絲數(shù)總和約2000萬。這些賬號(hào)形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號(hào)進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)樂視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢，引起顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費(fèi)者所知曉，廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場知名度，喚起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而在廣告的時(shí)間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者，在較短的`時(shí)間內(nèi)提高市場知名度，擴(kuò)大市場影響面�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對(duì)產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個(gè)良好而重要的選擇。在PC、手機(jī)和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機(jī)仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級(jí)電視。樂視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價(jià)格讓小米頗感措手不及�？焖贊B透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場環(huán)境。一般來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對(duì)的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場容量相當(dāng)大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解是正常的。同時(shí)，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹(jǐn)慎制定價(jià)格�；ヂ�(lián)網(wǎng)潛在的市場競爭將十分激烈，需進(jìn)行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價(jià)促銷不同的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費(fèi)服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價(jià)提供了條件。

　　4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路

　　2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問題成為了懸在國內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂視的主要競爭對(duì)手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問題多次被起訴。據(jù)公開資料，樂視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團(tuán)旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂視影業(yè)也成為提供獨(dú)家內(nèi)容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風(fēng)波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂視發(fā)展的源動(dòng)力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營的核心，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對(duì)產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)國家的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其核心技術(shù)作為基本專利進(jìn)行保護(hù)，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優(yōu)勢。2015年，國家正式確定了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項(xiàng)政策。樂視超級(jí)電視自以來，以其“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂視還通過超級(jí)自行車、與阿斯頓馬丁合作電動(dòng)汽車等多個(gè)項(xiàng)目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識(shí)為不識(shí)”令消費(fèi)者耳目一新�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)為樂視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。

　　5總結(jié)

　　復(fù)雜多變的市場環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂視超級(jí)電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對(duì)樂視超級(jí)電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對(duì)國內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購，對(duì)已采購的部分內(nèi)容進(jìn)行合作分享。面對(duì)多方面的競爭與挑戰(zhàn)，樂視的發(fā)展模式能堅(jiān)持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實(shí)屬不易，樂視超級(jí)電視在資源整合模式、用戶體驗(yàn)、品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，可為其他開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。

　　參考文獻(xiàn)

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