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服務(wù)營(yíng)銷中的排隊(duì)管理
摘要:等待是任何一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)都無(wú)法避免的。為了提高顧客滿意度,服務(wù)企業(yè)或組織應(yīng)對(duì)排隊(duì)等待行為進(jìn)行有效的管理。本文論述了排隊(duì)和排隊(duì)管理的涵義、排隊(duì)管理的重要性以及排隊(duì)管理策略。關(guān)鍵詞:排隊(duì) 服務(wù)營(yíng)銷 排隊(duì)管理
一、排隊(duì)的涵義
排隊(duì)是指等待一個(gè)或者多個(gè)服務(wù)臺(tái)提供服務(wù)的一系列顧客(Fitzsimmons)。但是排隊(duì)不一定是一個(gè)服務(wù)臺(tái)前的一列有形個(gè)體,可以有著多種形式:110、119、120等城市服務(wù)是服務(wù)臺(tái)來(lái)到消費(fèi)者面前;服務(wù)可能包括一系列排隊(duì)或者更復(fù)雜的排隊(duì)網(wǎng)絡(luò)組成的幾個(gè)階段,如在醫(yī)院體檢要在不同的科室排隊(duì)。
由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、服務(wù)能力有限性缺乏彈性、服務(wù)需求的波動(dòng)性隨機(jī)性、顧客服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)短的不確定性,任何服務(wù)系統(tǒng)都無(wú)法將顧客需求與服務(wù)提供能力完美匹配起來(lái),因此讓顧客進(jìn)行排隊(duì)等待是不可避免的。
二、排隊(duì)管理的涵義和重要性
排隊(duì)管理是指控制和管理服務(wù)等待的時(shí)間,包括針對(duì)預(yù)期的顧客人數(shù)和到達(dá)時(shí)間,配備必要的服務(wù)設(shè)施,確保必要的服務(wù)接待能力,盡量縮短顧客等待時(shí)間,努力滿足顧客等待的心理需求和期望。
有效地管理消費(fèi)者的排隊(duì)等待特別重要,作為服務(wù)的前奏,排隊(duì)等待通常出現(xiàn)在服務(wù)最開始。不管在等待后得到的服務(wù)有多好,第一印象常會(huì)長(zhǎng)期保持,并極大影響消費(fèi)者對(duì)總體感受的評(píng)價(jià)。
顧客排隊(duì)等待服務(wù)可以使有限的服務(wù)能力得到更加充分的利用,在一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中,服務(wù)設(shè)施的超負(fù)荷使用會(huì)以顧客等待為代價(jià)。如果沒(méi)有排隊(duì)管理,當(dāng)顧客時(shí)多時(shí)少時(shí)無(wú)法估計(jì)顧客數(shù)量,高峰期難以科學(xué)分析,難以合理安排人員,影響工作效率。而且等待顧客太多,工作人員由于環(huán)境不佳和疲倦影響效率,甚至造成工作失誤。
隨著生活和工作的壓力增大,人們更傾向于接受高效、便捷的服務(wù),加上服務(wù)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng),長(zhǎng)時(shí)間等待會(huì)使顧客感知服務(wù)質(zhì)量降低、顧客流失、需求減少、公司形象受損甚至企業(yè)生存。有效地對(duì)顧客排隊(duì)等待管理,可以將相關(guān)不良影響減至最低,甚至可以增加盈利機(jī)會(huì)。
三、排隊(duì)管理策略
1、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式,改進(jìn)運(yùn)營(yíng)管理
如果顧客長(zhǎng)期面臨等待問(wèn)題,就要分析運(yùn)營(yíng)流程以消除無(wú)效率的工作,通過(guò)重新設(shè)計(jì)系統(tǒng),使顧客盡快得到服務(wù)。具體可以采用以下方式:一是增加服務(wù)人員;二是延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間;三是增加設(shè)備以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力;四是確定合適的排隊(duì)結(jié)構(gòu),保證運(yùn)行的高效方便。
銀行在中午業(yè)務(wù)高峰期間,服務(wù)窗口開的少、關(guān)的多,造成排隊(duì)嚴(yán)重,就可以在午休期間多開彈性窗口;還可以延長(zhǎng)時(shí)間開辦夜市銀行,方便下班后辦理業(yè)務(wù)的顧客;或者增加ATM自動(dòng)服務(wù)終端,鼓勵(lì)顧客使用自動(dòng)柜員機(jī)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行。
排隊(duì)結(jié)構(gòu)是指排隊(duì)的人數(shù)、他們的位置、空間的分布以及對(duì)顧客行為的影響。常見(jiàn)的排隊(duì)結(jié)構(gòu)有多隊(duì)列、單隊(duì)式和叫號(hào)三種。
多隊(duì)列可以使顧客自由選擇其中的一條隊(duì)伍,中途看到其他隊(duì)等待時(shí)間變短可以轉(zhuǎn)隊(duì)。但對(duì)等待時(shí)間的估計(jì)容易產(chǎn)生焦慮和競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致緊張心理。
叫號(hào)方式是顧客到達(dá)時(shí)領(lǐng)取一個(gè)號(hào)碼,表明在隊(duì)伍中的位置,等候叫號(hào)接受服務(wù)。顧客在等待期間可以合理安排時(shí)間,但是顧客必須警醒地去聽,是否叫到他們,F(xiàn)在有銀行采用短信叫號(hào)系統(tǒng),顧客在排隊(duì)取號(hào)時(shí)輸入手機(jī)號(hào)碼,系統(tǒng)可以提前若干時(shí)間或號(hào)碼,用短信形式提醒顧客回到網(wǎng)點(diǎn)。
單隊(duì)式是用欄桿、柱子將到達(dá)的顧客排成蜿蜒的隊(duì)伍,一旦某個(gè)服務(wù)臺(tái)出現(xiàn)空閑,隊(duì)首的第一位顧客就上前接受服務(wù)。這種隊(duì)伍可以保證顧客先來(lái)先服務(wù),沒(méi)有排錯(cuò)隊(duì)的擔(dān)心。
2、需求管理
預(yù)約可以保證顧客到來(lái)時(shí)獲得及時(shí)服務(wù),并且錯(cuò)開高峰期,它將大大減少顧客等待時(shí)間,保證服務(wù)質(zhì)量,但是預(yù)約也并非保險(xiǎn)。不可預(yù)知的事件會(huì)插進(jìn)來(lái),或者前一個(gè)預(yù)約花費(fèi)的時(shí)間比預(yù)計(jì)的要長(zhǎng)。不過(guò),為拖延做出簡(jiǎn)單的解釋道歉,會(huì)重新樹立起良好的聲譽(yù)。
高峰期的旺盛需求影響著排隊(duì)管理,將高峰期需求轉(zhuǎn)移到非高峰期,可以避免設(shè)備人員閑置,又能緩解高峰期顧客等待,避免顧客流失。利用價(jià)格杠桿,高峰期高價(jià)低峰期地價(jià)的差別定價(jià)策略;在顯著位置公布高峰時(shí)間,也可以提醒顧客避開高峰期。
如銀行的高峰期有以下規(guī)律:每日的9點(diǎn)到11點(diǎn)剛開門,急著辦理業(yè)務(wù)的人多;13點(diǎn)到14點(diǎn),上班族趁午休去辦理業(yè)務(wù);16點(diǎn)到17點(diǎn)趕在銀行關(guān)門前辦理業(yè)務(wù);每月的10號(hào),很多單位發(fā)工資日,市民需要存取款;月初月末很多代繳業(yè)務(wù)結(jié)算,市民需要存錢。銀行如果在顯著位置公布高峰期,合理引導(dǎo)顧客避開高峰期,就可以大大緩解排隊(duì)問(wèn)題。
3、區(qū)分不同的等待顧客
根據(jù)需求的基礎(chǔ)和顧客的優(yōu)先級(jí),將不同的顧客分成不同部分,允許部分顧客不按照先來(lái)先服務(wù)的原則。如按顧客重要性,火車站設(shè)有學(xué)生、人大政協(xié)、軍人售票窗口并可以提前上車;按工作緊急程度,醫(yī)院對(duì)危急病人專設(shè)綠色通道;按服務(wù)交易時(shí)間,超市會(huì)有快速通道專供少量貨物購(gòu)物者;按支付溢價(jià),額外支付的顧客經(jīng)常獲得優(yōu)先權(quán),中國(guó)銀行上海分行曾推出業(yè)務(wù)辦理加急服務(wù),只要出50元加急費(fèi)就可以在VIP快速通道享受VIP客戶的快捷服務(wù),縮短等候時(shí)間。
4、使等待變得有趣或者至少可以忍耐
學(xué)者M(jìn)aister(1985)認(rèn)為,被感知的等待通常比實(shí)際的等待更重要。Metters(2004)認(rèn)為對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),感知到的等待通常比實(shí)際的等待時(shí)間更重要。因此應(yīng)當(dāng)通過(guò)創(chuàng)新方式減少顧客感覺(jué)中的等待時(shí)間。
空閑無(wú)聊的等待比有事可做的等待時(shí)間長(zhǎng)。在顧客沒(méi)有獲得服務(wù)時(shí),他們?nèi)菀讌捑,比他們有事可做時(shí)更加注意時(shí)間。為等待的顧客提供一些活動(dòng)來(lái)填充時(shí)間,比如讀物、廣告、有趣的片子、供小孩玩耍的玩具、咖啡小點(diǎn)心等。安裝鏡子也是常用的方法,人們可以對(duì)鏡子看看自己服飾是否合適,還可以偷偷觀察其他正在等候的人。
過(guò)程前的等待比過(guò)程中的等待更長(zhǎng)。可以采用一些與服務(wù)相關(guān)的轉(zhuǎn)移注意力的方法來(lái)填充時(shí)間,比如把菜單遞給等待的顧客,把病歷遞給正在等待的病人,這些方法傳達(dá)服務(wù)已經(jīng)開始的信息。一旦開始接受服務(wù),顧客的焦慮會(huì)大大降低。
不確定的等待時(shí)間比確定的時(shí)間更長(zhǎng)。不確定的未知的等待讓等待更加漫長(zhǎng),顧客會(huì)感到自己的等待時(shí)間失去了控制。因此告訴顧客還要等待的時(shí)間,會(huì)減少顧客的焦慮。公路上的指示牌也發(fā)揮著同樣的作用。當(dāng)實(shí)際等待時(shí)間比告知要短時(shí),顧客會(huì)感到滿意。
建立公平的排隊(duì)規(guī)則,如果顧客看到后來(lái)的人比自己更早接受服務(wù)時(shí),不知道會(huì)等多久的焦慮會(huì)因?yàn)椴还蕉饝嵟,而服?wù)提供者就會(huì)被當(dāng)成主謀,成為發(fā)泄對(duì)象。所以在運(yùn)用最高優(yōu)先權(quán)法則時(shí),對(duì)于VIP顧客的優(yōu)先服務(wù),應(yīng)盡量避開普通顧客。
單獨(dú)等待的時(shí)間比群體等待的時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng)。在團(tuán)體中等待,由于團(tuán)體內(nèi)成員可以分散注意力,因此可以忍耐等待更長(zhǎng)時(shí)間。適當(dāng)?shù)年P(guān)心獨(dú)立等待個(gè)體,可以減少其因?yàn)楣聠味a(chǎn)生的焦慮。
服務(wù)越有價(jià)值,顧客期望等待的時(shí)間越長(zhǎng)。在超市購(gòu)買大量貨物的顧客比只買少量貨物的顧客愿意等待更長(zhǎng)時(shí)間。
四、結(jié)語(yǔ)
排隊(duì)現(xiàn)象是較為普遍的,不可能完全消失。服務(wù)企業(yè)或組織通過(guò)排隊(duì)管理,可以給顧客進(jìn)行合理的分流及管理,確保良好的排隊(duì)等待秩序和給予每一個(gè)顧客公平的優(yōu)質(zhì)服務(wù),并尋求一個(gè)優(yōu)化方案,提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,為企業(yè)贏得更多的忠誠(chéng)顧客。
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