市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者心理行為初探

【摘 要】一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，這便是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨所在。本文主要分析消費(fèi)者行為心理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，并提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者 行為心理
　　
　　行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激——反應(yīng)”原理認(rèn)為，人類(lèi)的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。盡管購(gòu)買(mǎi)者的心理是復(fù)雜的，難以捉摸的，但這種種神秘的、不易被窺見(jiàn)的心理活動(dòng)可以被反應(yīng)出來(lái)而使人們認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以從影響購(gòu)買(mǎi)者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進(jìn)一步探究購(gòu)買(mǎi)者行為的形成過(guò)程，并在能夠預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激。
　　
　　1.消費(fèi)者心理行為及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的意義
　　
　　(1)心理行為因素
　　不同的消費(fèi)者行為受各種各樣的心理制約。比如，對(duì)兒童市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，兒童心理中最為顯著的，一是模仿心理。兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒(méi)有完全成熟，對(duì)一切都感到新奇，因此具有了很強(qiáng)的模仿能力。兒童在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，一句常用的口頭禪是“我也要”；看見(jiàn)別人有新玩具，“我也要”新玩具；看見(jiàn)別人有新衣服，“我也要”新衣服；二是好奇心理�！昂闷媸莾和�的天性”。由于兒童對(duì)社會(huì)、人生的見(jiàn)識(shí)與閱歷非常有限，很多司空見(jiàn)慣的東西在他們眼中都是新鮮的。對(duì)女性市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，女性的虛榮心更為突出。莎士比亞曾說(shuō)過(guò)“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話(huà)說(shuō)就是，女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過(guò)用化妝品來(lái)裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過(guò)化妝來(lái)增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許。
　　(2)消費(fèi)者心理行為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用
　　a.全面滿(mǎn)足消費(fèi)需求
　　所謂消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。從不同角度來(lái)看，消費(fèi)者的需求是廣泛且復(fù)雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有現(xiàn)實(shí)又有潛在需求。因此，只有了解消費(fèi)者的各方面需求，按其意愿來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，才能為消費(fèi)者所歡迎和接受，真正實(shí)現(xiàn)全方位的消費(fèi)需求滿(mǎn)足。
　　b.指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)
　　由于科技的進(jìn)步，一方面滿(mǎn)足了消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競(jìng)爭(zhēng)力。但消費(fèi)者往往對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，需要給予介紹與引導(dǎo)。為此企業(yè)借助于消費(fèi)者研究，使用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗�，必能在指�?dǎo)消費(fèi)、滿(mǎn)足消費(fèi)方面發(fā)揮重要作用。對(duì)企業(yè)而言：通過(guò)研究有助于提高其競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
　　
　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者心理決策的主動(dòng)性
　　
　　消費(fèi)者追求獨(dú)立自主，其消費(fèi)傾向由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性過(guò)渡，對(duì)商品的品質(zhì)要求提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個(gè)性。如今市場(chǎng)中消費(fèi)行為模式更趨個(gè)別差異性，這種消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著體驗(yàn)與感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。這一消費(fèi)觀念的更新表明了消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品一定要與其品味、個(gè)性、價(jià)值觀相吻合。
　　無(wú)論消費(fèi)者決策屬于哪種類(lèi)型，無(wú)論消費(fèi)者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中，依自己的需求做出選擇的過(guò)程。而最終消費(fèi)問(wèn)題的解決，亦依賴(lài)于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而，逆向營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了這種模式，它始于消費(fèi)者的需求，由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思，或參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景，評(píng)估與試用廠(chǎng)家提供的樣品、參考結(jié)果來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意度和對(duì)決策合理化的肯定則取決于購(gòu)買(mǎi)后的消費(fèi)狀況，以及廠(chǎng)家的跟蹤服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路，消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)，不受購(gòu)物環(huán)境的影響，超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的，限制，排除過(guò)多的信息和宣傳的干擾，從而使消費(fèi)問(wèn)題在更高的層面上得以解決。 　　3.消費(fèi)者心理行為分析對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示
　　
　　當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要不斷注意消費(fèi)者潛在的心理因素的變化趨勢(shì)，才能走出新的困境。
　　(1)樹(shù)立以顧客為中心不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念
　　面對(duì)消費(fèi)者心理與行為的變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)理念新的時(shí)代精神，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力�，F(xiàn)代企業(yè)要強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)觀念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、渠道和促銷(xiāo)等各方面通過(guò)創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意最大化以獲取顧客的滿(mǎn)意和認(rèn)同，贏得市場(chǎng)。要樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以知識(shí)產(chǎn)品普及和宣傳為先導(dǎo)，用“知識(shí)”推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)，贏得顧客。要樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，在企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化、信息滲入到企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工的思想領(lǐng)域，為顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在企業(yè)外部，一切以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作，促使企業(yè)價(jià)值鏈上的所有部門(mén)和企業(yè)都為顧客利益共同工作，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是“顧客至上”。
　　(2)樹(shù)立品牌
　　一般來(lái)說(shuō)，名牌產(chǎn)品能要求一個(gè)比較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)位，在相同價(jià)位上會(huì)比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得出、賣(mài)得多、賣(mài)得快。有此商店能以高出同類(lèi)商品好多倍的價(jià)格出售，就是靠著品牌，而人們所追求的也正是這種效果。因此，一個(gè)企業(yè)能否在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費(fèi)者，必須培養(yǎng)品牌意識(shí)，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)逐步向市場(chǎng)過(guò)渡，人們特別是青年人的消費(fèi)已由數(shù)量型逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、品牌化，因而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)顯得愈來(lái)愈重要。當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)走名牌之路、創(chuàng)名牌之業(yè)、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。以生產(chǎn)化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來(lái)跳出單一品牌行天下的框子，走百花爭(zhēng)艷的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，取得了巨大成功。僅以洗發(fā)水為例，他們根據(jù)人們洗發(fā)護(hù)發(fā)的不同需求，開(kāi)發(fā)了以去屑為主的“海飛絲”新產(chǎn)品，以柔順為主的“飄柔”產(chǎn)品以及以保護(hù)頭發(fā)亮麗特性為主的“潘婷”產(chǎn)品。如今，這些產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，成了名副其實(shí)的名牌產(chǎn)品。
　　
　　參考文獻(xiàn)：[1]黃彪虎.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)[J].企業(yè)管理，2001，（11）.
　　[2]吳海民.心理營(yíng)銷(xiāo)：牽著上帝的鼻子走[J].工廠(chǎng)管理，2002，（1）.
　　[3]江林.消費(fèi)者心理與行為心理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005，8.
　　[4]王長(zhǎng)征.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003，8.

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者心理行為初探】相關(guān)文章：

消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任研究初探12-09

不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及對(duì)策03-20

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)03-23

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)初探03-23

淺析間接言語(yǔ)行為理論初探03-06

未型式化行政行為初探03-24

中式快餐消費(fèi)者行為研究03-07

產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)初探11-28

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為網(wǎng)絡(luò)化推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)范式轉(zhuǎn)型研究03-14