關(guān)于高職市場營銷案例教學(xué)的思考

[摘要]在高職市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，經(jīng)常采用案例教學(xué)法。本文分析了高職市場營銷學(xué)案例教學(xué)法的優(yōu)勢、影響因素并對(duì)如何提高案例分析教學(xué)的效果提出自己的觀點(diǎn)。?
　　[關(guān)鍵詞]案例教學(xué)法 優(yōu)勢 影響因素
　　
　　一、案例教學(xué)法及其優(yōu)勢?
　　
　　案例教學(xué)法是美國哈佛商學(xué)院的傳家寶，但在我國還是一種相對(duì)較新的教學(xué)方式。它是指通過對(duì)案例的內(nèi)容和相關(guān)材料介紹，引導(dǎo)學(xué)生理解和進(jìn)入特定事件的場景，學(xué)生經(jīng)過獨(dú)立思考或集體討論，識(shí)別、分析和解決案例中的具體問題，借以加深理解和掌握所學(xué)知識(shí)，提高應(yīng)用理論和實(shí)際操作的能力，同時(shí)可以培養(yǎng)學(xué)生的參與意識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作精神。由于高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是既要掌握一定的理論知識(shí)，又要擁有一定技能的應(yīng)用型人才，且市場營銷學(xué)這門課程本身實(shí)踐性又非常強(qiáng)，因而案例分析教學(xué)法在高職營銷學(xué)教學(xué)中具有相當(dāng)重要的地位。案例教學(xué)法與其它教學(xué)方法相比有其獨(dú)特的優(yōu)勢。?
　　1.真實(shí)案例，激發(fā)學(xué)生的興趣?
　　市場營銷學(xué)的教學(xué)案例描寫的大都是國內(nèi)外比較知名工商企業(yè)遇到過的或行將面臨的真實(shí)問題，這些公司說出來學(xué)生一般比較熟悉，甚至我們?nèi)粘６荚谟眠@些公司的產(chǎn)品，感覺非常親切。例如，我們經(jīng)常選用海爾、聯(lián)想、蒙牛、沃爾瑪、家樂福、寶潔等公司的營銷案例。這一個(gè)個(gè)活生生的、真實(shí)的情景可以把抽象的原理、概念具體化，學(xué)生通過閱讀和討論案例，可以了解現(xiàn)實(shí)，認(rèn)識(shí)到有關(guān)理論、方法在實(shí)際管理中的意義，增進(jìn)其學(xué)習(xí)的興趣和積極性。?
　　2.角色轉(zhuǎn)變，學(xué)生的參與性較強(qiáng)?
　　在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中，學(xué)生的角色是聽講者和知識(shí)的接受者，學(xué)生完全處于被動(dòng)的地位。而在市場營銷案例教學(xué)中，學(xué)生必須扮演一個(gè)積極參與者的角色。案例教學(xué)多是在講明基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過案例分析來進(jìn)一步提高學(xué)生基本理論的理解和運(yùn)用能力。經(jīng)常是通過學(xué)生仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料、認(rèn)真分析評(píng)價(jià)、分組討論、報(bào)告寫作和課堂演講等教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生的參與性較強(qiáng)。學(xué)生在參與過程中得到訓(xùn)練，增長才干，提高了學(xué)生的分析問題、解決問題的能力，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)意識(shí)、合作精神、溝通協(xié)調(diào)等方面的能力。?
　　
　　二、影響市場營銷案例教學(xué)的主要因素?
　　
　　 營銷案例教學(xué)法在應(yīng)用中能否達(dá)到理想的效果，受許多因素的制約。?
　　1.案例的質(zhì)量?
　　案例的質(zhì)量問題，不是指案例本身有質(zhì)量問題，是指針對(duì)不同層次的學(xué)生它是否適合。如果營銷案例當(dāng)中所涉及到的內(nèi)容較為廣泛且理論有一定深度，或是要求學(xué)生在系統(tǒng)地掌握一定的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)知識(shí)，具有綜合分析能力并積累一定的實(shí)踐技能基礎(chǔ)上才能分析判斷，這樣的案例不太適合高職高專學(xué)生選用，例如許多MBA的案例。高職專學(xué)生營銷案例的選擇，要緊密結(jié)合所學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)，做到難易適度，既不能太易，也不能搞得學(xué)生毫無思路。?
　　 2.任課教師素質(zhì)?
　　營銷案例教學(xué)對(duì)教師的要求是既要懂得營銷理論，有要有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，即“雙師型”的教師。沒有這樣一支“雙師型”的教師隊(duì)伍，案例教學(xué)要想取得理想效果是很難的，尤其是實(shí)戰(zhàn)性和技能性很強(qiáng)的營銷專業(yè)，對(duì)相關(guān)教師的素質(zhì)要求較高。而目前高職專院校的教師普遍是有理論，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技能，這導(dǎo)致了案例教學(xué)中脫離實(shí)際的理論闡述較多，實(shí)戰(zhàn)技能過少的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致了學(xué)生參與意愿不強(qiáng)、課堂教學(xué)乏味，影響了案例教學(xué)的實(shí)際效果，也有悖于高職高專側(cè)重于培養(yǎng)具有實(shí)際操作技能的應(yīng)用型高級(jí)專門人才的教育定位。?
　　 3.學(xué)生自身水平?
　　在案例教學(xué)過程中，教師只是引導(dǎo)者，學(xué)生則必須扮演一個(gè)積極參與者的角色，因而，學(xué)生自身綜合水平的高低對(duì)教學(xué)效果影響較大。如果學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和自主意識(shí)較差，對(duì)事物的分析判斷能力有限，這都會(huì)為任課教師組織案例教學(xué)活動(dòng)帶來一定困難。目前，一些高職院校的學(xué)生確實(shí)存在著學(xué)習(xí)主動(dòng)性不夠、參與意識(shí)不強(qiáng)、習(xí)慣填鴨式的教學(xué)等現(xiàn)象，學(xué)生自身的一些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)觀念也必須改變。?
　　
　　三、提高案例分析教學(xué)的效果?
　　
　　1.加強(qiáng)教學(xué)案例選擇的針對(duì)性?
　　案例根據(jù)其特征，可分為描述評(píng)價(jià)型案例和分析決策型案例。在描述評(píng)價(jià)型案例中，學(xué)生的主要任務(wù)是對(duì)案例中的做法進(jìn)行事后分析、評(píng)價(jià)，以及提出自己的“亡羊補(bǔ)牢”性的建議。而分析決策型的案例是針對(duì)企業(yè)面臨的某些待解決的問題，要求學(xué)生去分析研究，并提出自己的對(duì)策。在教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)和教師的能力，結(jié)合不同營銷基礎(chǔ)理論的教學(xué)，注意選擇適用性的案例。對(duì)于高職低年級(jí)的學(xué)生，他們剛離開中學(xué)校門，無實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，又剛接觸專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)，比較適合相對(duì)簡單的描述評(píng)價(jià)型案例分析，這類案例對(duì)于學(xué)生深入理解和把握營銷學(xué)基本概念、基礎(chǔ)理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生正確地認(rèn)識(shí)、分析問題的能力，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣和信心大有益處。而對(duì)于高年級(jí)尤其畢業(yè)班的學(xué)生，則應(yīng)加大采用分析決策型案例的比重。?
　　2．培養(yǎng)一支“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍?
　　教師應(yīng)當(dāng)具備“雙師素質(zhì)”，才能使案例教學(xué)組織引導(dǎo)的好，效果發(fā)揮的更好。所謂“雙師素質(zhì)”教師可理解為教師既有講師及以上專業(yè)教師技術(shù)職稱，同時(shí)又具有本專業(yè)中級(jí)及其以上技術(shù)職稱，能全面指導(dǎo)學(xué)生的理論和實(shí)踐教學(xué)。如高職學(xué)校的市場營銷課程教師，既是講師，又是營銷師。“雙師素質(zhì)”的教師不僅僅是案例教學(xué)的要求，更重要的它是關(guān)系到高職院校教育教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，是高職院�？沙掷m(xù)發(fā)展的重要力量。目前，高職院�！半p師素質(zhì)”教師比例逐年提升，但離實(shí)際教學(xué)水平要求還有一定差距，必須采取切實(shí)可行的、積極有效的措施，真正提高教師的理論和實(shí)踐教學(xué)能力，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的道路。?
　　3.教學(xué)評(píng)價(jià)注重學(xué)生的職業(yè)能力?
　　高職教育教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實(shí)踐能力，這是高等職業(yè)技術(shù)教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)主要以單一的書面考試為主，高職教育的教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)在考試的同時(shí)，增加對(duì)學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察�？疾旆绞娇伸`活多樣，可采用筆試、口試、實(shí)際操作、技能測試等，時(shí)間上也可分階段進(jìn)行，不必全部等到期末。教學(xué)評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變，必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來的只重視期末書面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實(shí)踐教學(xué)上來。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的案例教學(xué)，其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評(píng)價(jià)的組成部分，必然會(huì)得到很大的提高。?
　　總之，高職市場營銷課程采用案例教學(xué)法是一種有益的嘗試，且課程本身特點(diǎn)也比較適合應(yīng)用此法，關(guān)鍵是我們?nèi)绾伟l(fā)揮好案例教學(xué)法的優(yōu)勢，達(dá)到應(yīng)有的效果。? 　　參考文獻(xiàn)：?
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