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品牌重新定位時機(jī)辨別與策略選擇
內(nèi)容摘要:品牌重新定位是企業(yè)改變品牌形象弱化、產(chǎn)品銷售乏力等不利情況的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的簡單重復(fù),而是企業(yè)對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄,因此品牌重新定位必須辨別調(diào)整時機(jī)并采用恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗圆拍苋〉妙A(yù)期效果。本文結(jié)合前人研究成果,以整體的思維,結(jié)合案例對企業(yè)品牌重新定位時機(jī)辨別和策略選擇進(jìn)行了綜合性的闡述! £P(guān)鍵詞:品牌 重新定位 時機(jī) 策略品牌定位是指企業(yè)根據(jù)自身與競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品(品牌)在細(xì)分市場競爭中占據(jù)有利位置的一系列過程。品牌定位是塑造品牌(產(chǎn)品)個性強(qiáng)有力的手段。現(xiàn)階段顧客消費(fèi)追求個性化,市場競爭越來越強(qiáng)調(diào)差異化,而企業(yè)間的相互追隨和模仿使得產(chǎn)品變得更加同質(zhì)化,通過品牌定位策略來塑造差異化成為企業(yè)樹立鮮明形象、獲取競爭優(yōu)勢的重要措施。百事可樂通過定位年輕群體而區(qū)別于歷史悠久的可口可樂,而七喜汽水以“非可樂型飲料”與世界軟飲料兩大巨頭相區(qū)別。品牌定位并非一勞永逸,而是一個動態(tài)發(fā)展的歷程。由于種種原因,曾經(jīng)為企業(yè)帶來無限輝煌的成功定位可能隨著市場變化而失去優(yōu)勢,甚至成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制約,此時企業(yè)應(yīng)考慮進(jìn)行品牌的重新定位。所謂品牌重新定位就是對品牌進(jìn)行再次定位,通過打破品牌在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與形象,使其按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位,調(diào)理關(guān)系,以創(chuàng)造出一個有利于產(chǎn)品發(fā)展的新秩序。品牌重新定位不是原有定位的簡單重復(fù),而是企業(yè)經(jīng)過市場磨練后,對市場的再認(rèn)識,是對自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。因此,品牌重新定位不能草率從事,需要在深入細(xì)致分析品牌特點(diǎn)與市場需求變化等方面的基礎(chǔ)上,恰當(dāng)?shù)匕盐諘r機(jī),并運(yùn)用合適的策略,實(shí)現(xiàn)品牌重新定位的理想目標(biāo)。
品牌重新定位的時機(jī)辨別
企業(yè)一般應(yīng)在如下幾種時機(jī)發(fā)生時進(jìn)行品牌的重新定位:
企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)展之際。許多企業(yè)在發(fā)展到一定階段后,出于戰(zhàn)略擴(kuò)張的需要,采用品牌延伸或多元化策略,進(jìn)入不同市場領(lǐng)域,此時企業(yè)就可以考慮進(jìn)行品牌重新定位,以防止消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象變得模糊不清。例如,美國雪佛萊汽車曾是美國家庭汽車的代名詞,但在雪佛萊公司把生產(chǎn)線擴(kuò)大到涵蓋卡車、跑車等車型后,由于沒有適時進(jìn)行品牌重新定位,消費(fèi)者心目中原有的“雪佛萊就是美國家庭汽車”的印象焦點(diǎn)反而模糊不清,不但卡車、跑車的銷售不暢,就連原來非常暢銷的家庭汽車系列也出現(xiàn)了滑坡。前些年長虹集團(tuán)專注于彩電產(chǎn)品,一直以我國彩電大王定位,近年來長虹集團(tuán)實(shí)行多元化擴(kuò)展策略,大張旗鼓涉足空調(diào)、電池等眾多市場領(lǐng)域,現(xiàn)在“中國彩電大王”這個名號公司幾乎不再提到。
產(chǎn)品市場周期發(fā)生變化。市場周期的不同階段,市場競爭的重點(diǎn)方面不一樣,企業(yè)品牌定位也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如,在彩電、冰箱等產(chǎn)品導(dǎo)入期,許多企業(yè)往往以首家引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)作為自身定位的基礎(chǔ),但到市場成熟期來臨后,這樣的定位就不再適合。針對這種情況,海爾、長虹等企業(yè)的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”的定位收到了極好的效果。
目標(biāo)市場萎縮。企業(yè)品牌定位往往是現(xiàn)有市場進(jìn)行的,隨著時間推移,消費(fèi)者的消費(fèi)偏好可能會發(fā)生變化、原有市場構(gòu)成的基礎(chǔ)也可能轉(zhuǎn)變乃至消失,這樣企業(yè)品牌仍然按原有的定位進(jìn)行市場運(yùn)作,注定就會失敗。
企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展超越了既有定位的范疇。有些產(chǎn)品本來是針對某一目標(biāo)市場生產(chǎn)的,但上市后卻超越了既定定位的范疇,在其他市場也大受歡迎,此時為適應(yīng)新形勢,企業(yè)就有必要進(jìn)行品牌定位調(diào)整。
企業(yè)品牌原有定位錯誤,無法實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。企業(yè)品牌原有的定位可能因?yàn)槟撤N錯誤而導(dǎo)致產(chǎn)品銷路少、市場反應(yīng)差。這種錯誤可能是當(dāng)初對市場發(fā)展趨勢預(yù)測失誤,也可能由于競爭對手強(qiáng)有力的反擊,或者是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的強(qiáng)大的競爭對手等等,總之企業(yè)既定的市場目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn),此時就應(yīng)該考慮進(jìn)行品牌重新定位了。
品牌重新定位策略選擇
定位是企業(yè)對自身或產(chǎn)品的概念設(shè)計,是企業(yè)對消費(fèi)者的一種理念傳達(dá),是企業(yè)希望消費(fèi)者如何理解自身以及產(chǎn)品的概念,因而定位必須緊緊圍繞企業(yè)自身以及產(chǎn)品來做文章,必須與企業(yè)、產(chǎn)品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企業(yè)經(jīng)過市場風(fēng)雨之后,在對自己和市場更深刻認(rèn)識后,對企業(yè)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄,因而更應(yīng)該注重策略選擇。筆者以為,品牌重新定位可以有如下四種策略。
尋找新的功能性利益進(jìn)行重新定位
由于市場的急速變化,有時候企業(yè)產(chǎn)品的最初功能可能隨著消費(fèi)者需求的變化,或者更新更好的產(chǎn)品問世而不再受市場青睞,此時最直接的策略就是通過尋找新的用途,以此作為重新定位的著眼點(diǎn),進(jìn)而獲得進(jìn)一步的發(fā)展。
比如,自行車本為交通工具,但隨著摩托車、汽車的日益普及而失去昔日的風(fēng)光。許多廠家將自行車的設(shè)計與功能加以改進(jìn),重新定位為運(yùn)動娛樂的工具,于是開創(chuàng)了自行車市場新的生機(jī)。多年前臺灣市場上有一種 “仙桃牌通乳丸”產(chǎn)品,該產(chǎn)品主要是針對已婚婦女,在哺育嬰兒奶水不足時,可以促進(jìn)乳汁分泌,使奶水充足。由于效果不錯,價格公道,很受市場歡迎,銷量一直非常穩(wěn)定?墒请S著人民生活水平的提高,婦女營養(yǎng)不良、奶水不足現(xiàn)象大大減少,再加上奶粉的普及和廠家的促銷攻勢,婦女親自以母乳喂養(yǎng)嬰兒情形大大減少,市場急劇萎縮。在此幾近絕路之際,公司上下群策群力,發(fā)現(xiàn)由于受西方審美觀點(diǎn)的影響,女性特別是少女越來越追求身材的豐滿。于是公司果斷地對“仙桃牌通乳丸”進(jìn)行再次定位,產(chǎn)品的功效由過去的促進(jìn)乳汁分泌變?yōu)榇龠M(jìn)胸部發(fā)育,主要目標(biāo)顧客也由已婚婦女變?yōu)槲椿樯倥Y(jié)果大受市場歡迎,產(chǎn)品很快煥發(fā)新的活力。
市場轉(zhuǎn)向的重新定位策略
許多時候企業(yè)原有的市場發(fā)生了重大變化,目標(biāo)市場嚴(yán)重萎縮,而企業(yè)產(chǎn)品尋找新的功能訴求點(diǎn)又非常困難,此時企業(yè)可以循著市場變化的軌跡,進(jìn)行相應(yīng)的品牌市場定位調(diào)整,轉(zhuǎn)向新的市場,以迎合市場需要。上世紀(jì)末,上海樂百氏少兒酸奶的成功轉(zhuǎn)型就是典型的例子。
上世紀(jì)90年代初,樂百氏在上海少兒酸奶市場上一枝獨(dú)秀,公司產(chǎn)品也明確定位為少年兒童酸奶。從1995年開始,產(chǎn)品銷售增長勢頭開始放緩,公司經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)這種情況的最主要原因在于樂百氏的目標(biāo)消費(fèi)群體人口劇減。樂百氏奶的主體消費(fèi)群體是1~9周歲的孩子,隨著人口出生率的降低,因而小孩數(shù)量急劇減少:1994年上海10周歲以下小孩人口為125.1萬,到了1997年下降為94.96萬,減少了24%。上海少兒酸奶市場大大縮減,而這是企業(yè)所無法控制的,再加上雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)等飲料分流了一部分購買力,對樂百氏奶形成了極大威脅。面對市場的變化,公司通過分析發(fā)現(xiàn),前幾年的7周歲左右少年兒童現(xiàn)已長成青少年了,而這是一塊很大的市場。于是公司在緊緊抓住原有市場的同時,對品牌進(jìn)行了重新定位,提出了“大孩子,樂百氏也愛你”的市場定位宣傳,獲得了巨大的成功,銷售額由1997年的5300萬元一躍上升到1998年的7200萬,增長了35.8%。
此外,在企業(yè)原來目標(biāo)市場過小,難以滿足企業(yè)發(fā)展需要時也可采用市場轉(zhuǎn)向的重新定位策略。2003年,廣東王老吉銷售額從一億多元突飛猛進(jìn)到6億,年增長率超過300%,這很大程度要?dú)w功于成美(廣州)行銷廣告公司在對王老吉產(chǎn)品本身和市場進(jìn)行了深入分析后所作的重新定位。王老吉自王澤幫于1828年創(chuàng)建至今已有近170多年的歷史,一百多年來,“王老吉”在消費(fèi)者心目中一直作為一種涼茶,是一種有藥效的飲用品,由于去火功效顯著,擁有較為穩(wěn)定的顧客,特別是兩廣和浙江一帶更是如此。但涼茶藥性太涼,消費(fèi)者又將“王老吉”視作藥品,因而并不經(jīng)常飲用,只是在上火過后才購買使用,這樣就大大束縛了其發(fā)展。為了追求更大的發(fā)展,“王老吉”勇于打破既有的定位束縛,進(jìn)行重新定位,推出 “怕上火,就喝王老吉”的新的定位宣傳,這樣“王老吉”就從治療上火的帶濃重藥性的產(chǎn)品變?yōu)轭A(yù)防上火的日常飲料,潛在市場范圍一下子擴(kuò)展,獲得了巨大的成功。
形散神聚的重新定位策略
企業(yè)環(huán)境千變?nèi)f化,不同時期、不同市場的社會公眾價值觀和消費(fèi)潮流各不相同。企業(yè)在面對各種不同市場時,應(yīng)該在保持核心價值不變的情況下,在企業(yè)的經(jīng)營方式、市場定位等方面,盡量針對具體市場進(jìn)行表現(xiàn)形式的調(diào)整,做到形散神聚,以適應(yīng)千差萬別的市場需求。萬寶路公司就是這方面的杰出代表。
眾所周知,萬寶路香煙剛推出時是針對女性吸煙者的,盡管公司使盡渾身解數(shù),效果卻不理想。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn):造成這種結(jié)果的原因一是女性香煙市場小,再者公司產(chǎn)品形象給人以“太柔”的感覺,男士完全不愿使用這種香煙,甚至連女士也難以接受。于是公司果斷加以變革,針對當(dāng)時美國人喜歡牛仔的潮流,推出牛仔廣告,產(chǎn)品也由女性專用的香煙變?yōu)榇碛赂、冒險的牛仔形象的男士香煙。這一變革立竿見影,產(chǎn)品銷量扶搖直上。到了上世紀(jì)70年代,“萬寶路”形象廣告開始在香港推出,香港人對其優(yōu)美的情景和音樂比較欣賞,但對“終日策馬牧牛的牛仔形象”沒有好感。在香港人看來,牛仔是低下的勞工,在感情上難以接受。萬寶路不得不進(jìn)行品牌的重新定位策劃,調(diào)整后的廣告中出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔,換成年輕、灑脫、事業(yè)有成的牧場主。雖然萬寶路在美國與香港兩地的品牌表現(xiàn)形象不同,但無論是勇敢、冒險的牛仔還是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧場主,萬寶路都傳達(dá)了希望給消費(fèi)者一個多姿多彩的動感世界這樣的強(qiáng)烈信息。結(jié)果年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧場主形象在香港人心目中留下了深刻的印象,萬寶路因此在香港大獲成功。
由表及里的經(jīng)營理念定位策略
經(jīng)營理念定位就是企業(yè)用具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì),并用較確切的文字和語言描述出來。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨、良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué),那么,企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,藉此提高品牌的價值(特別是情感價值和社會價值),光大品牌形象。
企業(yè)在實(shí)力相對較小、市場影響不大時,往往喜歡采用較為直接的具體的功能利益、市場描述、技術(shù)表現(xiàn)等定位策略,當(dāng)企業(yè)實(shí)力上升,上述簡單直接的定位已經(jīng)難以包涵企業(yè)對市場、社會所作的全部貢獻(xiàn),此時對企業(yè)品牌進(jìn)行由表及里的定位調(diào)整,把品牌定位由功能、技術(shù)等表層層面的定位上升到企業(yè)的核心價值理念定位,更能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。如世界著名的IBM公司的“IBM就是服務(wù)”、諾基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等都是經(jīng)營理念定位的典型代表,這些世界知名企業(yè)都經(jīng)歷了一個由注重產(chǎn)品與市場描述到針對企業(yè)經(jīng)營理念定位的定位調(diào)整過程。
參考文獻(xiàn):
1.高定基,汪利群.品牌重新定位漫談[J].江蘇商論,2003(6)
2.魏國.100個成功的品牌策劃[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003
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