商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究

[摘要] 目前，我國(guó)已經(jīng)開始全面履行加入WTO時(shí)關(guān)于對(duì)外開放銀行業(yè)的承諾，這標(biāo)志著我國(guó)金融業(yè)全面融入全球金融體系。個(gè)人金融業(yè)務(wù)是銀行盈利的主要來(lái)源，面對(duì)全球金融行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何擴(kuò)展商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，積極探索新的營(yíng)銷方式成為迫切需要解決的問(wèn)題。本文在此背景下，分析了商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，指出商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，最后給出了商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)策略選擇。
　　[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 個(gè)人金融業(yè)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷
　　
　　一、引言
　　
　　個(gè)人金融業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行按客戶類型劃分的專門以個(gè)人（家庭）為對(duì)象，提供各類銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，個(gè)人金融業(yè)務(wù)是銀行盈利的主要來(lái)源。2006年12月11日，我國(guó)已經(jīng)開始全面履行加入WTO時(shí)關(guān)于對(duì)外開放銀行業(yè)的承諾，這標(biāo)志著我國(guó)金融業(yè)全面融入全球金融體系。面對(duì)全球金融行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)展商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，積極探索新的營(yíng)銷方式成為亟待解決的問(wèn)題。
　　
　　二、商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，當(dāng)前我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，GDP 更是以年均9%的速度增長(zhǎng)，2006年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到10.4%，GDP總量達(dá)到20.96萬(wàn)億元，人均為2043美元，同時(shí)，截止 2006年6月末，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到15.5萬(wàn)億元，這表明居民金融資產(chǎn)在數(shù)量、結(jié)構(gòu)上發(fā)生了較大變化，社會(huì)財(cái)富格局的改變進(jìn)一步引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的需求。
　　2.體制政策
　　一方面，我國(guó)目前的銀行業(yè)管理仍然實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)政策，中間業(yè)務(wù)不完善，且由于利率尚未完全市場(chǎng)化，導(dǎo)致銀行不能自主定價(jià)，在很大程度上影響了商業(yè)銀行價(jià)格營(yíng)銷策略的選擇，這些都在不同程度上制約著我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展。
　　另一方面，我國(guó)個(gè)人信用制度不健全也是是制約商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷的因素之一。在進(jìn)行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)時(shí)，申請(qǐng)者的個(gè)人信用信息對(duì)商業(yè)銀行的決策很重要，但是目前我國(guó)商業(yè)銀行與居民之間缺乏互信機(jī)制，銀行與居民個(gè)人在收入與信用方面的信息嚴(yán)重不對(duì)稱，容易產(chǎn)生“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”，這給銀行帶來(lái)了較大的不確定性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此為了規(guī)避壞賬風(fēng)險(xiǎn)，銀行一般都在辦理個(gè)人業(yè)務(wù)時(shí)制定了較嚴(yán)格的條款，對(duì)個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的拓展較為謹(jǐn)慎，導(dǎo)致客戶要真正獲得個(gè)人信貸很難，同時(shí)較高的審查成本使得銀行的消費(fèi)信貸等個(gè)人金融業(yè)務(wù)供給減少，增加了商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷的難度。
　　3.市場(chǎng)環(huán)境
　　目前，我國(guó)商業(yè)銀行所開展的個(gè)人金融業(yè)務(wù)很多還僅僅停留宣傳階段, 或摸索的實(shí)踐活動(dòng)中，而且已經(jīng)開展的個(gè)人金融業(yè)務(wù)規(guī)模也很不均衡，開展個(gè)人金融業(yè)務(wù)所采取的手段也相對(duì)單一，并未真正提供方便、快捷、安全、高效的服務(wù)，因此個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢，不能很好的滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，銀行和個(gè)人客戶之間也沒(méi)有建立起一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的聯(lián)系。
　　
　　三、商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
　　
　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，體制環(huán)境認(rèn)識(shí)不充分
　　首先，許多商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的重要性認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有意識(shí)到個(gè)人金融業(yè)務(wù)的廣闊發(fā)展前景和巨大利潤(rùn)，缺乏對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)甚至整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，在實(shí)際的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中也缺乏應(yīng)有的動(dòng)力。
　　其次，無(wú)差異市場(chǎng)策略仍然是我國(guó)大多數(shù)銀行目前較多采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這種營(yíng)銷策略忽略個(gè)人金融業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異，而只提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然其運(yùn)營(yíng)的成本較低，但是這種策略不能滿足不同客戶有差別的金融需求，因此不是從客戶的角度去考慮其實(shí)際需求并提供產(chǎn)品和服務(wù)，不能把握市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)，以客戶關(guān)系為核心的營(yíng)銷理念尚未建立，還遠(yuǎn)不能適應(yīng)個(gè)人金融市場(chǎng)迅速發(fā)展變化的態(tài)勢(shì)。
　　2.營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)指導(dǎo)，規(guī)劃性、系統(tǒng)性不夠
　　我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，營(yíng)銷手段和營(yíng)銷理念還較為落后。許多商業(yè)銀行至今仍然堅(jiān)持客戶上門及實(shí)行機(jī)構(gòu)崗點(diǎn)擴(kuò)張的傳統(tǒng)觀念和老路，不能清醒的意識(shí)到現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷的巨大變化，缺乏深入的研究和學(xué)習(xí)，不懂得利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)及設(shè)備優(yōu)勢(shì)等通過(guò)市場(chǎng)手段進(jìn)行個(gè)人金融產(chǎn)品的營(yíng)銷，這突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
　　(1)營(yíng)銷理念的陳舊。雖然目前大多數(shù)銀行已經(jīng)開始倡導(dǎo)以客戶為中心的理念，但實(shí)際上以產(chǎn)品為中心的管理方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　(2)組織架構(gòu)的重復(fù)。目前我國(guó)的商業(yè)銀行采用“金字塔”式的多層管理模式，環(huán)節(jié)多、效率差，并且各部門各自為政，條塊分割，無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合和優(yōu)化，不能集中銀行的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行前瞻性的營(yíng)銷探索。
　　(3)市場(chǎng)定位不系統(tǒng)、不科學(xué)。在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上不能準(zhǔn)確把握個(gè)人客戶市場(chǎng)目標(biāo)，不能很好地對(duì)客戶進(jìn)行分層服務(wù)和差異服務(wù)，市場(chǎng)定位缺乏規(guī)劃性和系統(tǒng)性，導(dǎo)致無(wú)法把握市場(chǎng)需求。
　　(4)品牌建設(shè)滯后。我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)品牌的匱乏嚴(yán)重影響了其在個(gè)人金融市場(chǎng)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。
　　(5)售后服務(wù)不配套，不細(xì)致。雖然個(gè)人金融業(yè)務(wù)加快了創(chuàng)新的步伐，但相關(guān)的業(yè)務(wù)咨詢、功能介紹、金融導(dǎo)購(gòu)等售后服務(wù)卻嚴(yán)重不足，致使個(gè)人金融業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展困難重重，不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)對(duì)金融產(chǎn)品的反饋調(diào)整營(yíng)銷策略。
　　3.產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新滯后，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求
　　金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展不夠的最大障礙。雖然我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品的創(chuàng)新方面有了一定成果，但同質(zhì)化現(xiàn)象仍十分普遍。2005年，外國(guó)商業(yè)銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品多達(dá)2萬(wàn)多個(gè)品種，而我國(guó)各銀行只能提供260多個(gè)品種�；ㄆ�、匯豐等跨國(guó)金融集團(tuán)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)已占其業(yè)務(wù)總量的40%以上，而我國(guó)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)僅占其業(yè)務(wù)總量的10%左右，充分說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)不足以滿足目前巨大的市場(chǎng)需求。原因在于：一方面，商業(yè)銀行的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電子化服務(wù)還很不完善，較為先進(jìn)的自助銀行設(shè)備沒(méi)有得到有效的推廣，電話銀行還不普及，手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行剛剛起步。因此，硬件技術(shù)的落后限制了金融產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展和具體應(yīng)用;另一方面，由于銀行個(gè)人金融產(chǎn)品創(chuàng)新是一項(xiàng)較為復(fù)雜系統(tǒng)的工程，對(duì)銀行相應(yīng)研發(fā)人員的專業(yè)綜合素質(zhì)要求很高，但是目前銀行個(gè)人金融產(chǎn)品研發(fā)人員專業(yè)水平還較低，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和實(shí)踐，不具備較強(qiáng)的綜合知識(shí)和研發(fā)提供全方位個(gè)人金融服務(wù)產(chǎn)品的技能。
　　
　　四、商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
　　
　　1.加快個(gè)人信用體系建立，提升客戶信任度
　　一般地，建設(shè)個(gè)人信用信息系統(tǒng)有兩種選擇：一是政府組建全國(guó)統(tǒng)一的個(gè)人信用數(shù)據(jù)庫(kù)，將來(lái)自于司法、工商、稅務(wù)、商務(wù)、教育、社保及金融等系統(tǒng)的各種信用資料分類輸入與管理，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)咨詢資信數(shù)據(jù)系統(tǒng)獲得相關(guān)資料，決定個(gè)人金融業(yè)務(wù)的服務(wù)方式及授信額度；二是成立專門的資信公司，資信來(lái)源由金融機(jī)構(gòu)提供，資信公司與金融機(jī)構(gòu)之間以會(huì)員形式進(jìn)行合作。借鑒國(guó)外成功的做法并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，應(yīng)由政府牽頭，多部門相互協(xié)調(diào)配合，成立個(gè)人信用報(bào)告機(jī)構(gòu)，將各種個(gè)人信息進(jìn)行歸集，實(shí)行個(gè)人信用實(shí)碼制和計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)查詢。并與保險(xiǎn)公司、擔(dān)保公司合作，建立個(gè)人消費(fèi)信貸的統(tǒng)一保證體系，這樣能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地了解和預(yù)測(cè)優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶的價(jià)值變化，為客戶提供更為便利的服務(wù)和及時(shí)的信息，使客戶充分信賴銀行，提升客戶對(duì)銀行的信任度。
　　2.構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施多樣化的促銷策略
　　營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是根據(jù)銀行自身資源、優(yōu)勢(shì)和客戶情況，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，因此準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求是關(guān)鍵。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施依賴于具體的營(yíng)銷策略，并集中體現(xiàn)在多樣化的促銷策略上，由于個(gè)人金融產(chǎn)品是針對(duì)個(gè)人客戶為主要對(duì)象的銀行產(chǎn)品，市場(chǎng)廣泛，消費(fèi)需求彈性大，屬于感情購(gòu)買，因此應(yīng)以廣告為最主要的促銷方式，營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等作為輔助方式，同時(shí)增強(qiáng)品牌形象的樹立和推廣，提升公眾關(guān)注度和接納度，鞏固品牌和產(chǎn)品認(rèn)可度。
　　3.創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品、滿足客戶需求
　　商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)行積極主動(dòng)的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整個(gè)人金融業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時(shí)推出技術(shù)含量高、附加值高的服務(wù)產(chǎn)品。這就要求應(yīng)在細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值分析，對(duì)不同層次客戶制定不同的服務(wù)策略，為各層次客戶群體設(shè)計(jì)和推出適合需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)資源的合理配置，滿足不同客戶的不同需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)來(lái)源的多元化。
　　4.加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)力
　　銀行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展直接決定著高端個(gè)人業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和實(shí)現(xiàn)程度，因此應(yīng)加快銀行高效暢通的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供范圍更廣、速度更快、效率更高、成本更低的服務(wù)，并運(yùn)用現(xiàn)代科技改造個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)人機(jī)無(wú)紙化的高層次服務(wù)目標(biāo)，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
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