論中小企業(yè)靈敏性營銷

內(nèi)容摘要：文章闡述了中小企業(yè)當(dāng)前市場的基本情況，詳細(xì)分析了中小企業(yè)在營銷過程中存在的問題，并針對存在問題提出了相關(guān)的解決對策。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 市場營銷
　　
　　中小企業(yè)營銷的現(xiàn)狀分析
　　
　　缺乏營銷戰(zhàn)略管理，營銷觀念高度近視。中小企業(yè)的市場營銷近視癥主要表現(xiàn)在經(jīng)營目光短淺和經(jīng)營目標(biāo)狹隘兩方面。前者的特點(diǎn)是，不重視研究消費(fèi)者需求心理和行為的發(fā)展趨勢，而是一味把自己的注意力放在產(chǎn)品上。這種“癥狀”滋長了生產(chǎn)的盲目性，使企業(yè)失去發(fā)展的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。具有經(jīng)營目標(biāo)狹隘性的中小企業(yè)，不懂得全方位地培育目標(biāo)市場。
　　未樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意。許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差，不能適應(yīng)市場不斷發(fā)展的需要；有些企業(yè)為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯；少數(shù)企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品，但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客；有的企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系；甚至有些企業(yè)假冒和仿制名牌產(chǎn)品。
　　低價(jià)競銷，導(dǎo)致競爭無序，擾亂市場秩序。低價(jià)競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為。因?yàn)槭袌鲑徺I力就這么大，大幅的降價(jià)只能造成購買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法生存和發(fā)展。另一方面，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤過高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。
　　無視配銷通道建設(shè)，渠道選擇急功近利。許多中小企業(yè)在營銷中，不重視自己的渠道建設(shè)和培育，具體表現(xiàn)：不管市場，只抓銷售大戶。不注重對經(jīng)銷商服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長。靠單一的廣告拉動(dòng)策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，靠廣告轟炸來吸引經(jīng)銷商是不明智的。
　　促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營銷活動(dòng)的道理，過于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，實(shí)際上是在提示和不斷告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購買行為值得后悔。另一方面，在促銷的過程中，只注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任。
　　營銷決策與營銷環(huán)境不相適應(yīng)。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可能對企業(yè)營銷形成某種威脅。企業(yè)雖然不能改變環(huán)境，但可以認(rèn)識(shí)它，并利用它來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。然而，我國的中小企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場營銷時(shí)，往往只重視微觀環(huán)境，而忽視了宏觀環(huán)境。
　　
　　中小企業(yè)營銷的對策思路
　　
　　挖掘中小企業(yè)自身所具有的特質(zhì)，在營銷模式上突破創(chuàng)新。中小企業(yè)勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對手的硬拼是難以成功的，而應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢，采取靈活多樣的戰(zhàn)略模式。
　　中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失，還會(huì)由于總是生存在大企業(yè)的巨大壓力下而難以得到充分發(fā)展。
　　中小企業(yè)應(yīng)充分利用外來的資源發(fā)展自己。中小企業(yè)的開發(fā)研究能力、市場銷售網(wǎng)絡(luò)均有限。大企業(yè)所擁有的良好商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)，充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)應(yīng)積極恰當(dāng)借鑒。同時(shí)，中小企業(yè)要具有整合資源的良好能力，借助大企業(yè)培育出來的市場需求，以及大企業(yè)先進(jìn)的理念，不斷改善自我，借大企業(yè)之優(yōu)勢，一切為我所用。
　　中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的聯(lián)合與支撐。即若干個(gè)相互獨(dú)立的中小企業(yè)，在平等互利的基礎(chǔ)上，以契約為紐帶，在營銷資源和項(xiàng)目上進(jìn)行合作，共同開發(fā)市場。
　　中小企業(yè)依靠深入細(xì)致的市場調(diào)查、分析和預(yù)測，在市場中尋求“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，通過市場補(bǔ)缺使自已獲得發(fā)展。具體可采用：“做大小產(chǎn)品”選擇大企業(yè)認(rèn)為工藝復(fù)雜、利潤不高而不愿做或不值得做的產(chǎn)品或大企業(yè)不重視的小規(guī)模顧客群的需求空缺，將其做精、做專、做大；“提供特色產(chǎn)品或服務(wù)”通過對細(xì)分市場的再分或多次細(xì)分，以顧客的需要為基準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)市場空缺，提供特色或有個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)而為企業(yè)帶來高額利潤。
　　中小企業(yè)應(yīng)把創(chuàng)新作為首要資源和根本發(fā)展手段，通過不斷創(chuàng)新形成競爭優(yōu)勢，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的模式�？刹捎茫杭夹g(shù)創(chuàng)新——自主研發(fā)創(chuàng)新、引進(jìn)改造創(chuàng)新和產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新；市場需求創(chuàng)新——通過創(chuàng)造新的市場需求來拉動(dòng)產(chǎn)品的研究與開發(fā)；經(jīng)營管理創(chuàng)新——在技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的同時(shí)，通過經(jīng)營管理的創(chuàng)新來提升競爭優(yōu)勢；綜合創(chuàng)新——在不排斥單一創(chuàng)新的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)技術(shù)、市場需求和經(jīng)營管理的有效結(jié)合創(chuàng)新；集成創(chuàng)新——運(yùn)用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場競爭的信息進(jìn)行系統(tǒng)集成創(chuàng)新。
　　靈活實(shí)施整體營銷組合。組合營銷即多種營銷手段的組合運(yùn)用，它比單一的營銷手段更具有針對性和沖擊力。由于市場的多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，客觀要求進(jìn)入市場的企業(yè)，營銷手段不能局限在“產(chǎn)品優(yōu)”或“低價(jià)滲透”上，而必須根據(jù)各地市場需求的特殊性和購買行為的差異性，安排和制定由多種營銷手段不同組合搭配的眾多組合營銷方案。具體對策：
　　產(chǎn)品方面。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品的基本功能和效用，改善商標(biāo)、包裝和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，樹立品牌觀念和意識(shí)，拓展附加產(chǎn)品空間，實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)所要求的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。
　　價(jià)格方面。針對不同細(xì)分市場采取不同的價(jià)格策略。高端客戶可定價(jià)較高，使企業(yè)利潤得以實(shí)現(xiàn)，低端客戶可根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來決定。如果要贏取或維持市場份額，可采用同質(zhì)化的產(chǎn)品跟進(jìn)對手價(jià)格，也可以控股“同質(zhì)化產(chǎn)品成本領(lǐng)先”的二線品牌。同時(shí)，加強(qiáng)綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和實(shí)用的數(shù)學(xué)模型確定價(jià)格，采取成本導(dǎo)向、心理導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、區(qū)域?qū)�向等價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)�！　∏�道方面。大型企業(yè)可憑借其雄厚的實(shí)力，建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來向市場推銷其產(chǎn)品。而中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，提高銷售量，降低銷售成本，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化，同時(shí)，也應(yīng)加速營銷信息化進(jìn)程和電子商務(wù)的發(fā)展，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，建立起具有自己特色的高效的企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，尤其應(yīng)注意建立農(nóng)村市場營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓農(nóng)村市場。
　　促銷方面。中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，促銷不僅僅是簡單的打折與降價(jià)，它需要建立一個(gè)科學(xué)高效、循序漸進(jìn)的促銷系統(tǒng)。這一系統(tǒng)，不但考慮到與競爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問題，同時(shí)也必須逐步通過促銷信息與消費(fèi)者的溝通，建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，進(jìn)而維護(hù)品牌，促進(jìn)品牌營銷，真正讓促銷成為一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)的工具，并為營銷服務(wù)。同時(shí)，在促銷設(shè)計(jì)、促銷宣傳過程中，將現(xiàn)代高科技、信息技術(shù)、企業(yè)文化、營銷理念、目標(biāo)市場需求融為一體，促進(jìn)企業(yè)銷售。
　　總之，只要中小企業(yè)不斷更新營銷觀念和樹立戰(zhàn)略管理模式，建立起實(shí)戰(zhàn)性的營銷組織框架和完善的營銷信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，靈活運(yùn)用整體營銷策略，中小企業(yè)的營銷將會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。
　　參考資料：
　　1.蔣文藝，中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析[N]，市場營銷，2003(11)
　　2.楊立東，如何從對手的價(jià)格大戰(zhàn)中突圍[N]，市場營銷文摘卡，2003(1)
　　3.朱建榮，我國企業(yè)促銷缺陷分析[N]，市場營銷，2002年(3)
　　4.白玫，喜憂參半話促銷[N]，市場營銷文摘卡，2003(5)
　　5.嚴(yán)紅、李青，小企業(yè)經(jīng)營寶典[M]，廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002

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