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論精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵與實(shí)施策略
[摘要]精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法在進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段捕獲目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等信息，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，建立一個(gè)恰當(dāng)?shù)男畔鬏斖ǖ溃ζ溥M(jìn)行有針對性的營銷活動，實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營銷溝通，達(dá)到對效益最大化的追求。[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷；內(nèi)涵；實(shí)施策略
企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力來源于對收益的追求，企業(yè)營銷希望通過吸引消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)。但社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要，其作用正在隨著消費(fèi)者行為和心理的改變而減弱，而成本又變得越來越高。對企業(yè)而言，營銷或許并不難，難的是營銷得精準(zhǔn)，獲得忠誠目標(biāo)客戶，從而取得預(yù)期的利潤。因此，企業(yè)需要精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營銷溝通，更要注重對直接銷售溝通的投資。以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷在一定程度上已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
所謂精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通。精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的有效性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量。
精準(zhǔn)營銷的核心思想是精確、精密、可衡量。精準(zhǔn)營銷通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個(gè)性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。
二、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的作用
精準(zhǔn)營銷通過個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長期溝通，挖掘客戶的長久價(jià)值及其終身價(jià)值。
1.精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是比競爭對手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。
2.精準(zhǔn)的市場定位。市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。在模擬的真實(shí)市場環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售，對一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬元投入的效果。
3.與顧客進(jìn)行個(gè)性傳播溝通。精準(zhǔn)營銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網(wǎng)絡(luò)郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西，達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對一的溝通�；顒诱T因是指讓特定的客戶感興趣的東西。
4.形成一對一分銷的銷售。精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對一的分銷。精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)是顧客個(gè)性溝通主渠道。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)與顧客一對一溝通的平臺，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。
5.提供個(gè)性化的產(chǎn)品。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。而對于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜的產(chǎn)品，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
6.降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨�，使�(fàn)I銷成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其他成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。
7.提供顧客增值服務(wù)。精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增值服務(wù)。對于任何一個(gè)企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。 三、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的策略
精準(zhǔn)營銷實(shí)施關(guān)鍵建立在充分了解用戶行為的基礎(chǔ)上，這樣開展的營銷活動才能“精準(zhǔn)”。營銷實(shí)施過程關(guān)鍵的步驟是營銷客體定位，整個(gè)營銷過程是一個(gè)迭代過程，其目的是使整個(gè)營銷定位更加趨于精確。
1.建立顧客信息庫是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。一般來講，數(shù)據(jù)庫是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務(wù)編碼(工商業(yè)戶)、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等。通過對這些顧客資源進(jìn)行有效整合從而獲取市場上的主動機(jī)會。通過數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個(gè)顧客的地理位置、心理特征、購買記錄等。公司通過這些數(shù)據(jù)能夠直接確定曾經(jīng)在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據(jù)顧客購買的記錄，可以推斷哪些顧客會對公司新近推出的產(chǎn)品感興趣。他們可以找出公司過去的大買主，并向其贈送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購買�？梢姡陚涞臄�(shù)據(jù)庫便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本。一個(gè)完整的資料庫實(shí)際上就是整個(gè)市場的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)，它還可以計(jì)算出直效行銷行為本身或者你取得一個(gè)客戶花了多少成本。因此，營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對象、購買頻率、消費(fèi)金額等資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購買行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值。要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫并利用好數(shù)據(jù)庫需要從以下方面著手：
(1)通過可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成數(shù)據(jù)庫。要做好數(shù)據(jù)庫營銷，首先必須通過一種可行的方式來收集客戶及潛在客戶的信息，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫。由于組建數(shù)據(jù)庫同任何活動一樣，也需要確定目標(biāo)——不同的產(chǎn)品面對的消費(fèi)者顯然是不同的，所以收集消費(fèi)者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過贈券、抽獎(jiǎng)、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。
(2)獲取信息后，組建數(shù)據(jù)庫。無論是采用哪種途徑，所有的響應(yīng)信息都必須整理到營銷數(shù)據(jù)庫中。對這些信息按照某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)存入數(shù)據(jù)庫，然后再把精確的產(chǎn)品和服務(wù)介紹的關(guān)鍵信息通過一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。關(guān)鍵信息包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫�(gè)性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、整理的意識，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因?yàn)榈貌坏匠浞值拈_發(fā)和利用。
(3)擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫，做好“數(shù)據(jù)挖掘”。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫后，最重要的事情就是對數(shù)據(jù)庫的資料進(jìn)行有效整理，識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及給產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，包括以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編分類，從而比較出不同的市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因。挖掘出市場潛力后再花精力去建立顧客忠誠度。
2.按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)市場細(xì)分與市場定位。要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
市場細(xì)分的目的是使企業(yè)能集中力量對準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營銷目的。通過市場細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，回避風(fēng)險(xiǎn)；另一方面可清楚掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實(shí)力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標(biāo)市場。
面對眾多的競爭者，企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場定位。這是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。
3.確定客戶尋找工具�？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“廣告”等。
4.精心組合產(chǎn)品。在將營銷管理提高到精準(zhǔn)化程度的過程中，產(chǎn)品組合應(yīng)該放在首位，面對特定的客戶，確定好區(qū)隔市場，明確哪類產(chǎn)品是賣給哪類顧客的�？梢岳靡韵氯N方式來增加銷售：一是增加產(chǎn)品線，利用原有的良好的市場聲譽(yù)來推廣新產(chǎn)品；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，成為擁有全線產(chǎn)品的公司，來滿足不同需求的整體市場；三是加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中獲取好的聲譽(yù)。
5.實(shí)施差異化價(jià)格策略。根據(jù)需求差異細(xì)分市場，根據(jù)各市場特點(diǎn)對同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格或者對有微小差異的產(chǎn)品制定不同價(jià)格，且價(jià)格差異與成本費(fèi)用差異不成比例，以更多地占有消費(fèi)者剩余，使企業(yè)利潤最大化。利用差異化定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)多贏，為那些對價(jià)格敏感的顧客提供獲取低價(jià)的機(jī)會，對那些不能儲存的產(chǎn)品增加需求量。企業(yè)在向部分市場的顧客銷售打折時(shí)不會影響另一細(xì)分市場顧客的銷售價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。
6.有效控制整個(gè)營銷活動過程。開展?fàn)I銷活動，其本質(zhì)就是營銷信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當(dāng)?shù)臓I銷信息傳遞給恰當(dāng)?shù)臓I銷客體，是營銷活動能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析人手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。有效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行雙向、互動、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
7.為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。顧客實(shí)施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對每個(gè)顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)并具有附加價(jià)值的服務(wù)。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用。
總之，在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值，極大地降低了顧客的滿足成本，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。
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