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網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系與客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則
內(nèi)容摘要：本文探討了當前圍繞客戶概念和內(nèi)涵所取得的研究成果，并在此基礎(chǔ)上，建立了一種網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系，進而分析了該體系中的典型客戶屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，介紹了一種基于二進制數(shù)粒計算的關(guān)聯(lián)規(guī)則提取方法，并應(yīng)用該方法進行網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中典型客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則提取的嘗試，通過一個示例，展示這個方法的應(yīng)用步驟，并對得到的結(jié)果做出簡要分析�！ ￡P(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系 客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則 二進制數(shù)粒計算在CRM體系當中，企業(yè)之間按照供應(yīng)鏈、聯(lián)盟等管理經(jīng)營模式，進行并發(fā)展著多變而復(fù)雜的業(yè)務(wù)關(guān)系互動，呈現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系特點，而且存在著復(fù)雜的客戶屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此，利用客戶屬性這個鮮明而有效的客戶特征載體，建立網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系，提取典型客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則成為本文的研究動機。
基于SCOPE模型的客戶內(nèi)涵擴展
現(xiàn)代營銷學中，客戶觀念已經(jīng)擴大化了，對于客戶內(nèi)涵的理解有以下原則：
客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者。處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)是上游企業(yè)的客戶，他們可能是批發(fā)商、零售商或者物流商，而最終的接受者是消費產(chǎn)品和服務(wù)的人或機構(gòu)。也就是說，客戶不一定是用戶。處于供應(yīng)鏈下游的批發(fā)商、零售商是生產(chǎn)商的客戶，只有他們消費這些產(chǎn)品和服務(wù)時，才是用戶。
客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視，它使企業(yè)的服務(wù)無縫連接起來。
曾海穎和劉晉根據(jù)CRM所涉及到的五個主要方面提出了SCOPE模型，模型的核心部分是客戶(Customers)，其他的四個部分分別為供應(yīng)商(Suppliers)，企業(yè)主或投資商(Owners/Investors)、員工(Employees)和第三方伙伴(third Partners)。該模型的基本前提是：只有從外部客戶身上才能產(chǎn)生收益，而其他四個方面都只是產(chǎn)生成本和費用，因此，將客戶放在中心位置。顯然，這里所討論的收益和成本主要是指能夠以貨幣數(shù)量值表達的企業(yè)經(jīng)濟效益和經(jīng)濟損失。事實上，在當前對企業(yè)競爭力的研究中，早已經(jīng)將企業(yè)誠信度、企業(yè)形象、品牌效應(yīng)、客戶滿意度、客戶忠誠度等定性指標轉(zhuǎn)化成定量數(shù)值，作為對企業(yè)收益的衡量因素，納入到企業(yè)在價值鏈中短期與長期的動態(tài)收益測評體系當中來了。
例如，在某些行業(yè)或某些業(yè)務(wù)當中，如果客戶的滿意度主要是在與員工的互動接觸中建立起來的，則企業(yè)最重要的客戶是內(nèi)部客戶—企業(yè)員工，員工的工作滿意度增高將直接或間接地導(dǎo)致客戶滿意度的提高，美國零售業(yè)的典型代表之一—西爾斯公司所建立的管理模型，用以測定員工滿意度、客戶滿意度和公司業(yè)績之間的關(guān)系，該模型結(jié)果顯示：如果員工滿意度增加5個單位，那么將會使客戶滿意度增長1.30個單位，從而增加收益0.50%。再如，當某個企業(yè)剛剛進人一個新市場的時候，關(guān)注的核心問題是如何與分銷商建立密切的聯(lián)系，借助分銷商所承擔的銷售、物流及客戶服務(wù)的角色，培養(yǎng)樹立自身在新領(lǐng)域里的商業(yè)信譽，逐步提高企業(yè)誠信度，從而進一步增強企業(yè)競爭力，此時，分銷商，這一供應(yīng)鏈中的下游企業(yè)就成了該企業(yè)的最重要客戶。
在實踐當中，企業(yè)的客戶理念傾向于把企業(yè)內(nèi)部上、下游流程工作人員和供應(yīng)鏈中的上、下游企業(yè)看作是同事或合作伙伴，而淡化了服務(wù)意識，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)；由于企業(yè)文化建設(shè)成果良莠不齊，內(nèi)部客戶通常對于不能預(yù)期達到或不能保質(zhì)保值的服務(wù)不予正面抗議，而是將責任或不滿轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)之外的客戶，導(dǎo)致客戶管理與服務(wù)水平的降低。
綜上所述，基于對SCOPE模型和管理實踐的分析表明：客戶是相對于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，它應(yīng)該是一個實時動態(tài)的相對性概念，無論是個體還是組織都是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對象，因此，個體客戶和團體客戶（組織客戶）都統(tǒng)稱為客戶。在以供應(yīng)鏈作為基本構(gòu)成單元的價值網(wǎng)中，客戶的下游還是客戶，隨著業(yè)務(wù)形式和業(yè)務(wù)關(guān)注重點等環(huán)節(jié)的動態(tài)轉(zhuǎn)移，企業(yè)內(nèi)部上、下游流程工作人員和供應(yīng)鏈中的上、下游企業(yè)屬于現(xiàn)代客戶觀念體系中的對等節(jié)點，從而，客戶內(nèi)涵表達形式自然地擴展成網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)，形成了網(wǎng)絡(luò)式客戶體系。
網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系的建立
在網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中，所涉及到的節(jié)點要素主要有：
投資客戶，即企業(yè)主或投資商。投資客戶是為某個或某些企業(yè)投入企業(yè)發(fā)展資源，并按照一定比例提取企業(yè)的收入作為對自身投入回報的個人或組織。
原材料供應(yīng)企業(yè)，或稱為供應(yīng)商。供應(yīng)商通常處于供應(yīng)鏈的上游，從事原材料的直接銷售或者粗加工后的材料銷售。
生產(chǎn)商，即生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)商主要從事最終消費品的生產(chǎn)制造，通過將制成品向下游市場方向的推廣銷售，依靠獲取的收益達到生存與發(fā)展的目的。
銷售與服務(wù)企業(yè)。他們的經(jīng)營活動以進行某類或某幾類商品和服務(wù)向消費者傳遞的業(yè)務(wù)為主。銷售與服務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性，包含多種分類的可能，大致來講，主要包括批發(fā)商、物流商和零售商。
內(nèi)部客戶。這里的內(nèi)部客戶采用Nagel和Cilliers提出的內(nèi)部客戶定義，即組織內(nèi)部任何依靠他人提供的產(chǎn)品或服務(wù)來履行自己職責的員工。
用戶。用戶是指那些最終接受消費產(chǎn)品和服務(wù)的人或機構(gòu)。
借鑒圖論中無向圖的思想，將以上6個要素作為節(jié)點，以字母代碼a，b，…f 表示；節(jié)點之間的連線，即“邊”，代表兩節(jié)點存在客戶關(guān)系；特別的，以字母代碼ⅰ、ⅱ、ⅲ分別代表批發(fā)商、物流商和零售商；以虛線段表示包含關(guān)系，可以建立一個無向無環(huán)的網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系圖（本文從略）。
網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系反映出：當前，在具有信息快速流動、人類個體的社會角色復(fù)雜而多樣、商品流通市場高度開放等特征的環(huán)境當中，客戶內(nèi)涵亟待以開放的、前瞻的、動態(tài)的思路加以擴展，從而建立適時的、發(fā)展的客戶觀念，培養(yǎng)靈活而快速的客戶服務(wù)意識。
網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中的典型客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則
屬性（attribute），在英語中，attribute 一詞意為characteristic和essential quality，是備選方案的特征、品質(zhì)或性能參數(shù)。在CRM中，客戶屬性則是用以識別和評判客戶的客戶特征指標。不同行業(yè)、不同業(yè)務(wù)當中的客戶表現(xiàn)出不同的特征，而且客戶特征具有多樣性和復(fù)雜性，需要一定的經(jīng)驗和方法，才能夠從龐雜的客戶特征當中提取出能夠鮮明而有效地表達客戶特征和性質(zhì)的指標，即典型客戶屬性。
為了說明網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中各類客戶之間的典型屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系中按照供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)原理，節(jié)選兩段簡單供應(yīng)鏈，分別記為供應(yīng)鏈①和供應(yīng)鏈②，其中，供應(yīng)鏈①是指：供應(yīng)商—生產(chǎn)商—銷售與服務(wù)企業(yè)；供應(yīng)鏈②代表：投資商—銷售與服務(wù)企業(yè)—用戶。在供應(yīng)鏈①中，當供應(yīng)商選擇、識別和評判生產(chǎn)商的時候，除了關(guān)注生產(chǎn)商本身的資金實力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)周期等屬性的取值之外，同樣關(guān)注其下游銷售與服務(wù)企業(yè)的總體數(shù)量、規(guī)模實力、銷售渠道、資金回籠等屬性信息；同理，銷售與服務(wù)企業(yè)在選擇和評判生產(chǎn)商的時候，除了考慮生產(chǎn)商本身特定的屬性值大小，還要兼顧生產(chǎn)商上游的供應(yīng)商的供貨能力等指標。在供應(yīng)鏈②中，當投資商進行是否向某個或某些銷售與服務(wù)企業(yè)做出投資、投資數(shù)量和投資周期等決策的時候，不但要判斷銷售與服務(wù)企業(yè)的管理經(jīng)營水平、人員素質(zhì)、技術(shù)能力等典型屬性值的大小，還要分析其下游的用戶數(shù)量、范圍、購買能力、人文特征等屬性信息；用戶在做出對銷售與服務(wù)企業(yè)的選擇與判斷時，也同樣要考慮位于該企業(yè)上游的投資商的資金實力、信譽度等屬性要素。
因此，通過歸納分析，可以得到一個廣義供應(yīng)鏈的示意圖（本文從略），圖中標號1，2，…，i-1，i， i 1，…代表供應(yīng)鏈上的具有客戶關(guān)系的企業(yè)或個人，將他們稱之為供應(yīng)鏈上的節(jié)點，也即是網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系圖中的要素節(jié)點。除了依照供應(yīng)鏈本身的構(gòu)成原理，節(jié)點i-1，i， i 1之間具有屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系之外，在供應(yīng)鏈上分別位于節(jié)點i的上游和下游的節(jié)點i-1和 i 1也具有屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系。
這樣，網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系圖所示的網(wǎng)絡(luò)式客戶關(guān)系體系當中的典型客戶屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系就被拓展到了多維空間當中，其示意模型好似一個多棱多面的晶體。
基于二進制數(shù)粒計算的關(guān)聯(lián)規(guī)則提取方法
通常，對于已知的對象論域X={x1,x2,…,xn}，其屬性集合為A={al,a2,…,am}可以按照其屬性值集合V={v1,v2,…,vq}，q是足夠大的自然數(shù)，劃分成簡單的等價類，即商集X IIND(v)={[vl]aj},j=1,2…,m;l=1,2…,q。稱商集中的元素為粒，顯然粒是一種等價類，可以稱[vl]aj ,j=1,2…,m;l=1,2…,q為粒名。
對每個粒中的元素都可以給出它在論域X上的位置，并且用該元素的下標表示。如果將下標編碼對應(yīng)于二進制數(shù)的位數(shù)，則這種�？梢杂靡粋�二進制數(shù)定義，即xi∈X （i=1,2…,n），且出現(xiàn)于某個粒中，那么，相應(yīng)于二進制數(shù)的第i位上置為1，否則置為0 ，而且，二進制數(shù)長度恰好等于X的基數(shù)。
尋找給定關(guān)系中具有一定形式的關(guān)聯(lián)規(guī)則，就是要在已取得的商集上，將兩個對應(yīng)粒的二進制數(shù)作布爾AND運算，得到關(guān)聯(lián)次數(shù)結(jié)果，假設(shè)存在閾值ε∈[0,1]，當關(guān)聯(lián)次數(shù)大于或等于ε的時候，則稱該關(guān)聯(lián)規(guī)則是可提取的，這樣的操作可以擴充到任意有限多個粒。
客戶屬性關(guān)聯(lián)規(guī)則提取示例分析
設(shè)生產(chǎn)商集合X={x1,x2,…,xn}(n=5)，隨機抽取其綜合實力屬性指標集合B={b1,b2},BA,A是其全體屬性集合；X的下游銷售與服務(wù)企業(yè)綜合實力屬性指標集合為C,F={f1,f2}C。供應(yīng)商一方的決策專家對各個生產(chǎn)商按照屬性指標b1，b2，f1，f2依次進行評價，評價結(jié)果是：
x1 ：（s3，s2，s1， s3）；
x2 ：（s2，s2，s3， s2）；
x3 ：（s1，s2，s3， s2）；
x4 ：（s2，s1，s1， s2）；
x5 ：（s3，s1，s3， s2），
其中，si代表各個屬性指標下的評價值。
運用本文提出的關(guān)聯(lián)規(guī)則提取方法，可以得到粒[s2]b1={x2,x4}和粒[s2]f2={x2,x3,x4,x5}，它們各自的二進制數(shù)分別為：01010和01111，經(jīng)過二進制數(shù)作布爾AND運算后的運算結(jié)果是：01010，其中1出現(xiàn)的次數(shù)是2，出現(xiàn)率2/5＝0.4，設(shè)閾值ε=0.2，則由0.4
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