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客戶關(guān)系管理與分銷(xiāo)渠道整合

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客戶關(guān)系管理與分銷(xiāo)渠道整合

內(nèi)容摘要:現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以客戶關(guān)系為重點(diǎn),開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究,掌握客戶的需要,滿足客戶的期望,進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,提升分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)響應(yīng)能力,從而提高企業(yè)的運(yùn)作效率;诳蛻絷P(guān)系管理的企業(yè)分銷(xiāo)渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息收集和反饋、客戶服務(wù)、物流提供等功能;根據(jù)客戶關(guān)系管理的要求對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合。通過(guò)渠道的整合,使渠道和客戶關(guān)系管理相互協(xié)調(diào),從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。  關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理 分銷(xiāo)渠道 整合
  
  隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和殘酷,產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯,與此同時(shí),客戶的需求日益多樣化和個(gè)性化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視。如何發(fā)揮客戶關(guān)系管理對(duì)分銷(xiāo)渠道的功用也成為現(xiàn)代企業(yè)的一大課題。
  
  客戶關(guān)系管理對(duì)分銷(xiāo)渠道的作用
  
  實(shí)施CRM全面提升分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。有效實(shí)施CRM戰(zhàn)略,企業(yè)可以從深入收集客戶數(shù)據(jù)并加以分類(lèi)服務(wù),形成有效的客戶聯(lián)系渠道。企業(yè)可以設(shè)計(jì)出更能滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù),并以客戶喜愛(ài)的方式提供給他們,暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)有效的CRM分析系統(tǒng)對(duì)客戶資源進(jìn)行集成,從而加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)能力。
  實(shí)施CRM強(qiáng)化分銷(xiāo)渠道的功能。新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化、信息量大、客戶爭(zhēng)奪日趨激烈并不斷變動(dòng)的局面。CRM的實(shí)施將為企業(yè)創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力,能夠捕捉更多的客戶機(jī)會(huì),提升迎合需求的準(zhǔn)確性和速度。通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏得渠道成員的滿意度和忠誠(chéng)度,對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持,從而維系客戶群,通過(guò)交流贏得失去的客戶。
  實(shí)施CRM提升分銷(xiāo)渠道的效率。CRM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用集成,使企業(yè)銷(xiāo)售的效率和準(zhǔn)確率大大提高,服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低,這些無(wú)形中降低了分銷(xiāo)渠道的運(yùn)作成本?蛻敉ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)系,采用不同手段處理整個(gè)業(yè)務(wù)流程,既改善了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作效率,又贏得客戶的好感。
  實(shí)施CRM提高渠道成員的忠誠(chéng)度。CRM將創(chuàng)建基于互連網(wǎng)的管理應(yīng)用框架,促進(jìn)企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代生存和發(fā)展,使分銷(xiāo)渠道更加快捷。CRM的實(shí)施,讓客戶和潛在顧客感覺(jué)企業(yè)對(duì)他們的期望和需求很重視,也具有響應(yīng)客戶要求的能力,從而成為企業(yè)忠誠(chéng)的支持者。
  
  基于客戶關(guān)系管理的分銷(xiāo)渠道功能
  
  基于客戶關(guān)系管理的分銷(xiāo)渠道的主要功能除了傳統(tǒng)意義上的將產(chǎn)品或服務(wù)分銷(xiāo)給消費(fèi)者外,還有提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的功能,而這能提高客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和單個(gè)客戶的價(jià)值。因此企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)分銷(xiāo)渠道必須注重以下功能的實(shí)現(xiàn),從而保證CRM最終目的的實(shí)現(xiàn)。
  
  客戶信息的收集和反饋
  分銷(xiāo)渠道客戶信息的收集和反饋,是實(shí)現(xiàn)渠道其他功能及企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ),是企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。CRM是一個(gè)包含企業(yè)與客戶關(guān)系產(chǎn)生以及關(guān)系增值的管理理念和方法,無(wú)論關(guān)系的產(chǎn)生,還是關(guān)系的增值,這一系列的關(guān)系決策多是建立在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的充分掌握和綜合利用的基礎(chǔ)上的,可以說(shuō)客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)決策和制定分銷(xiāo)策略的主要依據(jù),F(xiàn)代企業(yè)理解客戶、影響客戶的捷徑是通過(guò)不斷地獲得客戶多方面的信息,從而提高客戶的滿意度,有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)分銷(xiāo)充分利用CRM中的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)資源,使渠道客戶與企業(yè)產(chǎn)生親密的關(guān)系,有效地對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行全方位的管理,從客戶資料、客戶信用情況擴(kuò)展到客戶銷(xiāo)售情況、客戶價(jià)格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理情況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋、下游意見(jiàn)、客戶策略等等。數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù),同時(shí)數(shù)據(jù)在企業(yè)各個(gè)管理層的傳遞和流動(dòng)也形成了企業(yè)CRM的工作流程,使分銷(xiāo)渠道更加快捷,使企業(yè)更加接近客戶。
  由于企業(yè)和最終消費(fèi)者之間存在眾多的中間商,因此,CRM按其到達(dá)最終客戶的途徑,呈現(xiàn)出一定的層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作,其中的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄別、提煉,形成有價(jià)值的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理系統(tǒng),才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)的作用。大規(guī)模銷(xiāo)售的企業(yè)如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立完善的信息系統(tǒng),保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高,相應(yīng)地要求渠道所能實(shí)現(xiàn)的功能也日趨完備。分銷(xiāo)渠道不僅要有更低的成本,還要具備更高的效率、更直接的競(jìng)爭(zhēng)力和更快捷的信息溝通能力。
  
  周到的客戶服務(wù)
  要求服務(wù)周到是渠道成員和最終顧客共有的、強(qiáng)烈的心理需要。因此為提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,基于客戶關(guān)系管理,企業(yè)分銷(xiāo)渠道必須為客戶提供更多、更好的售前、售中、售后服務(wù),從而使客戶滿意。
  售前服務(wù),是指在渠道成員沒(méi)有接觸商品前,主動(dòng)為渠道成員提供方便,利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)提供有關(guān)商品的信息。這樣能幫助客戶了解商品,認(rèn)知商品,使得客戶在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)前,就對(duì)自己需要的產(chǎn)品有清楚了解。這樣可取得客戶的好感,同時(shí)也贏得潛在客戶。
  售中服務(wù),其核心是為渠道成員提供方便條件和實(shí)在的物質(zhì)服務(wù),主要內(nèi)容是禮貌待客,積極、真實(shí)地為客戶提供產(chǎn)品的情況,選擇合理的銷(xiāo)售方式、付款方式和運(yùn)輸方式等。為最終顧客代為包扎、包裝,向其說(shuō)明使用注意事項(xiàng)。方便周到的售中服務(wù),能有效地影響客戶的購(gòu)買(mǎi)心理,增強(qiáng)客戶的信賴(lài)感,促進(jìn)成交,密切渠道與客戶的關(guān)系。
  售后服務(wù),是指企業(yè)在客戶購(gòu)買(mǎi)商品后為客戶提供的各種服務(wù)。如送貨上門(mén)、安裝調(diào)試,上門(mén)維修、實(shí)行退貨、供應(yīng)零部件、技術(shù)培訓(xùn)等,F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把它作為銷(xiāo)售工作重點(diǎn)來(lái)抓。售后服務(wù)首先可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的放心感,安全感,解除后顧之憂,降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí);其次,售后服務(wù)能使消費(fèi)者的心理需要得到某種滿足,有受尊重感,并產(chǎn)生惠顧心理。
  
  物流提供
  作為分銷(xiāo)渠道的重要功能之一,組織商品運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ),將商品適時(shí)適量地從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地。物流是供應(yīng)鏈的一部分,不僅是對(duì)實(shí)物的管理,也包括服務(wù)和信息;因此物流現(xiàn)代化不僅使服務(wù)的信賴(lài)度得以提高,而且也使交易能夠迅速的展開(kāi),有利于商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn);敏捷的物流縮短了企業(yè)和客戶之間在時(shí)間和空間上的距離,有利于縮短營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正建立在客戶需求快速響應(yīng)的服務(wù)基礎(chǔ)上。基于客戶關(guān)系管理,分銷(xiāo)渠道物流管理可以實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量、制定分銷(xiāo)計(jì)劃、定單處理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和運(yùn)輸管理等功能。如從企業(yè)實(shí)際出發(fā),科學(xué)進(jìn)行第三方物流的選擇,通過(guò)實(shí)行物流外包的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)物流現(xiàn)代化,強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)物流進(jìn)行信息化改造。以企業(yè)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ),根據(jù)客戶的需求,對(duì)物流進(jìn)行管理,將生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售一體化,整個(gè)系統(tǒng)中不同的部門(mén)達(dá)到信息共享,提高物流的效率。
  
  用CRM整合分銷(xiāo)渠道
  
  企業(yè)分銷(xiāo)渠道建設(shè)既是CRM的實(shí)施基礎(chǔ),同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)CRM的保證,因此企業(yè)要想使CRM充分發(fā)揮作用,提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,吸引潛在的客戶,就必須根據(jù)CRM的要求對(duì)現(xiàn)行的不合理的渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行整合。主要有以下幾個(gè)方面:
  
  科學(xué)有效的管理
  利用CRM對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)管理,是提高渠道運(yùn)作效率的基礎(chǔ)。首先建立“以客戶為中心”的組織架構(gòu)。這是分銷(xiāo)渠道發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。企業(yè)的文化和企業(yè)愿景都要圍繞“以客戶為中心”而展開(kāi),授權(quán)給員工,使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的平衡中作出有利于客戶的分銷(xiāo)決定,在對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行再造時(shí),應(yīng)考慮把相關(guān)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)等功能整合在一個(gè)部門(mén)內(nèi)。二是對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)管理。如根據(jù)其態(tài)度和能力將分銷(xiāo)商分為可用的和不可用的,對(duì)后者堅(jiān)決舍棄。再將可用的分銷(xiāo)商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的,對(duì)于前者要求無(wú)條件接受培訓(xùn),反之予以淘汰。科學(xué)地對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)價(jià),并適當(dāng)進(jìn)行指導(dǎo)。三是建立科學(xué)的政策和激勵(lì)機(jī)制,激勵(lì)機(jī)制既要考核和管理對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)的支持,主要是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有情況或顧客滿意度。同時(shí)也要考核分銷(xiāo)商對(duì)其下游分銷(xiāo)商的管理以及下游分銷(xiāo)商的滿意度。此外,應(yīng)將客戶檔案從總經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大到所有分銷(xiāo)商,建立全面的分銷(xiāo)商和零售商檔案,從上游到下游逐步完善,使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。
 扁平化的改造
  以前我國(guó)企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額,忽視了分銷(xiāo)渠道費(fèi)用和效率的管理,造成了大多數(shù)企業(yè)分銷(xiāo)渠道層次多,中間商數(shù)量龐大的局面。而實(shí)行CRM的目的是提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,尋找潛在的客戶,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。這就要求企業(yè)更接近顧客,掌握更多、更全、更準(zhǔn)確的客戶信息,并且要求節(jié)約流通費(fèi)用。這一切就使得企業(yè)必須對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行扁平化的改造。企業(yè)分銷(xiāo)渠道扁平化,并不是對(duì)分銷(xiāo)商的一刀切,而是對(duì)原有供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié),使得供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。那么,如何來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈,從而實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道的扁平化呢?這要做到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)四網(wǎng)合一,借助互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái),使得傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式向電子分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化,利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀原因所造成的低效率運(yùn)作,以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。
  
  聯(lián)盟提升競(jìng)爭(zhēng)力
  銷(xiāo)售渠道是營(yíng)銷(xiāo)下游的重要環(huán)節(jié),渠道競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),實(shí)踐證明單個(gè)企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷(xiāo)體系是不經(jīng)濟(jì)也是不可能的。分銷(xiāo)渠道的聯(lián)盟并不強(qiáng)調(diào)伙伴之間的全面相容性,它所重視的是相互之間某些經(jīng)營(yíng)資源的共同運(yùn)用,對(duì)相容性的要求是部分的、有選擇的。根據(jù)不同的選擇,可以組成各種不同類(lèi)型的合作聯(lián)盟,具有靈活、快速、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì),因而受到諸多企業(yè)的青睞。許多跨國(guó)公司委托在國(guó)外關(guān)鍵市場(chǎng)擁有完善分銷(xiāo)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,企業(yè)進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng),如投入過(guò)多的資金進(jìn)行分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)未免風(fēng)險(xiǎn)太大。而分銷(xiāo)聯(lián)盟能為企業(yè)帶來(lái)新的客戶、市場(chǎng)和信息;有助于企業(yè)專(zhuān)注于自身的核心能力,做自己所最擅長(zhǎng)的,把其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給合作伙伴去做;使企業(yè)能更快地?cái)U(kuò)張等。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟后,單個(gè)企業(yè)便可以通過(guò)品牌為紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內(nèi),原來(lái)分屬于各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道會(huì)演變?yōu)槁?lián)合體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。
  中國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織,國(guó)外跨國(guó)公司已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占客戶資源,市場(chǎng)全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)械那拦芾砟J,?duì)分銷(xiāo)渠道中不合理的因素進(jìn)行改造是非常重要和急需的,F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)能夠通過(guò)CRM對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合,最終使企業(yè)分銷(xiāo)渠道和CRM協(xié)調(diào)一致,提高企業(yè)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,吸引潛在客戶,增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化,使自己在將來(lái)的客戶資源競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
  參考文獻(xiàn):
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