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物流配送對網(wǎng)絡(luò)零售市場拓展的影響
內(nèi)容摘要：近年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的市場業(yè)務(wù)在不斷地發(fā)生變化，并且其變化與我國電子商務(wù)基本環(huán)境存在密切的關(guān)系，物流配送是其中重要因素之一。因此，本文旨在通過對幾家知名網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)市場業(yè)務(wù)演變的研究，分析總結(jié)物流配送在網(wǎng)絡(luò)零售市場業(yè)務(wù)拓展中的重要作用及其影響。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售市場 物流配送 業(yè)務(wù)演變網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在我國歷經(jīng)了一個狂炒、質(zhì)疑、認可、上升的螺旋發(fā)展周期。2004年以來，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)中最活躍的部分。就網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)而言，過去只是集中于書籍、音像制品等少數(shù)產(chǎn)品上，當今的網(wǎng)絡(luò)零售涵蓋范圍異常豐富。以美國為首的發(fā)達國家憑借其先進的基礎(chǔ)設(shè)施、現(xiàn)代化的營銷與消費理念等，使網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)業(yè)務(wù)逐漸向綜合化方向發(fā)展。
我國的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)受國內(nèi)基礎(chǔ)環(huán)境設(shè)施如物流配送、支付體系、網(wǎng)絡(luò)普及程度以及網(wǎng)民的消費意識等的限制，主要通過大幅度壓縮規(guī)模、控制成本、專注于特定的厚利商品，繼續(xù)生存，并逐漸積累。目前，其業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一定程度的變化，逐漸從精品化向綜合化過渡。在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展變化過程中，物流配送起到了一個至關(guān)重要的作用。
物流配送對網(wǎng)絡(luò)零售市場的影響分析
根據(jù)CNNIC的調(diào)查結(jié)果，我國網(wǎng)絡(luò)零售中需要改善的問題之一就是物流配送及時性占21.6%，僅居所有需要改善問題中第二位（如圖1所示）。在對不愿意嘗試網(wǎng)上購物的原因調(diào)查中，因擔心物流配送問題幾乎占1/3。本文就網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站對客戶的服務(wù)滿意狀況及其重要性問題建立了滿意度－重要性矩陣，其中亟待改進環(huán)節(jié)為重要性較高而滿意度評價較低的商品質(zhì)量和配送及時性問題。由此可以看出，物流配送在我國消費者的網(wǎng)上購物中的地位，如果這一問題得不到有效解決，也必然影響我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)市場業(yè)務(wù)拓展。
網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)業(yè)務(wù)拓展及物流配送服務(wù)的現(xiàn)狀
根據(jù)國際與我國網(wǎng)絡(luò)零售市場業(yè)務(wù)的整體發(fā)展態(tài)勢，本文選取了我國幾家“最”字網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站作為例證來分析我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)業(yè)務(wù)的具體演變情況。這些網(wǎng)站包括e國網(wǎng)（www.eguo.com）—我國最大的全方位電子商務(wù)網(wǎng)站、當當網(wǎng)（www.dangdang.com）—全球最大的中文網(wǎng)上商城、卓越網(wǎng)（www.joyo.com）—我國最大的音像城，這三家企業(yè)曾被譽為我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的“三駕馬車”。而且這三家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的物流配送支持方正好可以代表我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的三種配送模式，即e國網(wǎng)完全自建物流配送渠道、配送中心和配送隊伍，當當在配送上完全外包給第三方完成，卓越則采取自建與外包相結(jié)合的模式，具體見表1。
物流配送對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場拓展的影響
從表1的三家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的市場及業(yè)務(wù)拓展中可以發(fā)現(xiàn)，物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和周到的服務(wù)是十分重要的，這是因為：
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簡單地講，物流配送半徑是指物流配送企業(yè)或快遞公司承擔的、在一定的經(jīng)濟區(qū)域范圍內(nèi)為顧客送貨上門的輻射范圍。
網(wǎng)絡(luò)零售的真正內(nèi)涵應(yīng)該是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以為任何區(qū)域的消費者提供商品交易和服務(wù)。到目前為止，我國物流配送還處于起步階段，在城市區(qū)域內(nèi)，幾乎是“自行車 配送工人”的配送方式，而且往往還必須限制在城區(qū)以內(nèi)。因此，對于像e國這樣的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，“e國1小時”的服務(wù)水平要拓展業(yè)務(wù)至北京郊區(qū)、全國其他省市，物流配送就是一個嚴重的障礙。對于像當當、卓越這些廣域性的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，其配送半徑也是在逐漸隨著業(yè)務(wù)需要而拓展的。如當當網(wǎng)在發(fā)現(xiàn)上海、廣州的用戶比北京的用戶數(shù)量多時，開始籌建這兩地物流配送中心，并委托全國近40個城市的當?shù)嘏渌凸净蚩爝f公司解決當?shù)氐摹伴T到門”服務(wù)問題。作為我國的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的引領(lǐng)者卓越與當當走著幾乎相同的路，所不同的是，卓越建立了一個世紀卓越快遞公司來為自己服務(wù)（北京市內(nèi)的配送以卓越自己的力量為主，也與另外兩家快遞公司保持了長期的合作關(guān)系）。
從上述分析可以看出，物流配送的半徑直接影響了網(wǎng)絡(luò)零售的市場及業(yè)務(wù)的范圍。從另一個角度看，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍的拓展需要物流配送服務(wù)的支持，這也同時促進了我國物流配送業(yè)向現(xiàn)代化、信息化、規(guī)范化方向的發(fā)展。
（二）物流配送服務(wù)的影響
物流配送服務(wù)的本質(zhì)是滿足顧客的需求，包括顧客需要的商品（保證有貨）、可以在顧客需要的時間內(nèi)送達（保證送到）和達到顧客要求的質(zhì)量（保證質(zhì)量）三方面的要求。良好的物流配送服務(wù)是企業(yè)留住顧客的保證，也是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的前提。
在保證質(zhì)量方面，商品質(zhì)量雖然對于客戶來說非常重要，由于我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)業(yè)務(wù)所限，目前僅僅以輕小商品為主，所以只要在配送前包裝方面有保證了，一般不會有損害等問題。本文所指的質(zhì)量僅僅指商品在配送途中是否被損害等，而CNNIC的調(diào)查中反映顧客對商品質(zhì)量嚴重不滿主要是指提供商品信息與實際產(chǎn)品信息的對稱性問題。但是由于配送業(yè)務(wù)的委外等問題，例如，由于當當委托配送公司的疏忽或者說對顧客的不負責任造成的延遲配送等問題。在保證有貨方面，目前仍然是一個大問題，由于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的庫存限制，一般商家在顧客下了訂單以后才會聯(lián)系供貨商，進行配貨、送貨，造成的直接結(jié)果是經(jīng)常存在缺貨現(xiàn)象。
因此，一些物流企業(yè)以為物流配送就是把顧客訂的貨送到用戶的手里就完成了，于是各種快遞公司、有閑置倉庫的企業(yè)都打出了為電子商務(wù)做物流配送的旗號。但面對物流配送服務(wù)的不周及國內(nèi)物流渠道不暢、第三方物流市場不成熟的問題，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)將可能會面臨失去眾多的客戶，最終會造成業(yè)務(wù)的萎縮。
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在物流配送發(fā)展初期，物流費用是困惑企業(yè)運作及業(yè)務(wù)拓展的又一個非常重要的方面。物流配送費用的承擔者要么是企業(yè)，要么是消費者。物流配送在商品成本中所占的比例由于受規(guī)模的制約，無法降低。物流費用太高，使電子商務(wù)企業(yè)的商品利潤空間與傳統(tǒng)的銷售方式相比毫無優(yōu)勢可言。這對在線商家和物流配送服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營和投資構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
對物流配送費用的承擔問題，許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都就區(qū)域和配送方式上作了一定的規(guī)定。例如e國，北京四環(huán)以內(nèi)免費，1公斤以下收費9元，超過1公斤以上的產(chǎn)品重量按郵局實際收費標準。對于消費者來說承擔物流配送費用是不合理的，或者說從心理上是不愿意的。所以商家不得不采取一些措施來改善這種狀況，例如卓越對于VIP會員購物滿100元免5元配送費和普通會員購物滿200元免5元的配送費等。商家對于物流配送費用承擔來說，很多企業(yè)都是在嚴重虧本的狀態(tài)下不得不堅持運作。例如 “e國1小時”對顧客的承諾，訂單確認后1小時內(nèi)全天候給顧客免費送貨上門。對于物流費用的問題，e國更重視培育電子商務(wù)市場。而當當和卓越則不斷采用降低配送收費（早期滿199元→現(xiàn)今滿99元免費送貨）的門檻擴大消費群體及市場。
總之，無論網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對于物流配送費用在顧客上的優(yōu)惠政策也好，還是小區(qū)域免費或不定期促銷性的減少配送費等方式，都是為了激起消費者的購物熱情，更好的培養(yǎng)客戶的忠誠度，從而進一步擴大自己的業(yè)務(wù)市場。
在最早開展電子商務(wù)的美國，物流配送不但沒有成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，還從中找到了經(jīng)濟增長點，這是因為電子商務(wù)、供應(yīng)鏈軟件集成及作為中間市場的第三方物流業(yè)務(wù)得到了迅速發(fā)展。因此，美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在上世紀90年代末到21世紀的運作是成功的。與國外相比，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)急待完善物流配送體系，建立覆蓋面廣的物流配送網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)拓展自己的市場和業(yè)務(wù)的前提之一。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)開展之初，國內(nèi)沒有一家物流公司具有電子商務(wù)的配送經(jīng)驗，各個電子商務(wù)公司只能求助于具有國內(nèi)最大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)EMS，但存在服務(wù)水平無法提高、費用居高不下等問題。所以許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要么自己投資組建配送隊伍，但是要靠自己覆蓋全國實在太難；要么尋求新進入電子商務(wù)配送領(lǐng)域的配送公司，如福州飛遠在福建省主要城市對當當、卓越等網(wǎng)站顧客提供“門到門”的配送服務(wù)。無論自建隊伍還是委托第三方，都是摸索式的經(jīng)營與服務(wù)方式，所以必然形成了當前網(wǎng)絡(luò)零售市場業(yè)務(wù)拓展的壁壘。
總之，良好的物流配送服務(wù)的發(fā)展是我國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)拓展自己的市場業(yè)務(wù)的前提之一，也是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)向綜合化拓展、專業(yè)化深入的必要條件之一。
參考文獻：
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3.蘇雄義.企業(yè)物流總論—新競爭力源泉[M].高等教育出版社，2004
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