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間接信息在電視廣告中的作用
[內(nèi)容提要]本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成,論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫约叭绾斡行н\用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等,拓展廣告信息內(nèi)涵,使其在有限的時段傳達更為豐富的內(nèi)容。[關(guān)鍵詞]電視廣告;間接信息;信息增殖;傳播效果
只有在傳播過程中能夠增殖的信息,才易于產(chǎn)生更大的效果,使傳播轉(zhuǎn)變成為價值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈,刊播價格不斷上漲的今天,以秒為收費單元的電視廣告,其構(gòu)成信息能否增殖,產(chǎn)生更大的傳播效果呢?
一、電視廣告的信息構(gòu)成
電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng),通過語言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng),利用字體、色彩、音樂、情節(jié)等表現(xiàn)因素,使受眾形成感覺信息。一般而言,人們往往注重直接信息的傳播,忽視間接信息的挖掘。其實,電視廣告本身具有極大的信息張力,只要調(diào)動好表現(xiàn)因素,便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此,挖掘廣告間接信息潛能,實現(xiàn)信息增殖,對增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實意義。
二、間接信息具有增殖作用
回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn),有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味,有些廣告卻顯得生動、形象,甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想,達到言有盡而意無窮的效果。為什么會產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢?毋庸質(zhì)疑,直接信息是否明晰、準(zhǔn)確,直接影響廣告的傳播效果,然而,間接信息的合理使用,卻能夠在有限的時空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵,豐富和拓展廣告信息的外延空間。
之所以說間接信息能夠增殖,是因為在傳播領(lǐng)域,不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現(xiàn)因素,會在自身知識、經(jīng)驗、情感基礎(chǔ)之上,運用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容,產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出,“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物,也不是讀者固有的所有物;本文表現(xiàn)了一種潛在性,而它在讀者閱讀過程中得到現(xiàn)實化”!白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義,從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。②中央電視臺曾經(jīng)播過一則菲利浦音響的廣告,其中音樂的巧妙運用就體現(xiàn)了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂,如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體,傳遞一種多意蘊的新內(nèi)涵,在不同聽眾的內(nèi)心深處生發(fā)開來,揮之不去。人們通過解讀廣告音樂,得到商品之外的信息,領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨特的文化附加價值。當(dāng)市場競爭加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時,獨特的文化附加價值便成為產(chǎn)品競爭的根本區(qū)別。于是“人們通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象,從而將自己生命中潛在的可能性予以實現(xiàn),購買活動便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出,間接信息具有較強的涵蓋力,在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時,能夠拓展廣告信息的外延空間,滿足人們深層欲望,從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。
三、電視廣告如何實現(xiàn)信息增殖
形成電視廣告間接信息的因素很多,比如字體、色彩、情節(jié)、音樂等,它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。
1、字體 電視廣告的設(shè)計,離不開字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格,有的飄逸瀟灑,有的圓渾敦厚,有的剛勁有力,它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體,成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動,傳達了新鮮、清爽、充滿活力的間接信息,而可口可樂是飲料,對包裝飲料,消費者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂選擇斯賓塞體,便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達信息的完美結(jié)合。消費者一見到CoCa—Cola便會聯(lián)想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。
2、色彩 色彩在電視廣告中,憑借醒目的外表,不僅引人注意,而且?guī)Ыo人們無窮的聯(lián)想。
馬克思曾講過,色彩的感覺是最大眾化的,F(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破,就是確定了色彩除了名稱之外,尚能傳達鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們在接受廣告色彩時,經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗,使色彩富有人性和情調(diào),從而具有一定的象征,形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中,偏愛綠色和黃色。綠色傳達的間接信息是生命、活力、回歸自然,這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念;黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身,人們一看到黃色,往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。
3、情節(jié) 情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中,是因為有些產(chǎn)品無法充分展示自身的特點、功效和作用,或者缺乏較強的視覺沖擊力,情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運而生。當(dāng)然,在廣告中情節(jié)本身也傳達一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中,南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個情節(jié),給人留下深刻印象:賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺,就是這個不經(jīng)意的動作,頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個動作,卻拓展了受者的想象空間,大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵,使廣告在傳播過程中實現(xiàn)了增殖。
4、音樂 法國作曲家卡來爾·圣桑說:“在言辭窮盡的時候便有了音樂,音樂能夠說出那種無法說出的東西,它促使我們在自己內(nèi)心中去尋找前所未知的深處;它能表達任何言語都無法表達的情緒和心態(tài)。”確實,音樂應(yīng)用于廣告中,具有其他藝術(shù)手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境,而且還能夠塑造形象、深化主題,豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂通過旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段,形成特有的音樂語匯,產(chǎn)生巨大的穿透力,震撼人們的心靈,傳達許多用語言難以傳達的情緒。比如張裕干紅的電視廣告,用深沉雋永的音樂作背景陪襯,用親切感人的聲音傳遞語言信息,把“傳奇品質(zhì),百年張!毖堇[得情真意切,回味悠長。創(chuàng)作廣告音樂的目的,就是以優(yōu)美的旋律和獨特的音響,在啟發(fā)聯(lián)想的同時,加深人們對商品的理解和記憶。
當(dāng)然,音樂必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下,音樂才成為某種形象或意義的載體,傳遞一種多意蘊的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告,用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂,表達了遠(yuǎn)方游子對家的思念和眷戀,營造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。
令人遺憾的是,目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發(fā)揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂,但音樂與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干,不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想,甚至無法與主題統(tǒng)一,也就難以起到使信息增殖的作用。
隨著《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的實施,媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是,許多電視臺在壓縮廣告刊播時間的同時,大幅度提高了刊播價格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢,要么大幅度追加廣告投入,要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析,一味增加經(jīng)濟投入不現(xiàn)實,因為廣告畢竟屬于企業(yè)的營銷范疇,具有較強的投入產(chǎn)出特征。因此,在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。
、訇愋l(wèi)星:《影像:傳播悖論》,現(xiàn)代傳播[J]2001,3。
、谵D(zhuǎn)引自胡經(jīng)之:《文藝美學(xué)》,[M],北京,北京大學(xué)出版社,2000,8,第369頁。
③李硯祖主編:《視覺傳達設(shè)計的歷史與美學(xué)》[M],北京,中國人民大學(xué)出版社,2000,1,第83頁。
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