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淺談高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置與建設(shè)
摘 要：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)應(yīng)以市場(chǎng)對(duì)廣告人才的需求為依據(jù)來(lái)設(shè)置專(zhuān)業(yè)課程，高校廣告專(zhuān)業(yè)課程普遍存在內(nèi)容空泛、缺乏特色、結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。要解決這些存在的問(wèn)題，高校必須重視專(zhuān)業(yè)建設(shè)，及時(shí)調(diào)研、分析總結(jié)，調(diào)整課程設(shè)置，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，努力把這個(gè)新生專(zhuān)業(yè)建設(shè)成高校自己的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)。關(guān)鍵詞：廣告 專(zhuān)業(yè)課 專(zhuān)業(yè)建設(shè)
近10年中，廣告學(xué)在國(guó)內(nèi)高校遍地生根，蓬勃發(fā)展。1992年，國(guó)內(nèi)有6所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，至2003年末，統(tǒng)計(jì)為140所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。這期間，高校新增廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的院系，隨著首屆專(zhuān)業(yè)學(xué)生的畢業(yè)都形成了各自的專(zhuān)業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系，但大多高校在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置上缺少調(diào)研，相互效仿。在高校擴(kuò)招的促使下，積存了大量問(wèn)題。
一、專(zhuān)業(yè)課數(shù)量不足，內(nèi)容空泛。
廣告學(xué)是在傳播理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科。廣告專(zhuān)業(yè)課程應(yīng)含蓋傳播學(xué)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、社會(huì)學(xué)知識(shí)、，并學(xué)習(xí)一定的美術(shù)技能和藝術(shù)創(chuàng)新能力，可以說(shuō)，多學(xué)科交叉是這個(gè)專(zhuān)業(yè)一個(gè)總的特點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)高校普遍試行選課制，其目的是從學(xué)生自身興趣、愛(ài)好需求出發(fā)，靈活的培養(yǎng)具有寬厚基礎(chǔ)知識(shí)和精深專(zhuān)業(yè)技能的學(xué)生。這樣的培養(yǎng)方式最大的特點(diǎn)是學(xué)校給學(xué)生提供了一個(gè)更大的知識(shí)平臺(tái)，學(xué)生可以按照自己特點(diǎn)自己確定發(fā)展方向。廣告學(xué)是多學(xué)科交叉的專(zhuān)業(yè)，需要更豐富的課程提供給學(xué)生，在目前國(guó)內(nèi)多數(shù)開(kāi)設(shè)這一專(zhuān)業(yè)的高校中，所能提供給學(xué)生的專(zhuān)業(yè)選修課還非常有限，而專(zhuān)業(yè)必修課也缺乏對(duì)專(zhuān)業(yè)核心基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)規(guī)劃，只是依照現(xiàn)有師資來(lái)設(shè)置，在學(xué)習(xí)中學(xué)生難免有空泛的感覺(jué)。
二、課程缺乏專(zhuān)業(yè)特色。
多學(xué)科交叉是廣告專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，各地高校由于歷史和地方環(huán)境不同，在廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置上應(yīng)形成自己的專(zhuān)業(yè)特色。國(guó)內(nèi)除少數(shù)幾所較早開(kāi)設(shè)這一專(zhuān)業(yè)的高校在專(zhuān)業(yè)定位上比較明確、有自己鮮明的培養(yǎng)模式和特點(diǎn)外，更多的、尤其是最近幾年新設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)的高校還沒(méi)有形成自己的特色，專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置在現(xiàn)有師資基礎(chǔ)上模仿、復(fù)制，缺乏目標(biāo)和定位。這種現(xiàn)象在專(zhuān)業(yè)教學(xué)中也給學(xué)生和教師帶來(lái)困惑，學(xué)生不能以所學(xué)知識(shí)來(lái)定位將來(lái)職業(yè)，學(xué)習(xí)就缺乏針對(duì)性和主動(dòng)性；教師很難確定課程內(nèi)容的重點(diǎn)，使知識(shí)教授不能深入要點(diǎn)。
三、專(zhuān)業(yè)課程結(jié)構(gòu)不合理。
確定專(zhuān)業(yè)選修課與專(zhuān)業(yè)必修課，合理安排基礎(chǔ)課與專(zhuān)業(yè)課的開(kāi)課次序，影響學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的形成。廣告專(zhuān)業(yè)課主要由廣告理論課，美術(shù)、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，以及媒體廣告設(shè)計(jì)制作三大體系組成，這也是目前國(guó)內(nèi)高校廣告專(zhuān)業(yè)在科研和排課中劃分教師教研方向的普遍標(biāo)準(zhǔn)。在教學(xué)中，每門(mén)課程與其他課程都是有聯(lián)系的，知識(shí)的形成應(yīng)遵循理論--實(shí)踐，基礎(chǔ)--專(zhuān)業(yè)的過(guò)程。確定必修課與選修課也應(yīng)以專(zhuān)業(yè)通識(shí)課和專(zhuān)業(yè)方向課為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。
高校廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置缺乏知識(shí)的連續(xù)性，各門(mén)課程安排散亂，整體規(guī)劃不夠，影響了教學(xué)效果。
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置上出現(xiàn)諸多問(wèn)題有專(zhuān)業(yè)本身的原因，更多是高�？焖侔l(fā)展帶來(lái)的不適應(yīng)。
1、從專(zhuān)業(yè)本身來(lái)看，廣告專(zhuān)業(yè)在高校學(xué)科專(zhuān)業(yè)中歷史比較短，理論基礎(chǔ)薄弱，同時(shí)，作為應(yīng)用學(xué)科，廣告教學(xué)要不斷適應(yīng)現(xiàn)代多媒體傳播技術(shù)的發(fā)展變化，處于更新成長(zhǎng)中，因此，顯得不夠成熟和穩(wěn)定，也很難規(guī)范。
2、從高校建設(shè)管理來(lái)看，有以下幾種因素：
首先，傳統(tǒng)思想對(duì)邊緣學(xué)科的不重視。社會(huì)轉(zhuǎn)型，服務(wù)行業(yè)擴(kuò)大，對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才的需求為這一專(zhuān)業(yè)在高校的發(fā)展開(kāi)辟了有利的土壤，但由于是邊緣學(xué)科，廣告學(xué)在很多人眼里僅僅是學(xué)校擴(kuò)招的一塊土壤。學(xué)校在資金和管理的投入上力度不夠，使一些重要的實(shí)驗(yàn)課因?yàn)槿鄙俦匾臈l件無(wú)法開(kāi)設(shè)。
其次，師資力量薄弱。在學(xué)生不斷增加的同時(shí)，師生比例失調(diào)，教師數(shù)量不足。目前高校廣告專(zhuān)業(yè)一些有影響的教授、學(xué)者在以前多是從事新聞、漢語(yǔ)言學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。在廣告學(xué)的研究上依然處于學(xué)習(xí)國(guó)外理論階段，而年輕的老師經(jīng)驗(yàn)不足，研究缺少指導(dǎo)，顯的勢(shì)單力弱。
最后一點(diǎn)，忽視調(diào)研、盲目復(fù)制。社會(huì)對(duì)廣告人才的大量需求和擴(kuò)招潮流使高校在申請(qǐng)開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)時(shí)沒(méi)有充分的準(zhǔn)備和分析，所開(kāi)專(zhuān)業(yè)課程也是模仿其他院校。
為此，我認(rèn)為高校廣告專(zhuān)業(yè)課程在設(shè)置和管理上應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查分析，整合現(xiàn)有資源，主要解決以下問(wèn)題。
1、明確專(zhuān)業(yè)定位，發(fā)展重點(diǎn)課程。認(rèn)真研究社會(huì)對(duì)廣告人才的需求差別，根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)，提出專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，建立規(guī)范的培養(yǎng)模式，合理定位專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向。專(zhuān)業(yè)課程除了廣告專(zhuān)業(yè)普遍的核心課程外，要面對(duì)主要相關(guān)行業(yè)和地區(qū)、確立適合自己學(xué)校培養(yǎng)的重點(diǎn)課程，優(yōu)先建設(shè)發(fā)展重點(diǎn)課程，使專(zhuān)業(yè)具有特色和社會(huì)適用性，應(yīng)是各高校廣告專(zhuān)業(yè)吸引生源的主要因素，同時(shí)也是廣告專(zhuān)業(yè)在高校生存發(fā)展的核心。
2、增加新課程，規(guī)劃整合，不斷完善專(zhuān)業(yè)課程體系。在 定位明確，重點(diǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上，合理利用師資，制定規(guī)范的教學(xué)大綱和計(jì)劃任務(wù)，把專(zhuān)業(yè)知識(shí)有計(jì)劃的傳授給學(xué)生，使課程設(shè)置科學(xué)、合理。新添課程要緊密結(jié)合社會(huì)需求，突出特色，對(duì)現(xiàn)有課程根據(jù)教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)調(diào)整學(xué)時(shí)量和教學(xué)內(nèi)容，并按新的目標(biāo)和定位淘汰個(gè)別課程。
3、加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。專(zhuān)業(yè)水平取決于專(zhuān)業(yè)教師的水平，廣告專(zhuān)業(yè)要在高校不斷發(fā)展壯大，培養(yǎng)一批高水平的專(zhuān)業(yè)教師隊(duì)伍是關(guān)鍵。首先，學(xué)校要為專(zhuān)業(yè)教師創(chuàng)造有利的學(xué)習(xí)條件，鼓勵(lì)他們參加教育、培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)進(jìn)修，與國(guó)內(nèi)外同行交流、溝通。其次，組織引導(dǎo)專(zhuān)業(yè)教師，尤其是年輕教師開(kāi)展科研。最后，肯定和信任年輕教師，在專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，給他們更大的發(fā)揮空間。
4、建立建全專(zhuān)業(yè)課程考查評(píng)估體系。針對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)，研究制定適合專(zhuān)業(yè)教學(xué)發(fā)展的考查評(píng)估體系是十分必要的，廣告專(zhuān)業(yè)課程涉及學(xué)科較多，在考查評(píng)估時(shí)要從實(shí)際出發(fā)，制定標(biāo)準(zhǔn)必須適應(yīng)專(zhuān)業(yè)課程特點(diǎn)。
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