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完善華大旅行社旅游市場營銷體系的研究
【摘要】：市場營銷是旅游業(yè)中一個值得重大關(guān)注的內(nèi)容之一，通過對湖北華大旅行社旅游市場營銷體系問題的研究，運用所學(xué)的市場營銷學(xué)理論知識，分析湖北華大旅行社市場營銷體系的現(xiàn)狀、問題、成因，從理論上尋找解決問題的方法，提出完善市場營銷體系的理論基礎(chǔ)和符合企業(yè)實際的市場營銷策略和操作方案。構(gòu)建一個優(yōu)化的市場營銷管理體系，使市場營銷達(dá)到整體優(yōu)勢。不斷拓展市場，擴(kuò)大銷售，保持市場占有份額，從而提高華大旅行社的經(jīng)濟(jì)效益和盈利能力。期望研究能對促進(jìn)公司健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展有一定的參考價值和借鑒作用。【關(guān)鍵詞】：旅游業(yè)；市場營銷；華大旅行社；發(fā)展
旅游業(yè)作為21世紀(jì)的第一大產(chǎn)業(yè)和重要經(jīng)濟(jì)增長點，一股強勁的發(fā)展勢頭，受到世界各國和地區(qū)的廣泛關(guān)注和積極扶持。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅行社行業(yè)面臨著更為直接、愈發(fā)激烈的市場競爭。市場營銷學(xué)從來沒有像今天這樣受到人們的廣泛關(guān)注和重視。學(xué)了旅游市場營銷課程后，對市場營銷學(xué)懷有特別濃厚的興趣和進(jìn)行深入研究的沖動。
湖北華大旅行社是直屬華中師范大學(xué)科技開發(fā)總公司的國有控股有限責(zé)任公司[1]。經(jīng)湖北省旅游局批準(zhǔn)，在省工商行政管理局注冊，注冊資金一百萬元人民幣。公司充分依托華師百年名校的品牌、人才、市場等優(yōu)勢資源，兼采校內(nèi)旅游學(xué)院專家學(xué)者，與校外多年從事旅行社一線工作的行業(yè)精英之長，組建了一支具備資深行業(yè)背景、豐富操作經(jīng)驗和高起點知識結(jié)構(gòu)的專業(yè)團(tuán)隊�！傲⒆阈@，服務(wù)社會”，公司結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)制度和旅行社業(yè)務(wù)實際，建立了完善的業(yè)務(wù)流程和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理體系：企劃推廣、顧問咨詢、調(diào)度安排、導(dǎo)游接待、財務(wù)結(jié)算、伙伴增值環(huán)環(huán)相扣。為了促進(jìn)公司健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展，特作如下研究。
1．華大旅行社的狀況
現(xiàn)在，我們從市場的角度回顧一下湖北華大旅行社的發(fā)展歷程。2001年12月，湖北華大旅行社的前身“湖北翔龍旅行社”成立，先后在青山、漢口和開發(fā)區(qū)開展旅游業(yè)務(wù)，服務(wù)對象定位于大型企業(yè)的差旅及會獎旅游。先后承辦過多次大型會獎旅游活動。
新的公司在品牌、資金、人才各方面有了更為充足的資源，新的專家顧問團(tuán)體和一個優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊，推動了一系列深刻的變革：外部：全面引入后向一體化的供應(yīng)鏈管理和前向一體化客戶關(guān)系管理；內(nèi)部：建立企業(yè)知識管理系統(tǒng)，構(gòu)建具有學(xué)習(xí)型組織特征的新型信息化旅行社；在變革的過程中，全公司上下一體推行基于制約理論的持續(xù)改善型項目管理，在學(xué)生游、組團(tuán)、地接、會議四大版塊都有了長足的發(fā)展。
2006年，是公司完成全面的信息化建設(shè)的一年，也是建立起全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一年。公司的目標(biāo)是人們只要能上網(wǎng)，就隨時可以在線完成出游前的一切安排，并在武漢城區(qū)分片提供便捷的線下服務(wù)響應(yīng)。
目前華大旅行社在市場競爭中失利或者競爭力不強的主要原因是經(jīng)營觀念不適應(yīng)市場競爭環(huán)境變化，對市場調(diào)研重視不夠，對市場選擇不當(dāng)，成長戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等。而這些方面的嚴(yán)重不足，通過市場營銷部門的有效運作，可以大大地予以化解。市場營銷部是現(xiàn)代企業(yè)組織機構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃，新產(chǎn)品開發(fā)等方面應(yīng)大顯身手。華大旅行社應(yīng)牢牢地樹立市場觀念，重視市場調(diào)研與市場策劃，才能科學(xué)地進(jìn)行決策，才能有效地提高企業(yè)競爭力。
2．組織華大旅行社市場營銷部門
旅行社市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的實施有賴于有效的組織體系。華大旅行社要根據(jù)自身企業(yè)的特點和市場需求的要求，選擇確立符合企業(yè)發(fā)展需要的市場營銷部。目前華大旅行社的市場營銷組織體系是一個區(qū)域性營銷組織，保障切實有效地實現(xiàn)旅行社市場營銷的意圖，其市場營銷組織模式如圖1所示[4]。
2．1市場營銷部門的工作
市場營銷部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機構(gòu)，基本職能應(yīng)包括市場調(diào)研、營銷策劃以及廣告宣傳與公關(guān)促銷，其職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純銷售的陜隘范疇。概括起來講，市場營銷部的任務(wù)就是策劃、實施和協(xié)調(diào)等�！奥眯猩鐮I銷活動必須密切注視內(nèi)部、外部經(jīng)營環(huán)境的變化，及時掌握市場需求信息、供應(yīng)信息和同行競爭信息，以調(diào)整自身的經(jīng)營，通過滿足旅游者的不同需求而實現(xiàn)旅行社的經(jīng)營目標(biāo)。上述信息的獲得只能通過營銷調(diào)研來完成。市場營銷調(diào)研是一個組織信息的過程，它“涉及信息的收集、處理、分析、儲存和傳播，以方便和改進(jìn)決策的制定�！盵5]
在國外，旅游企業(yè)或旅游政府部門對旅游市場營銷調(diào)研工作十分重視。在我國，許多旅游企業(yè)雖然對旅游市場調(diào)研的意義有一定的認(rèn)識，但是在利用旅游市場調(diào)研方面仍然相當(dāng)薄弱。而對華大旅行社而言，由于市場營銷組織體系不健全，市場營銷調(diào)研方法和手段基本上沒有運用，這將使得企業(yè)的原有優(yōu)勢會逐步消失，缺乏核心競爭能力。華大旅行社應(yīng)該通過旅游市場調(diào)研及時了解旅游市場發(fā)展態(tài)勢，掌握旅游營銷環(huán)境、旅游市場需求與供給狀況有關(guān)信息，分析有利于企業(yè)自身發(fā)展的市場機會[7]。
2．2營銷人員的素質(zhì)
營銷人員的素質(zhì)和積極性決定了人員推銷的效果，他們的工作直接關(guān)系到華大旅行社的聲譽。大多數(shù)顧客希望銷售代表是誠實可靠、有知識和會幫助人的。
合格的營銷人員還必須具備以下素質(zhì)：
�。�1）機敏干練、善于應(yīng)對；
�。�2）儀表、態(tài)度、修養(yǎng)良好；
�。�3）有進(jìn)取心、不怕困難；
�。�4）具有豐富的學(xué)識，對企業(yè)和工作忠心耿耿；
（5）善于收集和分析情報；
�。�6）善于對外聯(lián)系，具有良好的溝通能力和交際能力；
（7）遵守法規(guī)，具有良好的道德品質(zhì)；
�。�8）具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧。
2．3旅游市場營銷組合
旅游市場營銷組合是旅游市場營銷理論體系中一個十分重要的概念，是指旅游企業(yè)根據(jù)已選定的旅游目標(biāo)市場的需求采用系統(tǒng)的方法，把可控制的多種旅游營銷策略進(jìn)行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)、配合，綜合性地發(fā)生作用，以滿足旅游目標(biāo)市場的需求，實現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)。
影響旅行社營銷目標(biāo)體系組合的因素主要有兩方面，一是企業(yè)的外部因素，由于企業(yè)外部的各種影響因素變化無常，很難為企業(yè)預(yù)知和把握，所以通常將它們稱為不可控因素。二是企業(yè)的內(nèi)部因素，指企業(yè)的生產(chǎn)能力、經(jīng)營方向及其經(jīng)營管理手段，這些也在一定程度上影響著旅行社營銷目標(biāo)體系的選擇，一般稱為可以控制的因素，旅行社市場營銷組合就是對旅行社的可控制因素進(jìn)行有效組合，其主要內(nèi)容包括產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷四個方面：
旅行社產(chǎn)品策略直接涉及到旅游者需求與欲望的滿足。它是旅行社市場營銷組合中的一種重要策略，是旅行社制定相關(guān)營銷策略的基礎(chǔ)，主要包括旅行社產(chǎn)品壽命周期策略，旅行社產(chǎn)品組合策略、旅行社新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
一種旅游產(chǎn)品的價格是否適應(yīng)，往往影響該產(chǎn)品在旅游目標(biāo)市場中的競爭地位和市場占有率，對旅行社的營收和利潤關(guān)系很大。產(chǎn)品定價策略主要包括產(chǎn)品定價目標(biāo)、產(chǎn)品定價方法、產(chǎn)品定價技巧等可控因素的組合和運用。
旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略是指怎樣以最低的成本，通過最合適的途徑，將自己的產(chǎn)品及時送到旅游者手中。旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略包括旅游經(jīng)銷商、旅游批發(fā)商、旅游零售商的選擇，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)、范圍、渠道的選擇，產(chǎn)品銷售管理等。
旅行社促銷的目的在于擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售，它是提高旅行社經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。旅行社促銷活動利用信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。旅行社市場營銷組合的上述四種營銷策略，雖有各自的重要地位和作用，但相互之間又是緊密聯(lián)系的。旅行社根據(jù)目標(biāo)市場的需求和外部環(huán)境因素，最有效地利用本身的各種資源，使旅行社的各種營銷策略在動態(tài)、復(fù)雜的運行過程中互相協(xié)調(diào)，積極配合，以產(chǎn)生最大的綜合效應(yīng)[8]。
3．結(jié)論
旅游業(yè)作為21世紀(jì)的第一大產(chǎn)業(yè)和重要的經(jīng)濟(jì)增長點，以其強勁的發(fā)展勢頭，成為國民經(jīng)濟(jì)部門中頗具生機和活力的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著旅游市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場營銷學(xué)同樣被越來越多從事旅游業(yè)人們的關(guān)注和重視。本論文將市場營銷學(xué)理論運用于完善華大旅行社市場營銷體系的思考研究上，得出了以下幾點結(jié)論：
3．1市場營銷體系的建立并逐步完善
華大旅行社的市場營銷組織架構(gòu)已初步建立，根據(jù)不同的客源市場種類進(jìn)行設(shè)置，入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游、票務(wù)、會展商務(wù)旅游、網(wǎng)點經(jīng)營部、廣告公司等都已確定市場營銷負(fù)責(zé)人。但這僅僅開始邁出第一步。市場營銷體系的真正確立是以現(xiàn)代市場營銷觀念的確立為前提基礎(chǔ)的。市場營銷活動必須有周密、詳細(xì)、切實可行的策劃，同時，更要結(jié)合市場，迅速反應(yīng)，及時調(diào)整。
3．2加強旅游市場調(diào)研
華大旅行社市場營銷部門的一項重要職能工作就是進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作，重視對市場競爭形勢的預(yù)測和競爭對手的實力調(diào)查。只有做到“知己知彼”，了解那些在旅游市場上具有較強競爭力的旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和運作策略，我們才能夠?qū)崿F(xiàn)“積極參與，趨利避害”的目標(biāo)。
3．3華大旅行社必須高度重視旅游市場營銷
旅游市場營銷是旅游企業(yè)將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會的最有效的手段，市場營銷的三大要素包括：管理者的態(tài)度和決策，顧客的態(tài)度和決策，以及雙方溝通的方式。市場營銷關(guān)注交換交易和產(chǎn)品的銷售，它使一方感到滿足和物有所值，使另一方得以從所有資產(chǎn)中獲得長期的豐厚回報。華大旅行社要以一種奇跡般的令人振奮的積極精神和競爭熱情正確地開展市場營銷活動，比競爭者更快，更有效地調(diào)整經(jīng)營組合，并善于運用市場營銷去影響旅游者，就一定能在激烈的市場競爭中取勝。
參考文獻(xiàn):
[1] http://trip3124.tripc.com/b2/index.asp?id=3124;
[2] 游云飛.森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略[J]，福建林業(yè)科技.2001.3
[3] 馬勇,王春雷.旅游市場營銷管理[M].廣州:廣東旅游出版社.2002.6;
[4] 張曉慧,王誼,茍小東.秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略[J]，西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(社科版).2002.7；
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