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談網(wǎng)絡營銷的市場定位
【摘要】隨著電子商務的發(fā)展,網(wǎng)絡營銷變得更加規(guī)范化。要更好地把握網(wǎng)絡市場,就必須要對網(wǎng)絡目標市場進行正確的定位,把握網(wǎng)絡營銷的目標市場定位標準和原則是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷是否成功的重要條件,本文提出的網(wǎng)絡營銷目標市場定位的方法可以作為參考。【關鍵詞】電子商務 網(wǎng)絡營銷 目標市場 市場定位網(wǎng)絡營銷目標市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展,為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異,并把這種差異形象、生動地展示給顧客,爭取目標顧客的認同,使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特的、鮮明的印象,從而形成網(wǎng)絡營銷企業(yè)唯一無二,不可替換的競爭上風。
一、從傳統(tǒng)市場定位看網(wǎng)絡營銷市場定位
傳統(tǒng)市場定位有兩大參數(shù):價格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎上,不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數(shù)進行定位,如本錢、質(zhì)價比、外觀、售后服務等。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說,價格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù),但此時的含義同傳統(tǒng)市場有區(qū)別,在網(wǎng)絡營銷市場定位中的價格不再簡單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務的價格,由于網(wǎng)絡營銷使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個虛擬平臺,所面對的消費者不論是個人消費者還是企業(yè)都不再簡單關注產(chǎn)品和服務的價格,而是考慮網(wǎng)絡營銷企業(yè)所提供的總體功能服務及產(chǎn)品的性價比;此時的檔次也不再簡單地將產(chǎn)品和服務劃分為高中低檔,網(wǎng)絡營銷企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對消費者消費需求的滿足上。但在企業(yè)具體進行市場定位時,很少直接體現(xiàn)出是按照價格和檔次作為定位標準,往往是采用更具體的參數(shù)側面反映出定位參數(shù),例如:如今,3G在全球已經(jīng)進進了規(guī)模發(fā)展的階段,3G從一開始就不是定位于以提供話音業(yè)務為主,而是明確定位于移動多媒體業(yè)務。
二、網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟
有了市場定位的標準,網(wǎng)絡營銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實現(xiàn)正確的目標市場定位,與傳統(tǒng)市場定位相似,網(wǎng)絡營銷目標市場定位也是按三大步驟來完成:
1.識別競爭上風
對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說,必須在布滿了競爭的網(wǎng)絡市場找到自身的上風所在,這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個方面,如表2-1所示。
網(wǎng)絡營銷企業(yè)需要從以上的差異中,選擇出企業(yè)的上風,這些上風可以使企業(yè)更正確找到定位切進點,增強在網(wǎng)絡市場的競爭力。 2.選擇合適的競爭上風
網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭上風,但此時往往可以列出多種競爭上風,企業(yè)需要從若干個潛伏的競爭上風中選擇其中幾個競爭上風,建立起市場定位戰(zhàn)略。選擇競爭上風時的“合適”主要是指該上風最能使企業(yè)在目標市場中發(fā)揮出全部能量,獲得最大的利益和發(fā)展空間。
對于同一企業(yè)來說,最適合的競爭上風也會隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化,企業(yè)應該及時把握現(xiàn)階段的競爭上風,調(diào)整市場定位,例如:www.alibaba.com(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務,這里的貿(mào)易服務包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易,其中定位重點放在國際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區(qū)別,發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點放在國內(nèi)貿(mào)易,由于那個時期阿里巴巴的最大競爭上風體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務和貿(mào)易理念上,商務資源對于阿里巴巴來說當時還比較缺乏。經(jīng)過了一定時期的累積性發(fā)展,如今的阿里巴巴已經(jīng)融會了大量的商家,其中以中小型企業(yè)居多,這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大上風,分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求,國內(nèi)的中小型企業(yè)?醇舆M國際貿(mào)易的洪流,而國外企業(yè)?茨芰私夂徒佑|到更多的中國企業(yè),因此,阿里巴巴利用手中巨大的商務資源接軌國際市場,形成了新的具備極強競爭力的市場定位。
3.市場定位的傳播和投遞
選擇好市場定位,必須采取適當?shù)那袑嵅襟E把理想的市場定位傳達給目標消費者,企業(yè)所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè),可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡相結合的方式傳遞市場定位,以保證其市場定位深進人心。如:著名飲品“王老吉”,其市場定位為具備清火功能的功能性飲料,摒棄了不被大多數(shù)中國人接受的“涼茶”概念,以一句“怕上火,喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號,通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡廣告等媒體宣傳,使此定位深進人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后,其后的同類競爭產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進進市場,將“老字號”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點進行宣傳,也取得了較好的效果。因此我們看到,同類產(chǎn)品在進行市場定位時,不一定只有一種定位標準,應按照當時的市場情況進行最正確恰當?shù)亩ㄎ弧?BR> 網(wǎng)絡營銷企業(yè)的市場定位除了產(chǎn)品、服務對象,還可以是品牌形象定位,這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式,還要通過網(wǎng)站設計、特色服務等來將定位有效傳遞給目標對象,這一步是企業(yè)定位中的關鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實施的條件。
作為網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說定位時應該留意避免以下的錯誤:
(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯,往往使得顧客心中只有模糊的形象,以為它與其他企業(yè)并無差異。
(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反,過分夸大定位于某一狹隘區(qū)劃,使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。
(3)定位混淆。購買者對企業(yè)的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是由于企業(yè)的訴求點太多了,也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。
(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有留意品牌的整體形象,造成一些矛盾的定位宣傳。
要把握好網(wǎng)絡營銷企業(yè)的市場細分和目標市場定位,一定要結合傳統(tǒng)市場細分和目標市場定位的標準和方法,但不是簡單地照搬,而應該按照網(wǎng)絡營銷的特征及企業(yè)狀況,分析網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀,獲取最適合網(wǎng)絡營銷企業(yè)的細分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,網(wǎng)絡營銷也在不斷地發(fā)展變化中,呈現(xiàn)出越來越多新的特點,這對網(wǎng)絡營銷企業(yè)提出了更高的要求,把握科學地市場分析方法,以不變應萬變,是企業(yè)在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中制勝的關鍵。
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