談我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

內(nèi)容摘要：本文分析了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本情況，并結(jié)合當(dāng)今世界營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的變化和營(yíng)銷理論發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，指出今后我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
　　關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè) 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
　　
　　（一）從營(yíng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到營(yíng)銷服務(wù)
　　我國(guó)的企業(yè)管理者逐漸意識(shí)到營(yíng)銷服務(wù)比營(yíng)銷產(chǎn)品更重要，現(xiàn)在我國(guó)營(yíng)銷企業(yè)更看重產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者滿足其基本使用價(jià)值的那部分產(chǎn)品，有形產(chǎn)品主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品牌和包裝等，延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在產(chǎn)品同質(zhì)化的買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的核心和關(guān)鍵，良好的服務(wù)不僅能夠維系老顧客，更能吸引新顧客。服務(wù)質(zhì)量的好壞體現(xiàn)在工作人員的態(tài)度、儀表、語(yǔ)言、行為效果、員工對(duì)本職工作的忠誠(chéng)、員工對(duì)顧客的熱情以及和同事的合作精神等方面�，F(xiàn)代社會(huì)人的價(jià)值在不斷提升，服務(wù)是在人與人之間開(kāi)展的，消費(fèi)者需要更多的、帶有情感的服務(wù)，需要信任，需要溝通，使所購(gòu)買的產(chǎn)品更具有情感因素，才能感受到重視，獲得心理上的滿足。
　�。ǘ�）從商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型到文化營(yíng)銷
　　文化營(yíng)銷是把文化融入到營(yíng)銷理念中去，包含于營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，成為具有全新意識(shí)的營(yíng)銷。文化營(yíng)銷更具有人情味、地域性，更呈現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，從而使?fàn)I銷走上了差別化、個(gè)性化的道路。文化營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和樹(shù)立良好形象的重要途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。我國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷主要體現(xiàn)在三方面：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷。
　�。ㄈ�）從競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型到共享營(yíng)銷
　　對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)，就是通過(guò)各種營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中拿到頭籌。在全球化經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷合作與共享已成為新的營(yíng)銷理念。營(yíng)銷合作與共享就是把市場(chǎng)作為一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)與市場(chǎng)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間是相互依存、相互影響、相互制約的關(guān)系。通過(guò)合作與共享企業(yè)共同分擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷資源、鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念和方式。我國(guó)企業(yè)早先在營(yíng)銷活動(dòng)中只考慮到自身利益的滿足，而忽視其他相關(guān)者利益的獲得，而今更為看重共享營(yíng)銷和合作營(yíng)銷，以此來(lái)達(dá)到促進(jìn)供應(yīng)商、生產(chǎn)商、目標(biāo)顧客和利益相關(guān)者“共贏”的目的。
　�。ㄋ模�從價(jià)格營(yíng)銷轉(zhuǎn)型到價(jià)值營(yíng)銷
　　當(dāng)買方市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者的支付能力不斷增強(qiáng)，購(gòu)買力水平不斷提高，價(jià)格已不能作為首要因素，顧客考慮更多的是獲得的價(jià)值。于是營(yíng)銷方式也在由單純的價(jià)格營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷過(guò)渡。近幾年，我國(guó)眾多企業(yè)盲目熱衷于產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，最后的結(jié)果是兩敗俱傷。在產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中似乎消費(fèi)者得到了實(shí)惠，但實(shí)際上為追求低價(jià)不斷壓縮成本并沒(méi)有真正為消費(fèi)者帶來(lái)好處。價(jià)值營(yíng)銷是通過(guò)增加顧客價(jià)值來(lái)創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客價(jià)值主要是通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值、便利價(jià)值、人員價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值、品牌價(jià)值的六個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)的。現(xiàn)代營(yíng)銷理念雖然也會(huì)考慮產(chǎn)品價(jià)值中的價(jià)格因素，但增加顧客價(jià)值一定會(huì)使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展�，F(xiàn)在許多我國(guó)企業(yè)在價(jià)值營(yíng)銷方面勇于探索并取得了良好效果。
　　（五）從企業(yè)利益營(yíng)銷轉(zhuǎn)型到社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
　　在企業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任之間如何取舍已成為考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，許多跨國(guó)公司在選擇供應(yīng)商時(shí)以把企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任作為訂貨條件。從全球視野看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向外界傳播健康的企業(yè)形象，能夠帶來(lái)良好的外部評(píng)價(jià)效果，獲得顧客廣泛的認(rèn)可，從而有利于提高品牌影響力。在全球500強(qiáng)公司中有64%的公司已經(jīng)公布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的獨(dú)立報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示出企業(yè)社會(huì)責(zé)任在管理和營(yíng)銷工作中的重要性。當(dāng)前我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷中把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任放在重要的位置上，積極主動(dòng)地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念。
　　
　　我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
　　
　�。ㄒ唬�戰(zhàn)略營(yíng)銷
　　戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心思想是戰(zhàn)略思維，是將營(yíng)銷提升到更高的層面，引領(lǐng)著我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的新潮流。企業(yè)營(yíng)銷者首先應(yīng)是戰(zhàn)略家，以戰(zhàn)略思維來(lái)思考營(yíng)銷，營(yíng)銷方可大顯身手。戰(zhàn)略營(yíng)銷的精髓是定位，定位是戰(zhàn)略營(yíng)銷的基點(diǎn)，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷的歸宿。我國(guó)企業(yè)若能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法，采用戰(zhàn)略實(shí)施的技術(shù)，必將凸顯競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 　�。ǘ�）精確營(yíng)銷
　　當(dāng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從廣告、規(guī)模到質(zhì)量、品牌，再到渠道、促銷，從市場(chǎng)細(xì)分到?jīng)Q勝終端，市場(chǎng)重心從大區(qū)、中心城市到地級(jí)市、縣級(jí)市時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷沒(méi)有了明確的方向和目標(biāo)。在此時(shí)，企業(yè)的精確營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。精確營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中目標(biāo)受眾生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細(xì)分受眾。在IT時(shí)代，在信息技術(shù)處理下，許多消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)留下的數(shù)據(jù)將給營(yíng)銷者的研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買行為的“黑箱”。我國(guó)企業(yè)應(yīng)善于對(duì)有關(guān)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以科學(xué)、精確、可測(cè)量、可控制為特征的精確營(yíng)銷鎖定細(xì)分受眾，創(chuàng)造客戶價(jià)值，推動(dòng)營(yíng)銷科學(xué)化。
　�。ㄈ�）體驗(yàn)營(yíng)銷
　　體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，當(dāng)人們達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在消費(fèi)生活中會(huì)有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升華，或?qū)ι�活的想象、感想或價(jià)值認(rèn)同等。他們對(duì)產(chǎn)品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益�？梢灶A(yù)見(jiàn)今后會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)過(guò)程中運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，通過(guò)給消費(fèi)者帶來(lái)鮮明、獨(dú)特、超值的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)掘有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，形成難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也提升了顧客的忠誠(chéng)度。
　�。ㄋ模┓�務(wù)營(yíng)銷
　　服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。當(dāng)今強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力使大量的企業(yè)開(kāi)始將觸角向服務(wù)延伸，在有形商品同質(zhì)化的前提下，企業(yè)通過(guò)服務(wù)的差異化為顧客提供增值服務(wù)，來(lái)贏得顧客的忠誠(chéng)，并把顧客忠誠(chéng)看作巨大而稀缺的市場(chǎng)資源。服務(wù)營(yíng)銷有兩個(gè)基本要求：創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值。要做好顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。
　�。ㄎ澹┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
　　隨著計(jì)算機(jī)的普及，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通訊技術(shù)的完善，系統(tǒng)論、信息論和決策技術(shù)的廣泛采用，我國(guó)企業(yè)必將利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辟營(yíng)銷新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷模式。它具有營(yíng)銷成本低、營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、顧客主動(dòng)參與、營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場(chǎng)拓展障礙少等優(yōu)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，許多消費(fèi)的行為和交換的行為和傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提出的各種問(wèn)題。
　�。�六）和諧營(yíng)銷
　　和諧營(yíng)銷是指正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的相互關(guān)系的基本理念及基本戰(zhàn)略。在宏觀上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營(yíng)銷帶來(lái)的社會(huì)福利及企業(yè)績(jī)效最大。近年來(lái)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷存在諸多的不和諧情況。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在關(guān)注利潤(rùn)的同時(shí)更要關(guān)注營(yíng)銷倫理、企業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任，如最近家用電器在農(nóng)村的營(yíng)銷充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。總之，我國(guó)企業(yè)將把和諧營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.王方華.營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2008(2)
　　2.吳健安.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與時(shí)俱進(jìn)的20年[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2004(4)

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