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基于消費(fèi)者行為研究的綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：綠色食品的消費(fèi)行為受消費(fèi)者個(gè)人因素、社會(huì)文化因素、參考群體因素、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素等多重影響，文章立足于對(duì)消費(fèi)者行為的分析，提出了相應(yīng)的綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；綠色食品；營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著我國(guó)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，1990年，國(guó)家提出發(fā)展綠色食品，并在十幾年的發(fā)展進(jìn)程中，開(kāi)發(fā)出糧油、蔬果、飲料、酒類(lèi)、畜禽蛋奶、水產(chǎn)等各方面的綠色食品。人們對(duì)這些自然、無(wú)污染的綠色食品的渴望程度相當(dāng)高，形成了一定的消費(fèi)群體，這是綠色食品的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。為了保護(hù)環(huán)境，抑制生態(tài)環(huán)境惡化，國(guó)家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費(fèi)，支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一、綠色食品的含義
綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的安全、優(yōu)質(zhì)食品。綠色食品并非指“綠顏色”的食品，而是對(duì)無(wú)污染食品的一種形象表述。自然資源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，為了突出這類(lèi)食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，對(duì)環(huán)境保護(hù)的有利性和產(chǎn)品自身的無(wú)污染與安全性，因此命名為綠色食品。與其他商品一樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)綠色食品時(shí)，也受諸多因素的影響。
二、影響消費(fèi)者行為的主要因素
1、個(gè)人因素。主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、收入、對(duì)綠色食品知識(shí)的了解程度、家庭成員構(gòu)成、家庭消費(fèi)價(jià)值觀(guān)等等。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，家庭消費(fèi)價(jià)值觀(guān)對(duì)綠色食品消費(fèi)有著重大影響，當(dāng)家庭對(duì)某種商品或某個(gè)品牌的消費(fèi)成為一種習(xí)慣現(xiàn)象時(shí)，它甚至?xí)畴x家庭的經(jīng)濟(jì)能力。
2、社會(huì)文化因素。文化反映了一個(gè)社會(huì)所共有的理念和傳統(tǒng)。不同的國(guó)家和地區(qū)，文化價(jià)值觀(guān)會(huì)大不相同，但每個(gè)社會(huì)都會(huì)有一些能被大眾普遍接受的文化價(jià)值觀(guān)，這些價(jià)值觀(guān)指導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。文化價(jià)值觀(guān)是相對(duì)持久的，在家庭、學(xué)校和社會(huì)中得到傳播，其對(duì)消費(fèi)行為的影響也一代一代得以延續(xù)，同時(shí)，這些影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化又是隨著時(shí)間的變化而發(fā)展。
3、參考群體因素。參考群體是個(gè)人形成自己的消費(fèi)觀(guān)、態(tài)度和行為時(shí)，接受其影響或用來(lái)參考的群體，包括親戚朋友、同學(xué)同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運(yùn)動(dòng)健將、社會(huì)知名人物等間接影響者。參考群體具有規(guī)范和比較兩大功能，其對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為三種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響和價(jià)值表現(xiàn)上的影響。
4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，在一定程度上依賴(lài)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用。影響消費(fèi)者的因素主要有：產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品特征、功能、產(chǎn)品的檔次、包裝、品牌、產(chǎn)地等；價(jià)格因素，包括定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)策略等；渠道因素，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利程度、是否符合購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等；促銷(xiāo)因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷(xiāo)的使用、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式以及公共關(guān)系的運(yùn)用等。
三、基于消費(fèi)者行為研究的綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素的分析，筆者認(rèn)為對(duì)綠色食品在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面入手：
1、重視對(duì)綠色食品的宣傳。綠色食品企業(yè)必須加大宣傳力度，企業(yè)在開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要特別注意促銷(xiāo)手段多樣化，在宣傳中既要注意突出綠色食品的特點(diǎn)，又要注意產(chǎn)品的品牌宣傳，更要重視綠色公關(guān)。比如可以通過(guò) 媒體傳播、發(fā)放環(huán)保教材及資料、綠色贊助活動(dòng)、博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等形式進(jìn)行綠色食品的推廣和銷(xiāo)售。
2、重視綠色食品消費(fèi)者的培養(yǎng)。綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)人群。
3、大力開(kāi)發(fā)和發(fā)展綠色食品。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品策略是其制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。綠色食品企業(yè)在生產(chǎn)種植中要切實(shí)控制農(nóng)藥、化肥的施用，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)真正無(wú)公害的綠色食品；要不斷完善綠色食品栽培技術(shù)、飼養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)、包裝技術(shù)，在貯運(yùn)、銷(xiāo)售等過(guò)程推行清潔生產(chǎn)技術(shù)，運(yùn)用綠色包裝、綠色儲(chǔ)運(yùn)等方式避免產(chǎn)品的二次污染，形成可持續(xù)性的綠色食品生產(chǎn)與發(fā)展模式。
4、制定合理的綠色食品價(jià)格。一般地說(shuō)，綠色食品的定價(jià)應(yīng)主要考慮以下幾個(gè)方面：一是成本因素，即綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售綠色食品所花費(fèi)的成本；二是市場(chǎng)因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力；三是競(jìng)爭(zhēng)因素，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格水平。在綠色食品定價(jià)策略上，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該更多采用心理定價(jià)策略，包括聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)等策略。目前來(lái)看，綠色食品消費(fèi)者的心理需求主要受商品類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響，所以企業(yè)應(yīng)充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來(lái)定價(jià)。綠色產(chǎn)品價(jià)格可以比非綠色產(chǎn)品價(jià)格一般可以高出30%至100%。由此可見(jiàn)，采用心理定價(jià)可給企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益，更加有利于促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展。
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