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談企業(yè)品牌競爭的路徑選擇
摘要:在全球化進(jìn)程中,我國必須重視品牌戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。關(guān)鍵詞:品牌競爭 品牌競爭路徑
我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀
入世之后,我國經(jīng)濟(jì)逐步融入國際市場,民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。
改革開放20余年,經(jīng)濟(jì)舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個(gè)大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中,美國占62個(gè),日、法、德和英國各占六七個(gè),我國為零。
在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強(qiáng)勢品牌。那么,企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強(qiáng)勢品牌呢?
品牌競爭路徑分析及選擇
品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是企業(yè)爭奪國內(nèi)、外兩個(gè)市場的重要手段。在市場上,若沒有自己的品牌,企業(yè)將處于產(chǎn)業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM(即代工生產(chǎn)),賺取少許加工費(fèi)。
面對激烈市場競爭,企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強(qiáng)并保持競爭優(yōu)勢,必須根據(jù)企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件,結(jié)合不同品牌競爭路徑特點(diǎn),揚(yáng)長避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。
自創(chuàng)品牌競爭路徑
該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營,一步一個(gè)腳印,逐步擴(kuò)大市場占有率,擴(kuò)大品牌。其品牌擴(kuò)張順序?yàn)榈胤狡放�、國�?nèi)品牌和國際品牌;擴(kuò)張的地理順序?yàn)楸镜厥袌�、全國市場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是:企業(yè)首先在國內(nèi)市場開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品,以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌;然后通過經(jīng)營范圍的延伸,在國際化經(jīng)營中逐步將企業(yè)品牌打入國際市場,從而創(chuàng)立國際品牌。
鑒于以上分析,企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中,可分階段、有步驟地進(jìn)行。可以考慮先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國際市場,在目標(biāo)市場站穩(wěn)腳后,可組建自己擁有經(jīng)營權(quán)的銷售機(jī)構(gòu),取代原來委托代理的銷售方式,推出企業(yè)自己的品牌。隨著銷售業(yè)績上升、銷售渠道完善,企業(yè)可在目標(biāo)市場逐步加強(qiáng)信息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié),直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國。這樣,當(dāng)企業(yè)海外經(jīng)營能力和競爭力日益增強(qiáng)時(shí),企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會(huì)不斷提高,從而打造出自己的強(qiáng)勢品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的,如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團(tuán)也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。
自創(chuàng)品牌路徑運(yùn)作穩(wěn)健,遵循從國內(nèi)經(jīng)營到國外發(fā)展,從產(chǎn)品代理出口到境外辦機(jī)構(gòu),直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國經(jīng)營中可控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),可逐步積累國際市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才等。這樣有利于企業(yè)增強(qiáng)信心,逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度,其創(chuàng)國際品牌成功機(jī)率較大。不足之處是,用這種方式建立國際品牌需要較長時(shí)間,需要較多資金投入。
聯(lián)合品牌競爭路徑
聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過品牌合作,某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知,引發(fā)品牌聯(lián)想,從而共同創(chuàng)造更多、更大的價(jià)值。1991年,為抵御競爭對手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃,鼓勵(lì)機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志。對參加該計(jì)劃的廠商購買奔騰芯片給與3%的折扣,在計(jì)算機(jī)的外包裝上注明“Intel Inside”標(biāo)志的廠商,則給與5%的折扣。一時(shí)間,市場銷售的IBM、DELL等名牌計(jì)算機(jī),除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”標(biāo)志。第二年,Intel公司產(chǎn)品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年來,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在國際市場上日益受到眾多跨國公司的青睞,主要因?yàn)?有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),開拓新市場。之間尋求的最直接動(dòng)因在于依靠對方優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身不足,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),形成合力,創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢,為本企業(yè)產(chǎn)品開拓新的市場。有利于降低促銷費(fèi)用,節(jié)省投資。有些企業(yè)在開拓新市場時(shí),往往沒有足夠的資金,實(shí)行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于彌補(bǔ)企業(yè)自身資金不足,從而節(jié)省投資。有利于增加銷售,保持溢價(jià)收益。由于聯(lián)合品牌雙方的互相支持作用以及強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng),使品牌得到了更強(qiáng)的質(zhì)量保證,消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢,因此可確定一個(gè)比單一品牌更高的價(jià)格,從而獲得溢價(jià)收益。
聯(lián)合品牌競爭路徑是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再獨(dú)創(chuàng)品牌。它比較適合近年來以跳躍式起來的、產(chǎn)品直接進(jìn)入國際市場的企業(yè)。如溫州打火機(jī)、寧波、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色,但是其規(guī)模往往不大,資金有限,缺乏國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)。如果剛進(jìn)入國際主流市場就打自有品牌,難度相對很大,此時(shí)走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船,減少或消除進(jìn)入國際市場的壁壘與阻力。另外,借用合作方市場營銷渠道,還可以大大縮短創(chuàng)牌時(shí)間。
但是,聯(lián)合品牌也蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)。若合作雙方的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)個(gè)性不和諧,一旦某方發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)、信譽(yù)不佳等情況,反而會(huì)危及、損害它方品牌權(quán)益,對企業(yè)開拓國際市場帶來消極。因此,企業(yè)選擇聯(lián)合品牌模式前,須慎重評估對方品牌特性和企業(yè)運(yùn)營情況,規(guī)避品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
并購品牌競爭路徑
并購品牌是指某企業(yè)收購它企業(yè)的品牌所有權(quán),有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購非知名品牌,大型品牌并購小型品牌,強(qiáng)勢品牌并購弱勢品牌,通過市場法則使品牌趨于集中,是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購席卷全球,尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是全球化強(qiáng)勢推動(dòng)的結(jié)果,更是全球化市場走向成熟的表現(xiàn)。
收購市場中已存在的品牌是企業(yè)簡便快捷進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當(dāng)初進(jìn)入市場時(shí),就是通過并購 “中華”(牙膏)等品牌而很快占領(lǐng)中國大片市場。并購品牌路徑可以避免陌生環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn),縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間;可以利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線、銷售渠道、人力資源,節(jié)省大量的銷售渠道建立和人員培訓(xùn)的費(fèi)用;可以在較短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場,取得高額利潤等。另外,還可在一定程度上掃清進(jìn)入市場道路上的障礙,減少競爭對手。
歐美作為世界主流市場,競爭十分激烈,強(qiáng)勢品牌眾多,并且消費(fèi)者表現(xiàn)得更為成熟和理性。要建立一個(gè)新品牌需要較長時(shí)間,且難度很大,而品牌收購則比較迅速,具有時(shí)間短、見效快的特點(diǎn)。,歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前,美國經(jīng)濟(jì)也不景氣,這給我國企業(yè)打開歐美市場提供了機(jī)會(huì)。品牌收購可采用合并、控股或參股等方式,只要能掌握品牌決定權(quán)和營銷渠道,就達(dá)到收購目的。2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù),合并完成后的新聯(lián)想一舉成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜之間得到大大提升,企業(yè)規(guī)模大大擴(kuò)大,效率大大提高。
并購品牌是進(jìn)入國際市場,尤其是歐美發(fā)達(dá)市場的良策,但并購品牌風(fēng)險(xiǎn)也很大。選擇該品牌競爭路徑的企業(yè)必須考慮該品牌市場定位與本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致性及企業(yè)自身駕馭能力,考慮潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),考慮雙方企業(yè)文化融合等因素。若并購后無法形成協(xié)同效應(yīng),或經(jīng)營整合造成資源流失,則品牌價(jià)值就難以得到維護(hù)和提升,甚至失去原有競爭優(yōu)勢。此模式較適合國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè),并需要擁有雄厚的資金實(shí)力和相應(yīng)跨國經(jīng)營人才作后盾。
以上三種品牌競爭路徑各有特點(diǎn),企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境、經(jīng)營條件和競爭能力的實(shí)際情況,結(jié)合不同品牌競爭路徑特點(diǎn),揚(yáng)長避短,選擇有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。在企業(yè)建立之初可走自創(chuàng)品牌競爭路徑;成長期,可走聯(lián)合品牌競爭路徑;成熟期,可走并購品牌競爭路徑。
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3.白玉.品牌經(jīng)營的基本特征及其模式研究.廣西經(jīng)貿(mào),2002(5)
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