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如何運用品牌權(quán)益模型創(chuàng)建自主品牌
內(nèi)容摘要：本文介紹了CBBE模型（基于消費者的品牌權(quán)益模型）的結(jié)構(gòu)及其構(gòu)成要素，以中國轎車自主品牌與外國品牌競爭為例，指出了我國企業(yè)如何應(yīng)用CBBE模型來建設(shè)強勢自主品牌�！ ￡P(guān)鍵詞：CBBE模型 品牌 自主品牌 轎車在當(dāng)前中國市場進入品牌競爭時代的背景下，圍繞如何建設(shè)強勢自主品牌已經(jīng)在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界引發(fā)了諸多爭論。筆者以為，如何建設(shè)強勢自主品牌，關(guān)鍵在于對于品牌價值構(gòu)成要素的認識和對于品牌建設(shè)最新工具的把握。在各類品牌建設(shè)工具中，國際上品牌研究方面的核心學(xué)者凱勒教授(Kevin Lane Keller,2001)提出的CBBE模型（基于消費者的品牌權(quán)益模型）應(yīng)是強勢自主品牌建設(shè)的關(guān)鍵工具。
CBBE模型概述
品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營中心，企業(yè)通過打造強勢品牌將使得企業(yè)獲得多項競爭優(yōu)勢，包括較高的顧客忠誠度，較高的邊際利潤率，潛在顧客對于產(chǎn)品價格變化的正面評價，較好的傳播效果以及有利于品牌延伸等。而品牌價值，從本質(zhì)上說，來源于顧客對于品牌的感知和評價。因此，CBBE模型，即基于消費者的品牌價值模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。
在這個模型中，各個要素的設(shè)計力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。但是，CBBE模型隱含了一個前提，即品牌力存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗，也就是說品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗的總和。因此企業(yè)進行各項工作的目的就是設(shè)法保證消費者對于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗、對于企業(yè)營銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對于品牌形象具有正面的評價。
按照凱勒的觀點，該模型的創(chuàng)建旨在回答如下兩個問題：一是哪些要素構(gòu)成一個強勢品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個強勢品牌。根據(jù)CBBE模型，構(gòu)建一個強勢品牌需要進行四個步驟的工作：建立正確的品牌標識；創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；締造適當(dāng)?shù)南M者－品牌關(guān)系。同時，上述四個步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個維度：顯著性；績效；形象；評判；感覺和共鳴。其中，顯著性對應(yīng)品牌標識，績效和形象對應(yīng)品牌內(nèi)涵，評判和感覺對應(yīng)品牌反應(yīng)，共鳴對應(yīng)品牌關(guān)系。
上述結(jié)構(gòu)可以用圖1表示。
CBBE模型的構(gòu)成要素
在CBBE模型中，構(gòu)建強勢品牌的四個工作步驟又細分成一系列的相關(guān)要素。
首先，建立正確的品牌標識需要創(chuàng)建基于消費者的品牌顯著性。品牌顯著性又與如下問題緊密關(guān)聯(lián)，比如該品牌在各種場合下能夠被消費者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出，哪些關(guān)聯(lián)因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說服力等等。
區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度。品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度；品牌寬度則指當(dāng)消費者想起該品牌時的購買范圍和消費狀況。一個高度顯著的品牌能夠使消費者充分購買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。
其次，在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高的品牌績效和良好的品牌形象，并建立基于消費者的品牌特征。品牌內(nèi)涵的辨識，從功能性的角度，主要指與績效相關(guān)的消費者聯(lián)想；從抽象的角度，指的是與品牌形象相關(guān)的消費者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過消費者自己的體驗而形成，并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。
品牌績效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費者功能性需求的外在表現(xiàn)，包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項要素。具體而言，品牌績效的維度包括：產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征和附加特征；產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性；服務(wù)的效率、效果和服務(wù)人員的態(tài)度；產(chǎn)品風(fēng)格與造型；價格。
品牌內(nèi)涵的另一個維度是形象。品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系，包括該品牌滿足消費者在心理上的或者社會需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四個要素構(gòu)成：消費者特征；購買渠道與使用條件；個性與價值；品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。
再次，關(guān)于如何引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，需要在兩個方面進行努力：品牌評判，指的是企業(yè)應(yīng)集中關(guān)注消費者關(guān)于品牌的看法。消費者對于品牌的評判主要包括質(zhì)量、可信度、購買考慮、優(yōu)越性四個方面。品牌感覺，指消費者對于品牌的感性行為，主要包括熱情、娛樂、激動、安全、社會認可、自尊等要素。
最后，在締造適當(dāng)?shù)南M者－品牌關(guān)系方面，關(guān)鍵在于創(chuàng)建消費者關(guān)于品牌的共鳴，而品牌共鳴又可分解為四個維度：行為忠誠度，指的是重復(fù)購買的頻率與數(shù)量；態(tài)度屬性，指消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛該品牌而不會轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感，指消費者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體；主動介入，指的是消費者除了購買該品牌以外，還積極主動地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息，訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動。
我國轎車市場品牌競爭格局
在中國轎車市場，自主品牌相對于外國品牌的競爭劣勢在于品牌形象較差。為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭，自主品牌企業(yè)與外國品牌企業(yè)在經(jīng)營策略上均進行了較大的改變，從而使兩者之間的競爭格局正在發(fā)生巨大變化。
很長時間以來，自主品牌由于較低的品牌形象，在同等裝備和質(zhì)量的情況下，其產(chǎn)品價格要比同類型的外國品牌產(chǎn)品低將近20％，而且其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中在低端產(chǎn)品市場。為了應(yīng)對競爭，自主品牌企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研究開發(fā)、國際經(jīng)營等方面進行了策略調(diào)整。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，自主品牌正在向中級轎車市場挺進。按照比較優(yōu)勢和品牌形象這兩個維度，最佳平衡點是開發(fā)投產(chǎn)性價比優(yōu)良的中級轎車；在研究開發(fā)方面，由于國際上跨國汽車公司的研發(fā)工作基于專業(yè)化分工和提高投入產(chǎn)出比的考慮，已經(jīng)將研發(fā)工作空心化，因此自主品牌企業(yè)也積極地進行國際合作，尋求專業(yè)的高水平的開發(fā)工作的支持，從而加快研究開發(fā)進程并提高產(chǎn)品技術(shù)水準；在國際經(jīng)營方面，近年來自主品牌企業(yè)頻頻將產(chǎn)品出口甚至到國外投資建廠，這些手段都將有效地提高其品牌形象。
自2004年開始，外國品牌的成本劣勢已經(jīng)在日益激烈的價格競爭中顯現(xiàn)出來。面對中國轎車自主品牌的發(fā)展態(tài)勢和自身所面臨的成本劣勢，外國品牌企業(yè)正在積極變化經(jīng)營策略，在市場導(dǎo)向、運營、成本控制等方面作了重大變革。
在市場導(dǎo)向方面，外國品牌企業(yè)加強了中國消費者購買決策和心理影響因素的研究，從以前單純的新產(chǎn)品、新技術(shù)引進轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕放婆c本土消費者特征密切匹配的方式，加強了市場導(dǎo)向性；在運營方面，外國品牌企業(yè)的母公司已經(jīng)將區(qū)域運營中心搬到中國重點城市，并將高層管理人員本土化，以更加貼近中國消費者；在成本控制方面，近來跨國公司頻頻在內(nèi)地投資建廠、深度國產(chǎn)化、降低企業(yè)人員費用等舉措就是這方面的明證。
外國品牌企業(yè)的這些變化對于自主品牌企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了潛在的威脅，也進一步敦促自主品牌企業(yè)應(yīng)盡快找到建設(shè)強勢品牌形象的關(guān)鍵途徑。
應(yīng)用CBBE模型建設(shè)強勢自主品牌
基于自主品牌與外國品牌競爭格局的變化，結(jié)合中國轎車自主品牌的歷史和現(xiàn)狀，可以根據(jù)CBBE模型的各個構(gòu)成要素來打造強勢自主品牌。
構(gòu)建清晰的自主品牌標識，提高品牌顯著性。在這個步驟中，自主品牌企業(yè)可以根據(jù)其民族特性進行有效宣傳，提高其品牌知曉度；設(shè)計體現(xiàn)自身特征、有別于外國品牌的標識體系，并將之貫穿于企業(yè)的一切營銷活動中。
創(chuàng)造獨特的自主品牌內(nèi)涵，開發(fā)強勢的受消費者喜愛的品牌。自主品牌企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征，并將之聯(lián)系于自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等一切讓消費者引以為豪的品牌內(nèi)涵；同時，將自主品牌展示于消費者時，讓消費者聯(lián)想到購買自主品牌產(chǎn)品的人群都是熱愛民族汽車工業(yè)具有拳拳愛國心的群體，從而激發(fā)潛在消費者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。
引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進消費者正面評判和品牌感知。在這個過程中，自主品牌應(yīng)針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素，讓消費者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實，并輔以國際化經(jīng)營等重大事件進行宣傳，營造正面評價的氛圍，促進消費者對于自主品牌的正面感知。
建立消費者－自主品牌共鳴關(guān)系，培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個獨特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費者的民族情感，因此企業(yè)在建立基于消費者的自主品牌關(guān)系時，應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進步、自強聯(lián)系起來，讓消費者購買自主品牌的產(chǎn)品很自然地聯(lián)想到支持民族汽車工業(yè)，并促成消費者形成自主品牌社區(qū)，加強企業(yè)與消費者之間的溝通，培育自主品牌忠誠度。
通過上述工作，自主品牌企業(yè)將最終贏得消費者共鳴，培養(yǎng)壯大自主品牌的消費群體，提高顧客忠誠度，提升自身的品牌形象，構(gòu)建成強勢品牌。
上述步驟可以用圖2表示。
總之，在尋求打造強勢自主品牌時，CBBE模型是品牌建設(shè)的關(guān)鍵工具。我國自主品牌可以根據(jù)與外國品牌對比之下的自身優(yōu)勢和劣勢、結(jié)合當(dāng)前國際國內(nèi)的競爭趨勢和變化，在構(gòu)成CBBE模型的各個要素上進行扎扎實實的工作，自主品牌將會較快地縮小與外國品牌的差距，成為強勢品牌。
參考文獻：
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4.凱文
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